Ročník: Ročník 2023
Agentura:McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s.r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY
Klient:Všeobecná zdravotní pojišťovna
Kategorie:Kampaně veřejné správy
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05.02.2023
Zdravotní pojištění v Česku je stále silně regulovanou kategorií, kde je možné změnit pojišťovnu pouze dvakrát do roka v předem stanovených oknech. Navíc všechny pojišťovny musejí krýt stejnou péči, a motivace ke změně pojišťovny je minimální (za posledních 5 let zaznamenávala VZP se 6 miliony klientů v přeregistračním období průměrně jednotky tisíc žádostí. Zdroj: interní data VZP).
VZP se proto v roce 2022 rozhodla opustit strategii růstu přes akvizici, která je na trhu naprosto dominantní, a rozhodla se růst na první pohled překvapivým způsobem: snížením nákladů. Jelikož VZP ze zákona musí pokrývat všechnu základní péči, jediná cesta ke snížení nákladů vedla přes snížení počtu poptávaných výkonů - tedy lidskou řečí přes “vytvoření zdravější populace, která nepotřebuje velké množství nákladné zdravotní péče”.
Tuto strategii dobře ilustruje Ivan Duškov, náměstek ředitele VZP ČR pro služby klientům: “V ideálním světě, kde lidé jedí zdravě, cvičí, chodí na preventivní prohlídky a nekouří, bychom ušetřili zhruba 70 % všech současných nákladů na péči. Ale i kdybychom přesvědčili jen pár procent našich klientů, aby změnili svůj pohled na zdravotnický systém - a místo řešení následků zdravotních obtíží přemýšleli spíš o tom, jak jim předcházet - ušetřili bychom českému zdravotnictví miliardy korun.”
Změnit chování populace nebylo v možnostech kampaně, proto jsme si stanovili celkem tři proxy cíle:
(1) získat 100 000 nových registrací do aplikace Moje VZP a
(2) zvýšit celkovou aktivitu uživatelů na 1 500 000 přístupů za tři měsíce.
Právě aktivita v aplikaci, kde uživatel kromě jiného přehledně vidí, kolik přesně za něj pojišťovna zaplatila, je zásadní ukazatel zájmu o náklady na vlastní zdraví (měkký taktický cíl), což je první krok ke změně chování směrem k prevenci (měkký strategický cíl).
Kvůli kontroverznosti kampaně pak bylo vedlejším cílem (3) udržet saldo přeregistrace klientů v pozitivním trendu, nižší než 1500 odchodů.
Úkolem kampaně bylo přesvědčit klienty VZP, že “zdravotní péče není zadarmo”, a umožnit jim zjistit reálné náklady na jejich vlastní zdraví. K tomu jsme jako platformu vybrali aplikaci Moje VZP. Právě tam totiž mohou klienti najít kromě jiného přehled o tom, kolik stojí zdravotní systém každý konkrétní výkon, kterému se podrobili.
Znalost “cen” jednotlivých úkonů pro nás byl prvním strategickým předpokladem k tomu, aby lidé postupně začali měnit své zažité postoje ke zdravotnictví, které má v Česku vnímání něčeho, co je “pro všechny” a “zadarmo”. Koneckonců, Česko má jeden z nejdostupnějších zdravotních systémů v Evropě - v období před COVID-19 pouze 0.5 % populace uvádělo, že “se jim v posledních 12 měsících nedostalo potřebné lékařské péče” (Zdroj: State of Health in the EU · Czechia · Country Health Profile 2021, Evropská komise).
VZP_SystemShop_VeřejnáSpráva_Příloha1
Tabulka: Dostupnost zdravotní péče v zemích EU (Zdroj: Evropská komise)
Je veřejným tajemstvím, že tato dostupnost je vykoupena extrémním nasazením zdravotnického i nezdravotnického personálu, kdy nejsou výjimkou 32hodinové směny nebo 1000+ hodin přesčasů ročně. Možná proto, že Česko vydává na jeden z nejdostupnějších zdravotních systémů v Evropě výrazně méně peněz, než je průměr (Česko: 7.8% HDP a 2 362 Euro per capita, průměr EU: 9.9 % HDP a 3521 Euro per capita. Zdroj: ibid.).
Aby kampaň dokázala efektivněji změnit vnímání zdravotnického systému, rozhodli jsme se ji rozdělit na dvě fáze:
1) V první fázi jsme budovali vnímání problému: šokovali jsme náklady jednotlivých výkonů, které se často šplhají do statisíců korun.
2) Ve druhé fázi jsme navázali pozitivním řešením - jako alternativu jsme přidali do komunikace vždy výrazně levnější alternativu: včasnou prevenci.
To vše v situaci, kdy v Česku je drasticky nízká účast na preventivních prohlídkách - na ty v doporučené frekvenci chodí jen asi 32 % Čechů (Zdroj: Svaz zdravotních pojišťoven). Právě nízká účast na prevenci způsobuje vyšší výskyt těch “nejdražších” zdravotních problémů.
V Česku máme jeden z nejdostupnějších zdravotnických systémů, ale také nejvíce e-shopů na jednoho obyvatele v celé Evropě (Zdroj: Heureka.cz via Týden). Tyto dva zdánlivě nesouvisející údaje jsme dokázali propojit v kreativní platformě Systemshop.cz - prvním e-shopu, kde se každý Čech mohl podívat, kolik ve skutečnosti stojí zdravotní péče.
