Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.05.2022
Český pivní trh ležáků se těší dlouhodobě stabilnímu zájmu spotřebitelů a je proto vysoce konkurenční. Pro značky piva představuje velmi atraktivní segment z hlediska tržeb, vyšších prodejních cen, ale také vnímání kvality. Ležáky jsou díky své premiovosti a vysoké oblíbenosti mezi spotřebiteli jedním z hlavních driverů vnímání kvality pivních značek.
Z důvodu vysoce konkurenčního prostředí není pro značky piva v segmentu ležáků jednoduché získat nové prodeje. Nejčastěji si zákazníky přetahují mezi sebou. Staropramen se v tomto segmentu navíc dlouhodobě potýká s vyšším negativním sentimentem vnímání chuti, kterou zákazníci hodnotí jako “lehkou a méně hořkou”. To má zároveň negativní vliv na celkové vnímání kvality piva značky Staropramen. Očekávaná představa chuti ležáku, která buduje vnímanou kvalitu je “plnější, hořká chuť”. Staropramen se proto rozhodl inovovat recepturu a tím i chuť svého prémiového ležáku. Novou Staropramen 12 uvařil s cílem bojovat proti předsudkům o kvalitě piva Staropramen, čímž si chtěl získat nové zákazníky ve vysoce konkurenčním segmentu.
Primárním cílem komunikace bylo přivést ke značce Staropramen díky komunikaci produktové inovace Staropramen 12 nové zákazníky a tím potvrdit akceptaci nové receptury a její vylepšené chuti.
Jako efektivní výsledek komunikace a prodeje bylo stanoveno:
Překonání objemového cíle prodeje o 10 %
Mediálním cílem byl stanoven kumulovaný zásah komunikace ve výši 75 % cílové skupiny
Pro vytvoření efektivní komunikační strategie, díky které dokážeme překonat bariéru vyššího negativního sentimentu vnímání chuti Staropramen 12, jsme čerpali z námi nově nastaveného positioningu značky Staropramen “Na život po našem”. Ten se inspiruje charakteristickými rysy české nátury a přes ně spojuje značku Staropramen se spotřebiteli.
Klíčovým rysem české nátury, který jsme vybrali pro komunikaci Staropramen 12 s vylepšenou recepturou bylo “brblání”. Insight, který se za “brbláním” skrývá je, že my Češi máme rádi vlastní názor a pokud je s ním něco v rozporu, rádi si “zabrbláme”. Často proto nevěříme novým věcem, když nám říkají “tohle vám bude chutnat”, “tohle je skvělé”. Názor si musíme zkrátka udělat sami. Ne jinak je tomu v případě piva, na jehož chuť má osobitý názor snad každý z nás.
Naší strategií tedy bylo ukázat spotřebitelům typický rys naší společné české nátury, “brblalství”, tím se s nimi spojit a vzbudit relevanci k našemu sdělení. Jasnou výzvou pak vybudovat zájem udělat si na vylepšenou chuť piva Staropramen vlastní názor.
K tomuto účelu nám kromě ATL komunikace měl pomoci také vylepšený packaging. Doposud bylo pivo označeno pouze “Staropramen ležák”, protože nedosahovalo stupňovitosti 12, což vylepšená receptura změnila. Proto mohl být packaging s “vylepšenou recepturou” označen číslovkou 12.
Možnost pracovat v komunikaci s číslovkou 12 byla strategická výhoda. Spotřebitelům pomáhá snadněji rozpoznat povahu produktu, když chtějí ležák hledají nejčastěji “12ctku”.
Kreativní strategie pracovala s příklady typických životních situací, kdy se projevuje rys “brblalství” naší společné české nátury. Zvolili jsme proto oblast práce, sportu, počasí a jejich příměrem přešli přímo k pivu. U piva dokážeme totiž “brblat” nad kde čím, než si uděláme názor. Jaký má říž, je dost hořké?
Ústředním sdělením, které odkazovalo na insight bylo, že “my ve Staropramenu víme, že si nad tím naším novým pivem pěkně zabrbláte, než si na něj uděláte vlastní názor”.
Tonalitu komunikace jsme nastavili s vyšší mírou ironie a humoru, kterou dokonale naplnil herecký výkon dlouhodobého ambasadora značky Staropramen, herce Hynka Čermáka. Kreativní strategie dále zohledňovala nacházet se v prostředí známém českému spotřebiteli z jeho všedního života, tak aby se dokázal s příběhem reklamy co nejlépe ztotožnit.
Mediální strategie pracovala s rozdělením komunikace na emoční a hard sell část. TV spot měl za účel budovat emoční “buying intent”, získat informaci o novince a zařadit produkt do zvažování. Pro dosažení dostatečné frekvence zásahu jsme rotovali 30 / 20 / 10 vteřinové spoty. Ostatní kanály jako digital a in-store dále navyšovali frekvenci zásahu, připomínali spotřebiteli nový produkt a vyzývali ho k vyzkoušení.
V detailu pracovala mediální strategie s co nejrychlejším vybudováním maximálního zásahu. A to jak přes TV, tak online video formáty a sociální sítě. V následující letní sezńě se zaměřila na udržování Top-Of-Mind kratšími stopážemi v rotacích a storytellingové taktice. Ostatní formáty podněcovali k vyzkoušení v místě prodeje (on/off trade).
Problematika vyššího negativního sentimentu vnímání piva Staropramen je pro značku velmi zásadní téma, proti kterému se snaží dlouhodobě bojovat. Zdroje předsudků o chuti piva Staropramen jsou často až desítky let staré, související s nevhodnou péčí o pivo především v kanálu on-trade. Přesto se mezi zákazníky nadále předávají a není jednoduché tyto předsudky bořit.
Výsledný mix námi zvoleného insightu, komunikační, kreativní a mediální strategie v kombinaci s inovovaným a chuťově zajímavějším produktem slavil úspěch.
I přes vysoce konkurenční prostředí segmentu ležáků dokázala kampaň získat pro Staropramen nové zákazníky a dokonce přeplnit stanovené cíle.
V případě překonání objemového cíle prodeje o 10 % bylo dosaženo celých 29 % přeplnění.
Plánované čisté příjmy pivovaru z uvedení produktové inovace na trh byly přeplněny o celých 25 %. (data dodal klient)
Plánovaný kumulativní mediální zásah cílové skupiny 75 % byl přeplněný o celých 19 % a dosáhl hodnoty 93 % (TV 84%, 5,6 mio online zhlédnutí, YT video vykázalo +15 % vyšší pozitivní vnímání na značku, květen-září nejvyšší měsíční návštěvnost webu (40 tisíc +) mezi konkurenty v core segmentu ležáků. (data dodala mediální agentura OMD)
Navíc si komunikace získala velmi dobré uživatelské reakce, což potvrdil také pre-test IPSOS konceptu reklamy. Ten sleduje dlouhodobě výkon reklam značky Staropramen. Náš koncept “Vychutnávání” založený na rysu “brblání” české nátury dosáhl téměř 2x vyšší performance ve srovnání s předchozími reklamami značky Staropramen od roku 2018. (Viz priloha)
Staropramenu se tak podařilo přesvědčit spotřebitele k vyzkoušení nové 12 s vylepšenou recepturou, získat nové zákazníky a úspěšně tak bojovat proti negativním předsudkům vůči chuti vlastního piva.
V poslední řadě byl 29% přeplnění cíle prodeje po uvedení novinky na trh pozitivní vzpruhou pro oslabené prodeje v on-trade po pandemii Covidu.
TV reklama 30s:
https://www.youtube.com/watch?v=AGYvbVoWZTY