Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.05.2022
Jedním z hlavních důvodů, proč ČSOB v roce 2019 hledala nový komunikační koncept, bylo sjednocení komunikace značek v celé finanční skupině ČSOB. Jako první změnila svou tvář samotná ČSOB úspěšným (i co se ocenění EFFIE týče) uvedením konceptu s modrým chameleonem. Ultimátním cílem chameleona bylo nahradit pestrou paletu maskotů napříč skupinou a maximalizovat tak synergický efekt mezi jednotlivými sub brandy ČSOB.
Tim byla i Poštovní spořitelna (dříve také známá jako Poštovní banka). I když patřila do skupiny ČSOB, byla jednou z těch nejspecifičtějších finančních institucí na našem trhu. Proč? Klientská báze Poštovní spořitelny byla na českém bankovním trhu jednoznačně „nejkonzervativnější”. Byla jednoznačně demograficky nejstarší mezi českými bankovními institucemi s velmi specifickými klientskými návyky - například správa účtu a dalších produktů fungovala výhradně ve fyzickém světě - skrz pobočky České pošty.
Naše výzva tak byla konzervativním klientům Poštovní spořitelny oznámit změnu, tedy “rebranding” na ČSOB Poštovní spořitelnu a vysvětlit, že „přebarvení” do jiné barvy - do modré ČSOB - pro ně nebude znamenat žádnou negativní změnu, naopak, že se jim otevře nový, modernější svět financí.
KOMUNIKAČNÍ:
- Vysvětlit hlavní sdělení - tedy vytvořit deklarované povědomí o sloučení Poštovní spořitelny a ČSOB v bankovní populaci 50 % (u klientů ČSOB 75 %)
BEHAVIORÁLNÍ:
- Ukázat, že banka nemusí být jenom no pobočce - tedy zvýšit počet nových klientů, kteří spravují své bankovnictví jen formou aplikace ČSOB Smart o 50 %.
- Udržet odchodovost klientů, kterou s sebou takové změny často nesou, na maximální hranici +10 % ve srovnání s obdobím před rebrandingem.
OBCHODNÍ:
- Deklarovat pozitivitu změny - tedy zvýšit využívání doplňkových produktů nad rámec osobního účtu o 25 %.
- Ověřit brandový potenciál kampaně - navýšit počet nových účtů ve srovnání se sledovaným obdobím minulého roku o 10 %.
KOMUNIKACE „POZITIVNÍ ZMĚNY”
Od instituce, která má na starosti vaše finance, zákazníci - zejména ti klasičtí - primárně očekávají stabilitu. V kontextu trhu, kde je 85 % klientů spokojeno se svou bankou1 a Češi jako národ mají velmi skeptický pohled na budoucnost2, je komunikace změny téměř sebevraždou.
K tomu, abychom měli jakoukoliv šanci na pozitivní přijetí, museli jsme rebranding - a tedy „změnu” komunikovat jako změnu k lepšímu.
Pro banku (vzhledem k šetření nákladů a optimalizaci dosahu a dopadu díky spojení komunikace) to rozhodně změna k lepšímu byla. Ale co pro zákazníky?
Vzhledem k majetkovému propojení, mohli klienti „červené” spořitelny využívat výhody ČSOB ještě před rebrandingem. Klíčové zjištění pro nás ale bylo, že tyto výhody využívají minimálně, jelikož o nich existuje jen velmi nízké povědomí. Rozhodli jsme se tak existující výhody zarámovat jako novinku spojenou s rebrandingem a zlepšit tak nejen přijetí rebrandingu, ale také klientské využívání těchto služeb. Nejen jiná barva, ale rovnou lepší, modernější banka!
JEDNODUCHOST SDĚLENÍ
Naší primární cílovou skupinou komunikace byli zákazníci Poštovní spořitelny. Chtěli jsme, aby věděli, že komunikací míříme primárně na ně. Vzhledem k tomu, že zákazníci dané značky v průměru vnímají její komunikaci 2,5x více1, bylo jasné, že musíme v rámci propojení značek propojit i komunikační koncepty. Použili jsme tedy komunikační koncept Poštovní spořitelny „Skřítci”, který zná cílová skupina dokonale a podpořili ho významem sdělení „Poštovka se mění na ČSOB a pro vás to znamená více výhod”.
Abychom diváka nezahltili v rámci jedné exekuce, zprávu o “lepší změně” jsme servírovali hned ve třech 3 různých spotech. Hlavní komunikující čistě rebranding k sobě měl další dva kratší s produktovými nabídkami (na stáhnutí mobile bankingu a investování).
Při formulaci jednotlivých zpráv jsme ale najednou stáli před otázkou, jak přivést sdělení k životu tak, aby diváka zaujalo.
Zdroj: SC&C pro Českou bankovní asociaci, 2019
Zdroj: Eurobarometer, 2021
Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute
Jelikož měli před kampaní obě značky jasně definované reklamní charaktery (maskoty), věděli jsme, že motivem komunikace musí být moment „střídání stráží”. V reklamním spotu se tak skřítci pokoušejí komplikovaným tanečním krokem vysvětlit divákům, že „Poštovka se mění na ČSOB Poštovní spořitelnu..” do čeho vstupuje chameleon ČSOB. Ten, reprezentující svět jednoduchosti modré banky, jim doporučí to říct jednoduše a bez tanečků. Abychom motiv střídání stráži ukázali i názorně, jeden z odcházejících skřítků mu při loučení „předává žezlo” a věnuje mu svou čepici.
Střídání stráží bylo akcentováno napříč celým komunikačním mixem. Téměř všude se původní skřítci i nový chameleon objevovali vedle sebe. Chtěli jsme tak ukázat, že nejen funkční přerod z Poštovní spořitelny na novou značku, ale i ten komunikační je postupný a není to žádný skok na lusknutí prstu.
Tato postupná výměna měla ještě jednu nespornou výhodu. A to vytěžení existující ekvity (racionální a zároveň emoční) z měnící se značky i konceptu. Tím, že jsme oba světy ukázali vedle sebe, měli jsme za cíl zlepšit vnímání ČSOB jak mezi klienty (Poštovní spořitelny i ČSOB), tak v rámci obecné bankovní populace.
Vzhledem k velkému počtu zákazníků, kterých se změna týkala, bylo naším cílem optimálně zasáhnout všechny co nejrychleji, abychom předešli zbytečným nedorozuměním. Proto jsme kampaň umístili do celého spektra dostupných media typů (TV, online, rádio, print, OOH) a snažili jsme se lidi zaujmout velkým množstvím variabilních formátů.
Již během prvního týdne se nám podařilo zasáhnout alespoň jednou přes 90 % naši CS a na konci kampaně jsme dle AdMeteru dosáhli reache 99,76 % (!) na frekvenci 3+. Exekuce probíhala ve standardních formátech, ale využili jsme i spoustu netradičních řešení v tisku, Seznam HP Exclusive, vytvořili jsme také Snapchat filtry a dostali se i k programaticky nakupovanému OOH nebo rádiu.
-
Na přání klienta výsledky nezveřejňujeme.