S aplikací Práce za rohem máte práci v kapse.

Situace / Výzva (max. 200 slov)

„Práce za rohem“ je největší mobilní aplikace na hledání práce na českém trhu.
I když platforma patřila k jedním z nejsilnějších hráčů na trhu, co se podobných aplikací týče, tak stále zaostávala za očekáváním, co se do počtu uživatelů týče, a hlavně začalo docházet k výraznému propadu odpovědí na inzeráty.
Z pohledu aplikace Práce za rohem, a defacto i všech obdobných HR platforem, byla situace na trhu práce byla na přelomu let 2022/2023 velmi složitá. Zatímco firmy intenzivně zájemce nabírali, tak lidé na inzeráty moc nereagovali. Nezaměstnanost se v celorepublikovém průměru držela pod 4 % a kdo chtěl pracovat, tak práci měl. Na platformě Práce za rohem bylo v daném období historicky největší počet poptávek po zaměstnancích, ale nabídky vysoce převyšovala poptávku. Počet návštěvníků aplikace paradoxně nijak zásadně neklesal, ale opačná situace byla na straně interakcí. Lidé se spíše chodili přesvědčit, jaké jsou nabídky u konkurence a chtěli se spíše utvrdit v tom, že aktuální zaměstnání je pro ně dostačující.
Nezanedbatelný vliv na situaci na trhu práce mělo i covidové období. Lidé, kteří si během této doby zaměstnání udrželi, byli najednou vůči svému zaměstnavateli nadstandardně loajální, což se v průzkumech projevilo zvýšenou spokojeností v aktuálním zaměstnání.

Cíle (max. 100 slov)

Hlavním cílem komunikace bylo motivovat zájemce o práci ke stažení aplikace a její následné využívání. Tím jsou myšleny odpovědi na inzeráty zaslané skrze aplikaci. Zde byly definovány tyto konkrétní cíle.
1) Noví uživatelé aplikace – nárůst o 450 000
2) Počet odpovědí – nárůst o 22,5% % (YoY)
Zároveň jsme chtěli nadále budovat „znalost značky“ a to na všech úrovních. Konkrétní cíle byly následující:
Spontánní znalost značky – nárůst o 6%
Promptovaná znalost značky – nárůst o 4%

Strategie (max. 300 slov)

Od spuštění aplikace „Práce za rohem“ byl její positioning postaven právě na skutečnosti, že si jejím prostřednictvím můžete nalézt práci blízko bydliště. Díky několikaleté komunikaci tohoto positioningu se tento atribut podařilo vybudovat a jelikož byl defaultně obsažen i v samotné jméně služby, tak bylo rozhodnuto o posunu v komunikaci.

Návrh komunikační strategie vycházel ze skutečnosti, že platforma Práce za rohem se chtěla posunout od positioning aplikace z “najdi si práci blízko domova” na “jednoduchá a rychlá cesta k práci”.

Samotnou komunikační strategii pak bylo nutno podřídit nejenom novému positioningu, ale také potřebám cílové skupiny. U aplikace Práce za rohem jsou to socdemo skupiny B, C a D a těmto uživatelům, resp. jejich potřebám, jsme museli komunikaci přizpůsobit. Tito lidé hledají jednoduché a rychlé řešení svých problémů. Nejde jim až tak o nekonečný výběr pozic a vymazlenou aplikaci s desítkami filtrů, ale když potřebují práci, tak ji potřebují co nejrychleji. To, že si mohou práci jednoduchým způsobem najít ve svém telefonu je pro ně nemenším bonusem.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

1) Kreativní strategie
Najít práci nedá práci. Jednoduše. Odkukoliv.

V návaznosti na komunikační strategii jsme se rozhodli pro kreativní zpracování, které by jednoduchým, poutavým a pokud možno zábavným způsobem dramatizovalo výhody hledání práce přes aplikaci PzR. Výsledkem byl kreativní koncept „Práci máš v kapse“. Ten nám umožnil komunikovat jak skutečnost, že telefon má každý při sobě, tak i skutečnost, že díky aplikaci je práci snadné najít.
Vsadili jsme na výraznou grafickou podobu a vytvořili jsme sadu vizuálů/videí, kde hlavní roli hrály „kapsy s charakterem“.
2) Mediální strategie
Jelikož jsme se snažili aktivovat uživatele ke stažení mobilní aplikace, většina komunikace se odehrávala v online prostředí (video, search, social, display). Stěžejní byla online videa v kombinaci s bannerovou kampaní.
Neméně důležitou částí pak byla kampaň v TV, jejíž cílem bylo podpořit znalost značky a budovat mentální dostupnost.
Veškerá komunikace odkazovala na Google Play, resp. App Store, kde byla aplikace ke stažení.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Kreativní zpracování vzniklo ve spolupráci agentury McCann a Animation People, resp. s výtvarnicí Nelou Kýrovou. Ta se zaměřuje na výtvarné umění za využití textílií a každá z našich „kapes“ byla originálním výtvarným dílem, které jsme posléze použili jak v klíčových vizuálech, tak i ve spotech. Ty byly realizovány pomocí klasické animační techniky stop motion, která v kombinaci s originálním výtvarným zpracováním dodala kampani výsledný efekt.

Výsledky (max. 5 stran)

I přes krajně nepříznivou situaci na trhu se nám podařilo cíle nejenom naplnit, ale i výrazně překonat. Tato kampaň patřila mezi nejefektivnější kampaně v rámci celé skupiny LMC, kam kromě Práce za rohem patří takové brandy jako jobs.cz, nebo prace.cz.
Co se jednotlivých cílů týče, tak výsledky byly následující.
1) Nárůst nových uživatelů – zde došlo k nárůstu o 661 325 nových uživatelů (ve srovnání s předchozím rokem), což je o 211 325 více, než byl původní cíl (450 000 nových uživatelů). Ten se tedy podařilo splnit na téměř 147%.
2) Počet odpovědí – ten se během celé kampaně zvednul na 318 552, což bylo o 42% více, než v předchozím roce. Původní plán (nárůst o 22,5%) se nám tedy podařilo překonat o téměř 20%.
Zároveň se nám podařilo navýšit hodnotu image atributů. Zatímco u spontánní znalosti jsme zůstali jeden procentní bod za cílem, tak u zbývajících dvou parametrů došlo ke splnění, resp. přeplnění cílů.

Spontánní znalost +5b (14%->19%)
Promptovaná znalost +5b (51%->56%)
U atributu „Top of mind“ nebyly definovány žádné konkrétní cíle, ale i zde se nám podařilo dosáhnout drobného nárůstu a to o jeden procentní bod (8%->9%)
V neposlední řadě jsme pozitivně ovlivnili i počet tzv. „odpovídačů“. Ten se oproti stejnému období v minulém roce navýšil na 78 299, což je o 51,45% více než v minulém roce.

Zdroje:
Odpovědi, počty uživatelů aplikace - interní data LMC
Uživatelské zkušenosti a vnímání aplikace - interní hloubkové rozhovory LMC s uživateli aplikace (cca 4-5x měsíčně)
Návštevnost - Google Analytics
Počty stažení - data story (App Store, Google Play, App Gallery)
Znalost značky - výzkum PPM Factum
Kvalitativní výzkum - Výzkum Simply 5