T-Mobile aktivuje českou GenZ

Situace / Výzva (max. 200 slov)

WWV (What We Value) vytvořil Deutsche Telekom jako globální platformu pro aktivaci mladých lidí, kterým není lhostejné prostředí, ve kterém žijí, a chtějí ho smysluplně kultivovat a zlepšovat i za použití technologií. V rámci této platformy mohou lidé z celé Evropy přihlašovat své projekty a žádat o přízeň široké veřejnosti, nejúspěšnější projekty získají finanční dotaci přímo od DT na realizaci a rozvoj svých aktivit.
Projekt v českém prostředí nebyl známý a hlavní výzvou bylo vybudovat mezi mladými lidmi povědomí o projektu, vysvětlit lokální zásah, ale také přesvědčit, že se mají přihlásit s vlastním projektem. Generace Z se sice v celosvětovém kontextu vyznačuje velmi vysokou angažovaností v oblasti udržitelnosti nebo sociálních otázek, v ČR tomu tak není. Jako zbytek populace mají totiž pocit, že jako jednotlivci toho tolik nezmůžou (Zdroj: Ipsos, 2022 – Pouze 37 % Čechů se domnívá, že klíčovým aktérem k naplnění Cílů udržitelného rozvoje jsou jednotlivci vs. 64 % Čechů se domnívá, že za klíčové kroky zodpovídá stát a vláda). A navíc, že by s globálními problémy měli bojovat především společnosti a státy (toto stanovisko podle Kantar Lifestyle studie z roku 2022 zastávalo 78 % lidí ve věku 16–24 let, což je o 8 p. b. víc než obecná populace). Aktuální problémy jako ruská invaze na Ukrajinu, nedostatek míst na středních školách nebo psychické zdraví mladých lidí negativně poznamenané lockdowny navíc ještě snížil zájem o proaktivní rozvoj prostředí kolem nás.

Právě tato apatie se pro nás stala hlavní výzvou: přesvědčit mladé Čechy, že má smysl se snažit zlepšit svět.

Cíle (max. 100 slov)

Celkové cíle kampaně probíhající v období od 6/2022 do 9/2022 byly:

1) Získat alespoň 10 českých projektů přihlášených do mezinárodní platformy
2) V relativně krátkém čase získat pozornost mladých aktivistů z různých neziskových oblastí prostřednictvím PR a social media kanálů – zásah v cílové skupině alespoň 50 % (META, TikTok)
3) Aktivovat veřejnost k hlasování a získat tak alespoň 1 český projekt finanční podporu

Strategie (max. 300 slov)

Z výzkumu (realizace vlastní focus group s výzkumnou agenturou NMS Market Research s 10 zástupci GEN Z na téma udržitelnost a CSR témata ve spojení se značkou T-Mobile), jsme zjistili, že v ČR – na rozdíl od jiných zemí – Gen Z, naše klíčová cílová skupina, není aktivistická (1 z 10 se zajímá o témata udržitelnosti).

Naši strategii jsme postavili na doplnění a zjemnění globálního a apelujícího přístupu lokálním, pozitivně motivujícím a osobním. Narativ „už teď je pozdě“ jsme zjemnili na „možná i ty můžeš pomoct, podívej se jak“.

Zároveň jsme zapojili i z jiných CSR projektů velmi funkční taktiku 1-to-1 kontaktu. Napřímo jsme kontaktovali organizace a jednotlivce a propojili se s organizací Středoškolák roku (využití jejich kanálů ke komunikaci a přednášky). Zapojili jsme také nejdůležitější informační zdroje Gen Z – influencery a TikTok. Propojili se s relevantním médiem HeyFOMO skrz jejich web a sociální sítě.
Data pro verifikaci zvolených kanálů: TikTok – 1 mil. 18–24 let, 2. nejčastější důvod návštěvy – zpravodajství, 6. vzdělávání – (Zdroj: Group M a TikTok Business Manager), META (FB) – 1 mil.
18–24 let (Zdroj: Group M a META Business Manager).

