Ročník: Ročník 2023
Agentura:VMLY&R s.r.o.
Klient:PricewaterhouseCoopers Česká republika, s.r.o.
Kategorie:Aktivační marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:28.02.2023
Představte si, že potřebujete nabrat zaměstnance v hyperkonkurenčním prostředí velké konzultantské čtyřky (Deloitte, KPMG, EY, PwC), kde jste pro uchazeče jako zvažovaný zaměstnavatel úplně na posledním místě (1), tedy #outsider trhu. Představte si, že pouze 33 % z těch, co vás znají u vás chtějí pracovat (2). Teď si navíc představte, že sháníte generaci Z, která chce především work-life balance (3,4,5), jež u vás nenajde, a to vše navíc v zemi, kde každý rok končí méně a méně lidí vysokou školu (4) a míra nezaměstnanosti je druhá nejnižší v Evropě (5).
Zkrátka hledáte jako #outsider jehlu v kupce sena…
Zní to jako drsná fikce? Nikoliv!
Toto byla nepříjemná realita, které čelila firma PwC. Realita, jež zapříčiňovala vysoké náklady za relevantního uchazeče (= cost per talent), proto bylo nezbytné připravit efektivní náborovou kampaň, která zajistí zvýšený přísun relevantních kandidátů s důrazem na snížení cost per talent.
Zdroje:
(1) TOP Zaměstnavatelé 2022 (https://www.seznamzpravy.cz/clanek/ekonomika-firmy-tady-by-chtel-pracovat-kazdy-vysel-zebricek-top-zamestnavatelu-188667)
(2) HR report PwC, 2022
(3) Gen Z and Millennial survey, Deloitte, 2023. (https://www.deloitte.com/global/en/issues/work/content/genzmillennialsurvey.html?icid=gx:2or:3dp:4genzandmillennialsurvey2023:5GC1000102:6wok:20230517::deloitteinsights%3Ficid%3Dlearn_more_content_click)
(4) Gen Z in the workplace, Talent LMS, 2022. (https://www.talentlms.com/research/gen-z-workplace-statistics#what-matters-to-Gen-Z)
(5) McKinsey, 2022. (https://www.mckinsey.com/featured-insights/sustainable-inclusive-growth/future-of-america/how-does-gen-z-see-its-place-in-the-working-world-with-trepidation)
(6) ČSÚ, 2023. (https://www.czso.cz/csu/czso/od-roku-2012-klesa-pocet-absolventu-vysokych-skol)
(7) Úřad práce, 2023. (https://www.uradprace.cz/web/cz/-/v-cervenci-nezamestnanost-mirne-vzrostla-z-evidence-uradu-prace-cr-presto-odeslo-27-5-tis-lidi)
1. Hlavní cíl: Snížit cost per talent o 50 %, tedy z 17 073 Kč na 8 537 Kč
Hlavním cílem náborové kampaně bylo snížit vysoký cost per talent (cena za lead vhodného uchazeče) na polovinu oproti kampani z 2022.
2. Dílčí cíle: Získat vyšší množství relevantních uchazečů oproti kampani z 2022
a): Navýšit počet uchazečů o 100 %, tedy ze 392 na 784
b): Zvýšit míru relevance uchazečů (% relevantních uchazečů z celkového množství) o 10 %, tedy z 21 % na 31 %
Konkurenční zaměstnavatelé v rámci velké konzultantské čtyřky mají často velmi podobné náborové kampaně. Samotná práce se totiž napříč zaměstnavateli téměř neliší – široké spektrum klientů, expertní rozvoj, přátelské prostředí, zároveň podobné platové podmínky, velký workload a špatný work-life balance (8). Především poslední bod je klíčový, neboť cílovou skupinou kampaně byla generace Z (studenti/absolventi ekonomické vysoké školy, 24-26 let, Praha, Brno, Ostrava). Generace, pro níž je work-life balance jedním z nejdůležitějších pilířů při výběru práce (3,4,5). Přesto si někteří zástupci generace Z přeci jen volí zaměstnání bez work-life balance. Insight nám odhalil proč. Zástupci generace Z jsou totiž ochotní obětovat část volného času práci, která má silný přesah a dopad (3,4,9,10) a tím v důsledku zvyšuje jejich sebevědomí, s jehož nízkou mírou se generace Z potýká (3,11,12). U cílové skupiny jsme tedy chtěli překonat bariéru „práce v PwC nemá work-life balance“, a to změnou percepce na „práce v PwC má přesah“, abychom dokázali zajistit dostatek relevantních uchazečů na kompetitivním trhu a dosáhli jsme tak snížení cost per talent.
