Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:25.08.2022
POZADÍ
Vinařský fond byl zřízen zákonem o vinohradnictví a vinařství v roce 2002. Již více než 20 let systematicky podporuje marketing v tuzemsku vyprodukovaného vína, rozvoj vinařské turistiky a informuje veřejnost o vinohradnictví a vinařství. Jedná se tedy o marketingovou instituci, která vytváří podhoubí pro úspěch tuzemských vinohradníků a vinařů. Hlavním nástrojem je značka Vína z Moravy, vína z Čech. Dostatečné povědomí, pozitivní vnímání, relevance a vnímaná hodnota značky VMVČ pomáhá vinařům v boji o zákazníka vůči konkurenčním vínům ze zahraničí a ostatním alkoholickým nápojům.
ZNAČKOVÝ PROBLÉM:
Počínaje rokem 2019 nastal po letech stabilního vnímaní značky VMVČ propad.
Podpořená znalost klesla ze 77 % na 72 % na konci roku 2021.
Relevance značky se snížila z 69 % na 58 % na konci roku 2021.
Aktivační potenciál komunikace klesl z dlouhodobých 55-56 % na 48 % na konci roku 2021.
A celkové NPS značky kleslo z 27 bodů na 23 na konci roku 2021.
Zdroj: pravidelný tracking "KPI značky Vína z Moravy, vína z Čech" od společnosti Focus.
To vše i přesto, že v letech 2020 a 2021 došlo oproti roku 2019 k navýšení mediálního ročního rozpočtu o 20 %.
Zdroj: interní data Vinařského fondu. V přihlášce je uvedena konkrétní hodnota.
OBCHODNÍ HROZBA:
Růst mzdových a výrobních nákladů v letech 2019-2021 vyústil v postupné zdražování vín z Čech a Moravy. Výsledná cena tuzemských vín tak dnes již znatelně převyšuje průměrnou cenu dovozových variant. Dle dat z výzkumu GFK je dnes průměrná MOC tuzemských vín 119,60 Kč, zatímco průměrná MOC zahraničních je na úrovni 62,80 Kč tzn. tuzemská vína mají téměř dvojnásobnou průměrnou cenu. Tato situace v době "drahoty" a snahy o šetření domácností představovala značné riziko pro domácí producenty.
Mix klesajícího trendu hodnot značky VMVČ v zásadních atributech a nastalé cenové nevýhodnosti tuzemského produktu oproti zahraniční konkurenci hrozil po létech stability, zásadní ztrátou relevance tuzemských vín, nižší ochotou zákazníků kupovat dražší tuzemské víno a ztrátou podílu na trhu.
Bylo tak jasné, že je potřeba komunikaci značky zásadně změnit.
Naším hlavním úkolem bylo přijít s komunikačním konceptem, který zcela vybočí z dosavadního žánru komunikace vinařského segmentu a značky VMVČ s cílem zvrátit negativní trend ve vývoji atributů značky.
Koncept, který srozumitelně uchopí prvek “národní hrdosti” a sepětí s rodnou zemí a využije tohoto sentimentu pro boj se zahraničními produkty.
MARKETINGOVÉ CÍLE
Získat zpět ztracené pozice v oblasti aktivačního potenciálu komunikace, povědomí, relevance, a NPS značky VMVČ.
Budovat vnímanou hodnotu a kvalitu tuzemského produktu.
Ospravedlnit tak výrazně vyšší cenu tuzemských vín oproti zahraniční konkurenci.
INSIGHTY
Lidé mají velmi romantickou a zjednodušenou představu o produkci vína. Pojďme jim tuto představu napravit a ukázat realitu: kolik úsilí, píle, umu ale také problémů s živly a sezonalitou, strastí ale i radostí, je s produkcí každé jedné lahve tuzemského vína spojeno. Zkrátka pojďme jim ukázat, že každá tuzemská lahev si svou cenovku více než zaslouží.
V posledních letech je lokálnost trendem, v jídle obzvláště.
Lokální = sustainable.
Lokální = produkováno místními lidmi se stejným kulturním základem, tradicemi i chuťovými preferencemi.
KONCEPT
Vína zrozená z kusu země, na které jsme všichni vyrostli, vína, kterým rozumíme.
KREATIVA
Kampaň se zaměří na reálné příběhy místních vinařů, zdůrazní kolik úsilí, strastí a radosti, ale také umu je vloženo do každé lahve. Konzumenti tak budou vnímat hodnotu domácí produkce.
Chceme budovat vnímání "craftu", který je pro produkci kvalitního vína zásadní. Pro vyjádření jsme využili dokumentární formu a natáčení skutečných vinařů, což posílilo autenticitu kampaně a přesvědčivost pro konzumenty a zároveň jsme se vyhnuli klasickým “nakašírovaným” reklamním výjevům.
KANÁLOVÉ ŘEŠENÍ
Novou komunikaci VMVČ jsme launchovali on-line v delším několikaminutovém formátu.
