Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.07.2022
Gambrinus prodá nejvíce čepovaného piva na vesnicích a v menších městech. V hospodách u venkovských fotbalových hřišť je Gambrinus doslova doma. Tyto fotbalové hospody často neslouží jen skalním fanouškům, ale při zápasech organizují koncerty, grilovačky a další kulturní akce. Většinou je spravuje klub a často jsou centrem společenského života na vesnici.
KLUB POTŘEBUJE HOSPODU
Bez dobré a funkční hospody kluby většinou nemají peníze na provoz a údržbu, a proto se musejí spoléhat na dobrovolníky. Bez peněz nevychovají mladé hráče, kteří by postupně nahrazovali ty vysloužilé. Často se stane, že nesloží ani jedenáctku na zápas. Klub tak postupně upadá a časem zaniká. S klubem upadá i společenský život v obci a samozřejmě i prodej čepovaného piva na venkově.
KOPEME ZA FOTBAL
Gambrinus se snaží tomuto negativnímu trendu zamezit, a proto dlouhodobě podporuje amatérský fotbal a klubové hospody na venkově projektem Kopeme za Fotbal (dále jen KZF).
VÝKOPNÁ
Před startem podzimní části amatérských soutěží Gambrinus pravidelně připravuje komunikační kampaň cílenou na klasickou pivní cílovou skupinu 40+. Cílem je přilákat fanoušky na výkop sezóny a upozornit na důležitost amatérského fotbalu pro život na venkově.
Zadání a cíl se ani tento rok nezměnili. Výzvou bylo přizpůsobit výkop sezóny postcovidové pošramocené atmosféře na tribunách i na hřišti.
OBCHODNÍ:
Aktivovat alespoň 150 amatérských fotbalových klubů, aby po letní pauze začaly opět čerpat výhody projektu Kopeme za fotbal – kupovat pivo, nahrávat body do projektu, získávat odměny, využívat komunikační materiály Gambrinusu atd.
MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÍ:
Zaujmout kampaní mladší publikum, které většinou komunikace značky Gambrinus nechává chladnou, i když reklamy viděli (ve skupině 18 až 35 si vidění reklamy značky podpořeně vybavuje v průměru méně, než 20 % lidí).
Zvýšit povědomí o důležitosti podpory amatérského fotbalu pro společenský život na venkově – předat komunikací správné sdělení.
PRŮZKUM V TERÉNU
Abychom co nejlépe pochopili postcovidovou situaci v klubech, vydali jsme se do terénu. Navštívili jsme TJ Byšice, jeden z klubů zapojených do projektu Kopeme za fotbal, a v neformální atmosféře vyzpovídali jeho vedení a členy.
STARÁ GARDA
Fanouškovskou základnu v Byšicích tvořili hlavně místní muži po čtyřicítce, pro které byla návštěva hřiště rituálem. Tento rituál narušily covidové pauzy a následně povinné kontroly očkovacích průkazů. Ti, kteří se na tribuny doteď nevrátili, už podle vedení na stadion nic nepřitáhne.
Závěr střetnutí byl jednoznačný a potvrdil naši hypotézu. Amatérský fotbal nevyhnutelně potřebuje mladou krev – na hřišti, v klubech i na tribunách.
MILENIÁLOVÉ
Zaměřili jsme na lidi, kteří mají vůli formovat své okolí a chápou důležitost komunitního života. Jsou to mladí otcové ve věku 25 až 40 let, kteří chtějí být vzorem svým dětem a jsou ochotni pro zlepšení života na venkově něco udělat.
ZMĚNA PROPOZICE
Vesnický fotbal má stereotypní nálepku události, kde zatrpklí dědové s kelímkem v ruce hulákají na hřiště z polorozpadlé tribuny. Přitom to tak být vůbec nemusí. Stačí parta srdcařů, chuť zamakat a využít benefity programu Kopeme za Fotbal. Z fotbalového zápasu se snadno může stát víkendový zážitek pro rodinu.
TAK VZNIKLA „KOPAKABRÁNA“
Fiktivní dovolenková destinace, kterou můžeme mít téměř všichni za plotem, pokud na amatérsky fotbal nezanevřeme.
DESTINACE SNŮ
Tradiční místní kuchyně, přírodní úkazy, slunce, osvěžující nápoje, festivalová atmosféra. Všechno, co byste očekávali od správné dovolené, najdete i na Kopakabráně.
OBJEDNEJTE NA INVIA.CZ
Populární destinace nemůže chybět na největším dovolenkovém portálu v Česku. Proto jsme se spojili s CK Invia a TJ Byšice a uspořádali vzorový all inclusive zájezd do Kopakabrány. Konal se 13. 8. 2022 a mohl si ho za 99 Kč zakoupit kdokoliv.
