Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02.10.2022
Na podzim 2022 doléhala na český trh energetická krize projevující se extrémními cenami elektřiny a zároveň jejím nedostatkem. Restrikce vůči Rusku omezily dodávky plynu, které zdražily výrobu plynových elektráren a tím vyhnaly nejen ceny plynu, ale i elektřiny vzhůru. Tomu předcházel výpadek provozu jaderných elektráren ve Francii, která je klíčovým producent jaderné energie v Evropě a nedostatek elektřiny byl patrný na stále rostoucích cenách. Jaderné elektrárny ve Francii jednak procházeli technologickou údržbou vzhledem ke své již dlouholeté službě a zároveň se potýkaly s problémy chlazení vzhledem k nedostatku vody v francouzských řekách. Z této situace pramenila potřeba šetřit elektřinou na celospolečenské úrovni a aktivně vystupovat v zájmu udržení její dostupnosti během zimních měsíců. Obecnou reakcí dodavatelů energií i Českého státu byla edukace zákazníků tipy, jak spotřebu elektřiny snížit v zájmu sebe a společnosti. Samotné tipy na šetření elektřiny však často nebyly pro spotřebitele dostatečným motivátorem, aby vystoupili ze své komfortní zóny a výrazněji snížili spotřebu. Proto se PRE rozhodla motivovat vlastní zákazníky k úspoře elektřiny nejen edukací ale i přes speciální zákaznický program.
V komunikační a marketingové rovině jsme si zvolili tři klíčové cíle kampaně.
Primárním cílem bylo zapojit do programu alespoň 40 000 odběrných míst PRE a dosáhnout míry engagement rate 5 % (celkový počet odběrných míst PRE: 750 000), což odpovídá průměrné míře zapojení zákazníků PRE do soutěží a aktivačních nabídek.
V tomto počtu zapojených odběrných míst docílit úspory alespoň 10 000 000 kWh, což je roční průměrná spotřeba elektřiny 5 000 pražských domácností (použitá průměrná spotřeba pro výpočet: 2 000 kWh/rok).
Motivovat zákazníky aktivně šetřit elektřinu celých 5 zimních měsíců (11/2022 - 03/2023), aby úspory reflektovaly celospolečenskou potřebu.
Strategie komunikace měla tři pilíře. Jedním bylo samotné pojmenování a nastavení programu, druhým potom jeho odměňující mechanika a třetím distribuce informací o programu směrem k zákazníkům.
První pilíř: Pojmenování programu
Pojmenování programu stálo na insightu obecné cílové skupiny 20+ a jejím vnímáním slov jako “bonus nebo prémie”. Zákazníci si tento pojem vykládají správně jako “přidanou hodnotu”. Bonus nebo prémie je pro ně něco, co člověk dostává navíc za svou proaktivitu. Není to tedy odměna bez vlastního snažení. Program byl proto pojmenovaný PRÉMIE od PRE.
Druhý pilíř: Odměňující mechanika
Odměňující mechanika byla nastavena jako postupně se zvyšující odměna v závislosti na výši celkové úspory elektřiny ve sledovaném období (11/2022 - 03/2023). Mechaniku odměny reflektovala hlavní message komunikace, která zákazníky motivovala šetřit: “Čím více ušetříte, tím více od nás dostanete.”
Abychom zákazníky udrželi v programu po celou dobu 5 měsíců (11/2022 - 03/2023), stanovili jsme kontrolní body na začátku a na konci období. Prvním kontrolním bodem bylo vyfocení elektroměru na začátku listopadu. Tím člověk do programu vstoupil, a druhým vyfocením elektroměru na začátku dubna potvrdil jeho dokončení a vznikl mu nárok na kalkulaci PRÉMIE. Vše probíhalo pohodlně online, z počítače i mobilu, přes webové stránky PRE.
Systém odměn v závislosti na celkové výši úspory elektřiny:
Běžná domácnost s jednotarifovou sazbou
(používá elektřinu jen ke svícení, případně k vaření):
Úspora 5 % = prémie 750 Kč
Úspora 10 % = prémie 1 500 Kč
Domácnost s dvoutarifovou sazbou (bojler, případně elektrické topení):
Úspora 10 % = prémie 1 500 Kč
Úspora 20 % = prémie 3 000 Kč
Třetí pilíř: Distribuce informací
Pro komunikaci programu jsme využili objednané mediální plochy ze zrušených reklamních kampaní PRE (kampaně byly zrušeny v důsledku extrémních cen a s tím související nemožnosti komunikovat k zákazníkům běžné produkty a nabídky). Původní mediální nákupy jsme tak využili pro dobrou věc ve prospěch zákazníků a jejich odměňování v programu PRÉMIE.
