Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:30.04.2022
Reality show Češi milují, sledovanost i těch nejbizarnějších se pohybuje okolo milionu diváků napříč všemi věkovými kategoriemi. Stejně tak mají Češi rádi stavebnice LEGO (91 % dětí považuje stavebnice LEGO® za zábavnou rodinnou aktivitu a 80 % rodičů tvrdí, že hraní s výrobky LEGO zlepšuje rodinnou pohodu [Zdroj: LEGO Play Well Study 2022]) a přinést do ČR a SR úspěšný koncept LEGO Masters tak bylo nasnadě. Propozice reality show v porovnání s jinými byla unikátní s ohledem na plnou přítomnost brandu (LEGO Masters) a významně produktový obsah (staví se z kostek LEGO). Výzva tak byla jasná – využít maximálně televizního nasazení pořadu a přetavit jej v motivaci nakoupit stavebnice LEGO i domů a stavět jako master. Prodejní ambice největší nevánoční kampaně byla nadstandardně vysoká a měla doručit navýšení prodejů stavebnic LEGO meziročně o 30 %.
Celkové cíle kampaně byly nastaveny s ohledem na přítomnost reality show ve dvou největších privátních televizích (Nova, Markíza) a s ohledem na důraz velikosti kampaně ambiciózně pro období 5–7/2023 (kampaň běžela od 16. 5. do 17. 7. 2022).
1) Sledovanost reality show vedoucí k motivaci k nákup LEGO stavebnic (20 % rodiče, 10 % dospělí zákazníci);
2) Meziroční nárůst tržeb z prodeje stavebnic ve sledovaném období o 30 % – benchmark klienta vzhledem k velikosti investice i nasazení kampaně v rámci roku (mimo sezónní kampaň);
3) Market share ve sledovaném období na úrovni 20 % (navýšení oproti LY o 4,1 p. b.) – benchmark klienta vzhledem k velikosti investice i nasazení kampaně v rámci roku (mimo sezónní kampaň);
4) Celkový zásah digitální kampaně – zasáhnout dospělou internetovou populaci (18–49), v ČR 4,6 mil., v SR 2,6 mil. a generovat návštěvnost microsite. Očekávaná návštěvnost kampaňové microsite 200 000 unikátních návštěvníků.
Strategické řešení se do velké míry opíralo o televizní přítomnost jako tradiční marketingovou mantru, nicméně jako mnohem strategičtější se nakonec ukázalo rozhodnutí nevsadit na pořad všechny karty. Strategie tak pracovala i se situací, že výrazně produktový a brandovaný pořad Češi a Slováci nepřijmou (jakkoliv tomu v zahraničí tak nebylo) a opírala se o několik dalších silných kanálů.
LEGO Masters mělo ukázat ty nejlepší stavitele z kostek LEGO z ČR a SR. Hlavním sdělením kampaně bylo, že i stavět může každý a každý může být LEGO Master a díky pořadu se můžete nechat inspirovat těmi nejlepšími (viz např. Master Chef).
Přinést do ČR a SR velkou a novou reality show vyžadovalo dobré naplánování i jistotu viditelnosti ve všech kanálech. Zároveň kampaň znamenala významnou investici a byla druhou největší marketingovou aktivací roku po tradiční vánoční aktivaci s očekáváním vysoké návratnosti a také motivace k nákupu stavebnic LEGO napříč celou populací – rodinný pořad byl relevantní pro obě hlavní cílové skupiny všech LEGO kampaní – děti ve věku 6–10 a také jejich rodiče.
Kreativní zpracování kampaně bylo ovlivněno globálním klíčovým vizuálem, který sice neumožňoval kreativní vyžití, ale zajistil absolutní vizuální konzistenci a žlutá s červenou, jako základní brandově atribuční barvy, dva měsíce vévodily všem relevantním kanálům.
Jasná a konzistentní kreativa byla v lokálním prostředí doplněna o lokální prvky v podobě PR (komunikace porotců z řad VIP osobností, příběhy finalistů, komentáře moderátorů a rozhovory se zástupci společnosti LEGO, influencerů podporujících kreativní stavění nebo kreativní akademie s Naomi Adachi).
Mediální strategie byla postavena na čtyřech pilířích:
1) TV přítomnost – využít reality show pro dostatečný zásah v tradičním kanálu napříč populací (prime time, neděle 20.00);
2) Nadstandardní viditelnost v prodejní síti – využít pozitivní akceptace partnerů a zajistit maximální viditelnost kampaně;
3) PR a influencer podpora během celé kampaně – vzhledem k silným mediální partnerům v obou zemích významnou roli hrálo také PR (informace o soutěži, o stavění s LEGO, historii značky, rozhovory se zástupci značky, ale také typy na jednoduché stavění (jak začít, abych se mohl stát dalším LEGO masterem) včetně rozhovorů s osobnostmi doprovázejícími pořad. Televizní influencery pak doplnili také digitální.
Kampaň běžela od 1. 5. do 31. 7. 2022 a byla realizována s rozpočtem do 10 mil. Kč včetně nákupu všech mediálních ploch.
Všechny výsledky jsou neveřejné. V případě potřeby doplníme verzi bez citlivých dat.
(Neveřejné výsledky jsou v přehledné formě přiloženy v pdf)