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Kreativní strategie:
Projekt doprovázela globální kreativa, která ale pro vybudování povědomí a pochopení platformy What We Value v českém kontextu dostatečně vysvětlující. Komunikovaným projektům chyběla lokálnost, kterou jsme pro úspěch a pochopitelnost v českém prostředí vyhodnotili jako klíčovou. S globální kreativou jsme projekt odstartovali v awareness fázi a do konverzní fáze jsme připravili komunikaci lokální.

V konverzní fázi funnelu jsme pracovali s českými projekty, které se na platformu WWV přihlásily. S těmito reálnými projekty jsme apelovali na ostatní, aby pro ně hlasovali, ale také jsme inspirovali další, aby se přihlásili. Významně se na komunikaci podíleli také samotní přihlašovatelé, především prostřednictvím svých sociálních sítí. Vítěze prvního kola jsme zpropagovali na našich sociálních sítích s výzvou do dalšího kola. Vše jsme také podpořili lokální peněžitou výhrou pro český projekt, který získá v daném měsíci nejvíce hlasů nezávisle na výhře globální. Lokální aspekt významně pomohl efektivitě kampaně a relevanci v cílové skupině nám pomohli dodat také tiktokeři, kteří o projektu mluvili na svých kanálech.

Mediální strategie:
S omezeným rozpočtem byla mediální strategie postavena primárně na sociálních sítích, ale měla tyto 3 pilíře:
1) META pro získání dostatečného zásahu v CS s cílem alespoň 50 % (výsledek – 53 % zásah v cílové skupině 18–24 let na META)
2) TT pro relevanci v CS – s cílem alespoň 50 % zásahu (výsledek 70 % zásah v cílové skupině 18–24 na TT)
3) PR (speciální projekt) s HeyFOMO a influenceři pro inspiraci a pozitivní příklady

Doplňující informace (max. 200 slov)

Rozpočet definovaný na celkovou realizaci kampaně včetně nákladů na nákup médií nepřesáhl 500 000 Kč.

Výsledky (max. 5 stran)

(výsledky jsou přehledně zpracovány v přiloženém pdf)

Celkové cíle kampaně probíhající v období od 6/2022 do 8/2022 byly:

1. Cíl: Získat alespoň 10 českých projektů přihlášených do mezinárodní platformy – KPI definováno klientem vzhledem k investici do projektu.
Výsledek:
Celkem bylo přihlášeno 27 českých projektů. Cíl se tak podařilo nejen naplnit, ale překonat o 70 %.

2. Cíl: V relativně krátkém čase získat pozornost mladých aktivistů z různých neziskových oblastí prostřednictvím PR a social media kanálů – zásah v cílové skupině alespoň 50 % (META, TikTok).
Výsledek:
Mediální cíle se taktéž podařilo překonat. Získali jsme 53 % zásah v cílové skupině 18–24 let na META, 70 % zásah v cílové skupině 18–24 na TT), HeyFOMO výsledky: 25 200 návštěvy webu (5 článků), 375 000 zhlédnutí na TT (5 videí)

3. Cíl: Aktivovat veřejnost k hlasování a získat tak pro alespoň 1 český projekt finanční podporu – KPI definováno klientem vzhledem k investici do projektu.
Výsledek:
Veřejnost se podařilo zaktivovat natolik, že oceněny byly hned 2 české projekty.

Projekt tak skončil s jednoznačně nejlepším výsledkem pro ČR napříč všemi (9 zemí) zapojenými zeměmi, celkem 108 projektů, z toho 27 z ČR, druhý nejvyšší počet přihlášek (Rumunsko 14 a Makedonie a Slovensko 13) nedosahoval ani poloviny. Druhým skvělým úspěchem pak byla aktivace komunity okolo projektů, jejímž výsledkem bylo, že z 10 vybraných projektů dostanou finanční podporu hned dva české.