„JEDEME NA HŘIŠTĚ!“
Pro vytvoření hymny Kopakabrány jsme oslovili kapelu, kterou si každý mileniál spojuje s letní pohodou – Yo Yo Band. Legendární hit Jedem do Afriky jsme upravili a přetextovali na Jedeme na hřiště. Nechyběl ani nový videoklip, který se stal hlavní kreativou celé online kampaně. Videoklip jsme využili na Youtube, socialnich sítích a video inventářich pomocí přímého nákupu.
PAVEL HORVÁTH
Kdo by byl lepším průvodcem a tváří Kopakabrány než ambasador projektu KZF Pavel Horváth, který z amatérského fotbalu sám vzešel a dokonale ho probádal. Ve videoklipu, krátkých video formátech i statických proklikových reklamách na sociálních sítích a bannerech pozval lidi do Kopakabrány.
RÁDIO, INFLUENCEŘI A REDAKCE
V sérii moderátorských vstupů na Rádiu Kiss teasovali Kopakabránu Aleš Matoušek a Radek Hrdina. Patrik Hezucký a Petr Svěcený navštívili Kopakabránu osobně. V sérii placených redakčních článků o Kopakabráně napsali v iSport, Blesku, aha, Extra a G.cz
Cílem reklamy na Youtube byl zásah v cílové skupině a co nejvyšší kompletní shlédnutí hymny a videoklipu Kopakabrány od kapely Jo Jo Band o celkové délce 1:52. Abychom zajistili rozpoznání značky, produkt a ambassador projektu Kopeme za fotbal Pavel Horváth se objevili hned v první vteřině videoklipu.
Melodii písničky “Jedem do Afriky” od Yo Yo Bandu rozpozná téměr každý mileniál. Youtube pre-roll byl skvělým formátem, kde dokážeme zvukouvou stopou v prvnich 5 vteřinách pre- zaujmout diváka a přijmět ho dosledovat naši chytlavou reklamu do konce.
Nepřeskočitelné 20 vteřinové cuty nám pak pomohli dodatečně doručit zdělení ve skrácené formě a navýšit zásah a předání sdělení.
Youtube brand lift studie nám umožnila snadno si oveřit, kolik lidí z cílové skupinysi naši reklamu na Youtube zapamatovalo
Z vice než 500 000 impresí pre-roll reklamy jsme získali 108 000 zhlédnutí o průměrné délce shlédnutí 1:21 a celkové době sledování téměr 2 500 hodin!
Dalších 6 700 zhlédnutí nám doručilo organické vyhledávání a celkovou dobu sledování navýšilo na vice než 2 700 hodin.
Nepřeskočitelnými 20-vteřinovými cuty jsme získali dalších 560 000 zhlédnutí.
Brand lift ukázal vysoce nadprůměrný Ad recall lift +6,5 % v skupině M+Ž 25 až 34 let a +4,9 % v skupine M+Ž 18 až 24 let. Celkový Ad recall lift v populace byl +3,7 %.
Nejsou
OBCHODNÍ:
Do aktivity se zapojilo více než 200 amatéřských klubů (cíl >150), které pro fanoušky uspořádali vlastní pobyty v Kopakabráně a pomocí kampaňových reklamních materiálů ji promovali na svých webech, sociálních sítích i na plakátech obci (zdroj: PPAS internal campaign report)
MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÍ:
Kampaň rezonovala vysoce nad dlouhodobý benchmark značky Gambrinus. Míra zapamatování videní kampaně (prompted branded reach) v cílové skupině 18 až 35 dosáhla 24 % (cíl >20 %) a v skupině 25 až 35 let dokonce 35 % (zdroj: PPAS CEBIT tracking report).
Že kampaň rezonovala s mileniály potvrzuje i vysoce nadprůměrný Ad recall lift 6,5 % v demografické skupině 25 až 34 let (zdroj: Youtube brand lift study).
Jako hlavní sdělení kampaně si lidé, které zasáhla odnesli důležitost podpory fotbalu a značku Gambrinus a claim „Kde se hraje, tam to žije“ (zdroj: PPAS BBT tracking). Diváci také ocenili volbu písničky a atmosféru komunikace.
Zájezd do Kopakabrány si na Invii otevřelo za první týden více než 5 000 lidí a vyprodal se za fantastických 24 hodin! (zdroj: INVIA report)
O Kopakabráně psala média i organicky a zdarma jsme zasáhli dalších 1,35 mil. lidí (zdroj: campaign report)
Sledováním a poslechem videoklipu Kopakabrány strávili lidé na Youtube téměř 2500 hodin. Průměrna délka sledování byla 1:21 (zdroj: Youtube). View-throug-rate videoklipu v inventářích vydavatelstva CNC dosáhla skvělých 35 % a u Extra dokonce 54 %! (zdroj: Publicis campaign report)
Sentiment kampaně byl z 90 % pozitivní, což je vysoce nad benchmark komunikace značky Gambrinus (interní benchmark pozitivních reakcí je 60 %).
Kampaň jen v online prostředí zasáhla celkově 2,6 mil. lidí. (>90 % cilove skupiny).