Kreativní strategie vycházela z aktuálního brand image spotu PRE, příběhu chlapečka Přemka a elektrické lišky Eli. Přemek zde reprezentuje zákazníky PRE, Eli zase elektrickou energii dodávanou PRE. Společně objevují pozitivní sílu elektřiny.
Naší strategií bylo maximálně využít stávající, a pro zákazníky známý, brand image spot a ten doplnit o výzvu k úspoře elektřiny, zapojení se do progamu PRÉMIE. K původním záběrům brand image spotu jsme proto dopracovali několik momentů inspirujících přímo k úspoře elektřiny (zhasnutí světla, výměna žárovky, stažení topení...).
Pozitivní síla elektřiny, dramatizovaná v brand image spotu, propůjčila naší výzvě velmi optimistickou a milou tonalitu. Abychom zesílili call to action a přiměli více zákazníků k akci, ohraničili jsme časové okno, kdy bylo možné se do programu PRÉMIE přihlásit (1. - 15.11.2022).
Mediálně byla kampaň nasazená od 3.10.2022 do 15.11.2022 a její hlavním cílem bylo dosáhnout co největšího zásahu a vybudovat povědomí o programu v naší cílové skupině. Mediatypy byly zvolené se zaměřením na Prahu a Středočeský kraj, kde má PRE nejvíce odběratelů. Hlavním kanálem byla TV, která jako jediný kanál měla celorepublikový zásah. Lokálně jsem zacílili pomocí OOH, Printu a Online kanálů.
Kampaň měla v čase dvě klíčové fáze - awareness fázi (3.10. - 30.10.) a consideration fázi (1.11. - 15.11.).
V awareness fázi jsme se zaměřili na vybudování co největšího povědomí u cílové skupiny. K tomu jsme využili kanály TV (30s, 15s), OOH (BB, CLV, metro rámečky), Print (Metro, Právo, Pražský deník) a Online (branding, bannery, video, PPC, SoMe).
V consideration fázi jsme využili Online formátů (bannery, branding, PPC, SoMe), které měly za cíl cílovou skupinu přivést na kampaňovou microsite a přihlásit se do programu PRÉMIE.
Touto mediální strategií a mixem jsme chtěli cílovou skupinu kampaní dostatečně často zasáhnout a zvýšit tak pravděpodobnost zapojení se do programu PRÉMIE.
TV spot (30s): https://www.youtube.com/watch?v=hmUH3xYzHZg
TV spot (15s): https://www.youtube.com/watch?v=iEKmP4jajko
/
Primární stanovený cíl, zapojit do programu alespoň 40 000 odběrných míst PRE jsme přesáhli o celých 36 %. Podařilo se nám aktivovat 54 432 odběrných míst, které absolvovali celou výzvu úspory elektřiny, tedy 5 měsíců úspor (11/2022 - 03/2023).
V rámci výzvy jsme tedy překonali už tak optimistický plánovaný cíl engagement rate 5 % a dosáhli ve výsledku 6,8 %.
Nakonec to nejdůležitější, reálná úspora elektřiny našimi zákazníky. Ti dokázali díky výzvě PRÉMIE “Čím více ušetříte, tím více od nás dostanete”, ušetřit celých 15 446 000 kWh. To je o téměř 55 % více, než jsme očekávali.
Tím se nám společně se zákazníky podařilo ušetřit takový objem elektřiny, který by vystačil pro 7 723 průměrných pražských domácností na jeden celý rok.
Navíc měl náš program velmi nízkou “míru nedokončení”. V počátku se do programu PRÉMIE zapojilo 61 451 odběrných míst z nichž dokončilo výzvu téměř 89 % z nich. To je pouhá 11% míra nedokončení.
Podle platných podmínek programu o minimální nutné úspoře elektřiny k získání PRÉMIE v hodnotě až 3000 Kč jsme našim zákazníkům nakonec vyplatili více než 64 000 000 korun.
Díky úspěchu speciálního zákaznického programu PRÉMIE jsme svým dílem dokázali přispět k celospolečenskému zájmu úspory elektřiny. Naše původně komerční mediální plochy jsme využili pro dobrou věc. Finančními prostředky, v řádu desítek milionů korun, jsme nejen motivovali zákazníky šetřit, ale také jim přispěli ke zvládnutí vysokých cen elektřiny, které jsme jako pouhý dodavatel, nikoli výrobce, nedokázali jinak ovlivnit.
Zdroj tisková zpráva PRE o výsledcích programu PRÉMIE: https://www.pre.cz/cs/profil-spolecnosti/media/tiskove-zpravy/prazska-energetika-vyhodnotila-motivacni-program-pro-zakazniky-81-odbernych-mist-v-zime-snizilo-spotrebu-elektriny-pre-pripise-na-zakaznicke-ucty-celkem-65-milionu-korun/