Vodafone #jetovtobě restart

Situace / Výzva (max. 200 slov)

V roce 2016 se Vodafone začal více soustředit na zvyšování relevance mezi nejmladšími zákazníky. Přišel v té době s revolučním tarifem určeným studentům, který nabízel za zvýhodněné ceny. Tím urychlil nárůst penetrace mezi mladými zákazníky, které následně, poté co vyrostli ze studentských let, upselloval na plnohodnotné, „dospělé“ tarify. Současně se dařilo více etablovat značku mezi touto mladou generací, důkazem čehož je i několik ocenění Effie za komunikaci.
V roce 2020, během covidové pandemie, nastal zlom. Došlo ke snížení rozpočtů a změně priorit, v důsledku čehož se značka přeorientovala pouze na masový segment zákazníků a mladou generaci cílila pouze sporadickou taktickou komunikací. Zároveň se na ni rychle dotahovala konkurence, která se začala mladým zákazníkům mnohem více věnovat. O2 přišlo s O2 You a novým komunikačním konceptem, T-Mobile rozvinul širokou škálu aktivit – partnerství s Electronic Beats a sportovními akcemi, gaming, Magenta experience centrum, aktivity s influencery atd. Vodafone tak začal mezi mladými zákazníky ztrácet.
V roce 2023 proto značka přišla s novou strategií, jejímž cílem je tento trend zvrátit. A to i s ohledem na ekonomickou realitu, kdy zásadně rostou ceny vstupů a je třeba zvýšit vnímanou hodnotu „vyšších“ tarifů u mladých zákazníků, pomoci upsellu a zvýšit jejich celkovou profitabilitu.

Výzva: prodat prémiovou službu ve vysoce konkurenční kategorii, ve které Vodafone není vnímán jako leader, a zároveň poslílit brand awareness v generaci Z.

Cíle (max. 100 slov)

- Komunikační: Vytvořit kampaň, která i přes převahu krátkých formátů typických pro mediální konzumaci generaci Z dokáže doručit výrazný emoční a značkový impakt.
- Marketingové: Posílit vnímání Vodafonu jako značky pro mladé, a specificky zvýšit atributy značky klíčové pro komunikaci na generaci Z.
- Obchodní: Upsell na dražší, ideálně neomezený studentský tarif, a s tím spojené zvýšení hodnoty průměrného revenue na zákazníka.

Strategie (max. 300 slov)

Při komunikaci tarifů pro mladé jsme historicky sázeli na empowerment nejmladší generace. Odtud ostatně i samotný název tarifů #jetovtobě – prostřednictvím výhodných mobilních tarifů jsme dávali mladým možnosti, které jim měly otevřít dveře ke slávě, vzdělání i kariéře. Za dobu, kdy Vodafone podporoval youth segment jen taktickými kampaněmi, se ale situace výrazně změnila. Dorostly nové ročníky, které měly zcela jiné potřeby a očekávání, než ty předchozí jen o pár let dříve.
Z výzkumů cílové skupiny, které si Vodafone pro re-launch zadal, vyšlo překvapivé zjištění: 80 % oslovených mladých má pocit, že se jim daří dělat to, co chtějí. To pro nás znamenalo nutnost výrazně platformu posunout, protože empowerment evidentně nebyl potřebou, kterou by cílová skupina cítila, a my ji tak mohli novými studentskými tarify opět naplňovat. Proto jsme se platformu redefinovali a rozšířili, aby dokázala pojmout i další věci, které mají dnešní mladí „v sobě“. A jako hlavní potřebu jsme si určili nalezení a vyjádření vlastní identity.
Oproti předchozím kampaním jsme však nešli cestou sdělení typu „Rozjeď to po svém“ (kampaňový claim konkurenčních tarifů pro mladé O2 You), protože reálně dnes mladým nic nebrání vytvořit si vlastní identitu naprosto svobodně: mohou poslouchat kawaii metal a přitom se oblékat do normcore fashion a přinejmenším ve velkých městech nikdo nepozvedne ani obočí.
To ale neznamená, že by s vyjádřením vlastní identity neměli spojenou velkou míru nejistoty. Často s ní totiž experimentují a hledají tu aktuálně nejvěrohodnější, a každá změna je krok do neznáma. Proto jsme jim chtěli ukázat, že můžou být sami sebou, ať už to znamená cokoliv – včetně nejistoty, hledání a dokonce i dočasných neúspěchů. Že můžou být #jetovtobě i v situacích, kdy si sami připadají, že „v nich“ rozhodně nic není.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Komunikaci jsme postavili na situacích, které generace Z zažívá v online světě každý den. Momenty jako je náhodné lajkování starých fotek, odeslání zprávy, do které sepíšou všechny svoje emoce, ať už následuje srdíčko, nebo zůstanou jen v „přečteno“... Právě pochopením jejich nejistoty jsme si získali jejich důvěru – protože jsme mluvili o skutečných situacích, které zná a zažil každý z jejich okolí.
Naše kampaň se také zaměřovala na tři hlavní pilíře společnosti Vodafone – digitální společnost, udržitelnost a inkluzi. Tím jsme ukázali, že nejsme jen mobilní operátor, který poskytuje relevantní služby a produkty, ale že nás zajímají i věci, které jsou generaci Z blízké, že s nimi sdílíme jejich hodnoty.
Vizuální styl kampaně jsme výrazně přizpůsobili generaci Z. Odstranili jsme některé brandové prvky, které jsou typické pro komunikaci velkých korporací, a místo toho jsme se více zaměřili na červenou barvu, která je s Vodafonem na dobře barevně definovaném trhu jednoznačně spojována. Dle interního kvalitativního post-testu tato vizuální strategie zafungovala a lidé si díky červené barvě značku Vodafone s komunikací jednoznačně spojili i přes méně výrazný branding (který nám přitom umožnil výrazně posílit autenticitu kampaně a budovat blízkost generaci Z).
Kampaň byla komplexní, zahrnovala videa pro sociální média a influencerský obsah, ale také hard-sell část a obsah věnovaný ekologii a závazkům Vodafonu v této oblasti. Postupně jsme oslovili naše zákazníky display reklamou a sociálními médii, komunikovali jsme jednotlivé message napříč mediamixem a podporovali změnu v jejich vnímání značky.

Doplňující informace (max. 200 slov)

V komunikaci jsme nevyužili žádné price promo. Ani v taktické části kampaně nebyla komunikována cena produktů. Vyhnuli jsem se klasické "již od" komunikaci ceny tarifů a tím jsem se vyhnuli i zklamání na straně zákazníka poté co přijde na prodejnu či web a zjistí, že za nejnižší cenu je tarif, který mu datově nevyhovuje. Toto vedlo k volbě vyšších tarifů zákazníky v období průběhu kampaně.

Výsledky (max. 5 stran)

Všechny výsledky jsou neveřejné.