Z vlastních zkušenosti víme, že dobrý příběh zajistí dokoukanost třeba i 3 minutového videa v desítkách procent.
Volba dlouhého on-line videa umožnila komunikovat příběh v plné šíři a budovat tak potřebné emoce.
Dlouhý formát byl doplněn 15" a 6" formáty s různými částmi příběhu s důrazem na výrobu i užívání si produktu. Krátké formáty nám zajistily vyšší frekvenci. Intenzivně jsme pracovali s retargetingem, který nám umožnil storytelling od produkce ke konzumaci.
TV kampaň se nesla ve stejném duchu. Launch proběhl 45" spotem a následně pro dosažení frekvence jsme pustili dva 15" spoty se zaměřením na část produkce a konzumace.
V retailu jsme se rozhodli pracovat se stejným mediálním budgetem pracovat odlišně, než bylo po léta zvykem. Využili jsme větší a výraznější formáty (např. Hypercubes) na úkor velkého množství menších formátů s cílem dosažení výraznějšího impaktu i zásahu. Výsledky měření agentury Focus nám daly za pravdu a zaznamenání komunikace značky VMVČ se navýšilo o 10 % oproti předchozímu roku.
.
VÝSLEDKY
Po dvou vlnách kampaně na podzim 2022 a jaře 2023 jsme zastavili negativní trend vnímání značky a ve všech cílových atributech jsme značku vrátili na původní hodnoty, nebo je dokonce překonali.
KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY:
Kampaň v atributu zaujetí dosáhla historického maxima a namísto 59 % předešlé kampaně z roku 2020 dosáhla naše kampaň 69 %.
Kampaň v atributu líbivost skórovala u respondentů nejlépe za celou historii měření, které probíhá od roku 2014.
80 % respondentů vnímá a jasně identifikuje hlavní poselství kampaně o náročné práci, lásce a fortelu našich vinařů.
76 % respondentů deklaruje, že jsou hrdí na naše vinaře.
28 % konzumentů deklaruje, že reklama zlepšila jejich postoj k vínům VMVČ. V kontextu minulých kampaní se jedná také o nejlepší hodnotu v rámci všech dosud měřených kampaní od roku 2014.
Zdroj: Všechny výsledky jsou čerpány z pravidelného trackingu "KPI značka Vína z Moravy, vína z Čech" od společnosti Focus. Výsledná data jsou ze zprávy z července 2023. Sběr dat na reprezentativním vzorku probíhal na přelomu června a července 2023.
ZNAČKOVÉ VÝSLEDKY:
Toto jsou změny za pouhých 7 měsíců od startu nové komunikace:
Podpořená znalost ze 72 % vzrostla na 77 %.
Relevance značky se zvýšila z 58 % na 70 %.
Historicky nejvíce (30 %) respondentů uvádí, že značka VMVČ je pro ně "velmi vhodná".
Aktivační potenciál komunikace vzrostl z 48 % na 55 %.
A celkové NPS značky vzrostlo z 23 bodů na 27.
Zdroj: Všechny výsledky jsou čerpány z pravidelného trackingu "KPI značka Vína z Moravy, vína z Čech" od společnosti Focus. Výsledná data jsou ze zprávy z července 2023. Sběr dat na reprezentativním vzorku probíhal na přelomu června a července 2023.
Výsledky byly dosaženy po 2 vlnách kampaně na podzim 2022 a jaře 2023. Celkový mediální budget roku 2022 byl na shodné úrovni jako předchozí 2 kritické roky. Rok 2023 je naplánován také na stejné úrovni ve výši cca 20 mio Kč. Výsledky tak jistě nejsou způsobeny vyšším rozpočtem, ale pouze funkčnějším komunikačním konceptem a efektivnějším využitím jednotlivých mediálních kanálů a použitím dlouhých formátů v kombinaci s krátkými pro efektivní doručení kompletní message a frekvence.
OBCHODNÍ VÝSLEDKY
Z pravidelného monitoringu společnosti GFK vyplývá, že nová marketingová komunikace, tedy primární nástroj Vinařského fondu v podpoře tuzemských vinařů, přinesla své ovoce i na regálech obchodů.
V retailu došlo k nárůstu podílu na trhu značkových vín vyprodukovaných v ČR.
Z 51,5 v roce 2021, vzrostl podíl na 55,2 % v celém retailu na úkor neznačkových zahraničních vín.
Zdroj: Pravidelný tracking "Tichá alkoholická vína" od společnosti GFK. Zpráva z května 2023.
ZÁVĚR
Kampaň "Víno zrozené z kusu země, na které jsme všichni vyrostli" úspěšně propojila emocionální hodnotu domácího výrobku s jeho kvalitou a původem, což vedlo k větší ochotě konzumentů investovat do dražšího, ale autentického lokálního produktu.
Můžeme tedy s čistým svědomím říci, že jsme odvrátili hrozbu ztráty podílu na trhu tichých vín ve prospěch zahraničních levnějších vín a značku VMVČ vrátili zpět do formy, kterou si naši vinaři a tuzemské víno zaslouží.