GET studenti/absolventi vysokých škol v Praze, Brně a Ostravě
TO přihlásit se jako uchazeč o práci do PwC
BY změna percepce zaměstnání v PwC na „práci s přesahem“, která v důsledku zvedá sebevědomí.
Zdroje:
(8) HR report PwC, 2022
(9) Connecting with the Workforce, Kantar, 2023. (https://www.kantar.com/campaigns/pf/community-research/workforce)
(10) Workforce Confidence Index, LinkedIn, 2022. (https://www.linkedin.com/pulse/gen-z-boldest-generation-its-job-hunt-priorities-off-charts-anders/?trackingId=pwWrCQQ1SiG9Yds3hH8gUg%3D%3D)
(11) True Gen, McKinsey, 2018. (https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies)
(12) Gen Z mental health, McKinsey, 2022. (https://www.mckinsey.com/mhi/our-insights/gen-z-mental-health-the-impact-of-tech-and-social-media)
Message, že práce v PwC je „práce s přesahem“ nám pomohl v život uvést fakt, že mnoho lidí a často i samotní uchazeči úplně netuší, co obnáší práce v konzultantské firmě. Neznalým lidem se na první pohled může zdát, že práce v PwC jsou jen nějaké tabulky a dlouhé meetingy, a vlastně by se nemýlili. Klíčovým je ale fakt, že i ty tabulky a meetingy mají ve skutečnosti velký přesah a dopad. A přesně to byla naše kreativní idea, jež jsme překlopili do exekuce. Tato idea nám totiž kromě efektivní komunikace stanovené message, zajistila přísun relevantních kandidátů a umožnila i zvolit jednoduchou typografickou podobu statických vizuálů a tonalitu s lehkou nadsázkou ve statice i videu, což byla ideální kombinace právě při cílové skupině v generaci Z. Cílovou skupinu jsme aktivovali přes sdělení skrz výzvu, zda věří, že práci v PwC, která vypadá jednoduše, ale má velké cíle, zvládnou. Tato výzva se nám propsala i do klíčové microsite pro nábor, jež nesla název VerimSiNaPwC.cz
Mediální strategie odpovídala především charakteristikám stanovené cílové skupiny. Pro masový zásah, ale s relevantní lokalizací na zvolená města (Praha, Brno, Ostrava) a segmenty (studenti/absolventi vysoké školy) jsme zvolili digitál a OOH. V rámci digitálu jsme kromě search využili i statických i video reklamních vizuálů umístěných na platformě Meta (FB, IG) a relevantních webech a nedílnou součástí digitálu byl i placený videoplacement našeho kampaňového spotu (v příloze) na YouTube a reklamy na LinkedIn. V rámci OOH s QR kódem jsme využili především umístění v okolí cílených univerzit a v prostředí hromadné dopravy, jakožto míst s nejlepším možným zásahem cílové skupiny. Traffic z digitálu i OOH vedl skrz CTA na microsite VerimSiNaPwC.cz, kde se mohl uchazeč nejen dozvědět doplňující informace samotné práci a výběrovém řízení, ale především se prokliknout na relevantní inzerát a přihlásit se do výběrového řízení.
Zdroje: Interní data PwC
Finální vizuální podobu statických exekucí ovlivnily především nezbytné brandové prvky nařízené globálním HQ PwC.
Výsledky viz. v neveřejné části.