Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.03.2022
Rok 2022 byl jeden z nejturbulentnějších roků v novodobé historii Českého státu. Téměř dokonalá bouře lokálních i globálních problémů. Už to vypadalo, že se po pandemii vydáváme na ničím neohroženou cestu k vysněné budoucnosti… a BUM - válka na Ukrajině, energetická krize, stoupající inflace.
Čtyři z pěti Čechů uvedli, že museli začít šetřit a omezovat některé své potřeby1. 65 % Čechů se začalo reálně obávat chudoby2. Důvěra spotřebitelů v českou ekonomiku klesla na nejnižší hodnotu od roku 20123. Diskontní úroková sazba ČNB byla na nejvyšší hodnotě od roku 19994.
Teď si představte, že tohle je situace, ve které máte, coby finanční instituce v rámci své dlouhodobé strategie, (která byla vytvořena ještě před těmito událostmi) za úkol nabízet úvěrové produkty. Zní to jako velmi zajímavě vybudovaná premisa Netflix seriálu z bankovního prostředí. Pro náš společný tým agentury a klienta to byla realita.
V roce 2022 jsme se rozhodli komunikovat dva úvěrové produkty. Konsolidaci a Půjčku na cokoliv. Komunikovali jsme tedy půjčky staré (které si mohl zákazník v ČSOB konsolidovat), půjčky nové (které si mohl zákazník v ČSOB sjednat) a to všechno v modrém hávu komunikačního konceptu s chameleonem. Naším úkolem tedy bylo, najít v nelehké situaci způsob, jak nabízet výše zmíněné úvěrové produkty.
Zdroje:
https://www.stem.cz/cesi-se-obavaji-propadu-sve-zivotni-urovne-vetsina-kvuli-zdrazovani-setri-a-omezuje-sve-potreby/
https://www.seznamzpravy.cz/clanek/ekonomika-duvera-v-ceskou-ekonomiku-klesla-spotrebitele-ji-veri-nejmene-od-roku-2012-207243
https://www.cnb.cz/cs/casto-kladene-dotazy/Jak-se-vyvijela-diskontni-sazba-CNB/
KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
- Dosáhnout hodnoty doručitelnosti sdělení 50 % a hodnoty pochopení produktových benefitů 30 % v rámci jednotlivých kreativ.
- Posunout vnímání značky ČSOB v klíčových atributech (relevance - pro lidi jako jsem já, užitečnost - Nabízí užitečné služby a jednoduchost - Nabízí jednoduché služby).
BEHAVIORÁLNÍ CÍLE:
- Zdvojnásobit zájem o informace úvěrových produktů - zdvojnásobit návštěvnost produktové stránky s úvěrovým produktem ve srovnání s obdobím před kampaní.
- Optimalizovat výkon digitálních formátů (CTR a VTR o 30 % vyšší oproti benchmarku) a zároveň snížit náklady na akvizici nových klientů (CPA) o 20 %.
OBCHODNÍ CÍLE:
- Pokusit se zvýšit objem poskytnutých spotřebitelských úvěrů o 20 %.
- Pokusit se navýšit market share na trhu úvěrových produktů o 10 %
„Jednoduchost” a „Důvěra”. To byly klíčové atributy, na základě kterých se v této složité situaci zákazníci rozhodovali. ČSOB má jako silná a tradiční bankovní instituce v populaci (a zejména mezi svými klienty) vysokou důvěru. Naším úkolem bylo v komunikaci ukázat, že ČSOB nabízí jednoduché úvěrové produkty, které nepřidávají starosti lidem v jejich běžném životě.
Věděli jsme, že volba sdělení a fázování naší komunikace bude klíčové. Chtěli jsme si jako zodpovědný hráč na finančním trhu nastavit morální a etické mantinely reflektující obtížnou dobu, v rámci které bude naše komunikace on air. V první fázi jsme zvolili komunikaci produktu „Konsolidace půjček”. Zde jsme se zaměřili na starosti spojené s balancováním několika půjček, které si klient může ušetřit, pokud si půjčky u nás konsoliduje do jedné. Věříme, že by žádná značka neměla zneužívat náročnost jakéhokoliv období (nejde jen o náročný rok 2022, ale například každoročné Vánoce) a měla by vést zákazníka k zodpovědnému nakládání s jeho financemi. A pokud ne vést, tak minimálně k němu negativně nepřispívat.
Druhá fáze, která startovala na podzim byla věnovaná komunikaci produktu „Půjčka, která se přizpůsobí”. Rozhodli jsme se, že ačkoliv se jedná o nejpopulárnější úvěrový produkt na trhu, nebudeme podněcovat jakoukoliv formu poptávky založené na tom, co si může za půjčené peníze zákazník pořídit. Tzv. „inspirativní” rovinu v komunikaci půjčky jsme zcela vynechali. Zaměřili jsme se čistě jen na vlastnosti produktu - půjčka, která se zákazníkovi přizpůsobí, aby se mohl čemukoliv přizpůsobit on.
Pod modrým komunikačním konceptem s chameleonem jsme strategicky sjednotili tonalitu a obsah kreativ, kterými komunikujeme produktovou nabídku banky. Bankovní produkty vysvětlujeme formou metafor a budujeme tak strategicky klíčový kód jednoduchosti.
Nejinak tomu bylo i u komunikace úvěrových produktů. U konsolidací jsme se zase zaměřili na to, jaký je pocit být (doslova) v jednom kole různých splátek na několik půjček. U půjčky jsme se zaměřili na její flexibilitu, díky které se svým klientům přizpůsobí jakkoliv budou potřebovat. Na základě tohoto kreativního nastavení jsme schopni dostatečně zajímavě a velmi srozumitelně odkomunikovat zákazníkům, proč by měli přemýšlet nad tím či jiným produktem. Využití metafory nám zároveň dává takzvané vizuální momentum, které nám propojuje všechny touchpointy kampaně a zamezuje záměně mezi jednotlivými kampaněmi. Nevyužíváme k rozpoznání komunikace jen chameleona, ale zároveň prvek daného spotu, na kterém je postavena metafora (v případě úvěrů se jedná o zrcadla a v případě konsolidací o gramofonovou desku).
Tonalitně jsme i v nepříliš veselém roce zachovali v komunikaci vtip. Výzkumy ukazují, že lidé se rádi pobaví, i když situace není úplně nejpříznivější1. Proto jsme dobu, v rámci zachování komunikační konzistence, tonalitně nereflektovali a raději jsme se drželi pevně nastavených strategických pravidel, která jsme si definovali během launche nového konceptu.
Mediálně jsme oba produkty komunikovali napříč naší cílovou skupinou. V obou případech jsme se rozhodli pro efektivní kombinaci televize a onlinu, v rámci které jsme spoléhali na vzájemný multiplikační efekt. TV reklamu jsme primárně zaměřili na vysoce afinitní kanály Novy, které jsme dále doplnily stanicemi Primy pro větší zásah. V online prostředí jsme operovali v rámci všech disciplín (přímý a programatický nákup, social, performance). Používali jsme různá behaviorální a kontextová cílení spojená s půjčkami a jejich konsolidací a pracovali jsme samozřejmě i s remarketingem a look-a-like publiky.
Zdroj: Kantar, 2020
-
Na přání klienta výsledky nezveřejňujeme.