Právě estetika, logika a UX světa e-commerce, který jsme si všichni byli nuceni oblíbit během pandemie COVID-19, dobře posloužily nejen pro první, ale i pro druhou fázi kampaně, kde si uživatelé mohli vybrat mezi možnostmi “Kup později!”, která znázorňovala cenu za zdravotní péči při odkládání prevence, a možností “Kup teď!”, kde si za zlomek ceny mohli “pořídit” preventivní prohlídku, která pacientovi pomůže předejít řešení vážných zdravotních problémů a systému dokáže ušetřit i stovky tisíc korun. Stejný koncept jsme využili i v mediální kampani na náš Systemshop, kde jsme inzerovali jednotlivé položky právě s cenou Kup později a Kup teď.
V případě zájmu o některou z položek jsme pak vyzvali klienty VZP, aby se zaregistrovali do aplikace Moje VZP a zjistili, kolik za ně zdravotní systém už zaplatil, případně aby se klienty VZP stali.
Idea Systemshopu nám umožnila nejen připravit výrazné a dobře zapamatovatelné kreativy, ale také naplánovat cut-through mediální kampaň, která byla základním předpokladem úspěchu komunikace zaměřené na změnu hluboce zakořeněného postoje.
Tím, že jsme fakticky inzerovali e-shop, naplánovali jsme disproporční mediální spend do digitálních kanálů, což bylo v rámci kategorie typicky tažené offline kanály (TV, Print, Rádio, OOH) zcela mimo zaběhnuté standardy. Pro kampaň jsme vyčlenili celkem 20 % budgetu pro online kanály (display, video, social - Facebook, Instagram), zatímco konkurence do digitálních kanálů investovala jen mezi 0-1% svých mediálních rozpočtů. To nám zaručilo naprosto zásadní share-of-voice v rámci digitálu, a zároveň dávalo logiku při doručování trafficu na klíčový touchpoint - web Systemshop.cz.
VZP_SystemShop_VeřejnáSpráva_Příloha2
Zdroj: Vlastní výzkum Remmark pro VZP, 2023
žádné
Než se pustíme do výsledků samotné kampaně, pro kontext uvádíme situaci na trhu a vývoj celkových investic do komunikace (zdroj: Vlastní výzkum Remmark pro VZP, duben 2023).
V době trvání kampaně (leden-březen 2023) vidíme meziročně celkové zvýšení objemu mediálních investic v kategorii zdravotních pojišťoven ze 168 milionů Kč za Q1/22 na 217 milionů Kč za Q1/23. V souladu s tímto trendem VZP zvýšila své vlastní mediální investice za srovnatelné období meziročně z 21 milionů Kč v roce 2022 na 54 milionů v roce 2023. Došlo tedy ke zvýšení share-of-voice (SoV) značky na trhu z 12.5 % na 24.8 %.
Zatímco ve srovnatelném období loňského roku byla VZP až pátým největším inzerentem v kategorii, i přes nárůst share-of-voice zůstala v době kampaně VZP stále až druhým největším inzerentem po Vojenské zdravotní pojišťovně ČR, která v Q1 2023 investovala do komunikace 56 milionů Kč a zajistila si tak největší share-of-voice na úrovni 25.8 %.
Přestože tedy došlo k navýšení investic, je nutné se na něj dívat optikou podílu na trhu - VZP je s 5.93 miliony klientů jednoznačně největší zdravotní pojišťovnou v Česku (tržní podíl 56,7%), a pokud chce změnit postoje svého portfolia klientů, musí pro dosažení srovnatelných výsledků počítat s výrazně větší investicí než konkurence.
Přestože tedy share-of-voice značky v době kampaně vzrostl a VZP se stala v celkových číslech druhým největším zadavatelem v kategorii, při započtení podílu na trhu se i přes tuto korekci pohybuje výrazně v záporné hodnotě excess share-of-voice (eSOV). Ze všech zadavatelů za dobu trvání kampaně (Q1 2023) má dokonce jednoznačně nejnižší eSOV v celkové hodnotě -31,9 %.
Značka Share-of-voice Tržní podíl eSOV
ČPZP 14.2 % 11.9 % +2.3 %
Oborová ZP 19.9 % 7 % +12.9 %
RBP 1.9 % 4 % -2.1 %
VoZP 26 % 6.7 % +19.3 %
VZP 24.8 % 56.7 % -31.9 %
ZP ŠKODA 0.2 % 1.4 % -1.2 %
ZP MV ČR 12.7 % 12.5 % +0.2 %
Zdroj: Ministerstvo zdravotnictví, vlastní výzkum Remmark pro VZP, 2023
VZP tedy i přes nárůst investic během Q1/23 stále výrazně underspendovala svůj reálný tržní podíl, zatímco konkurence se držela přibližně na úrovni svého tržního podílu, nebo ho do různé míry (v případě VoZP a Oborové ZP dokonce dvouciferně) overspendovala.
S ohledem na až agresivní růstové investice zejména u VoZP a Oborové ZP lze výsledky kampaně VZP považovat za o to působivější. A teď už k samotnému naplnění cílů. Abychom vyloučili sezónnost, která je u zdravotních pojišťoven daná dvěma přeregistračními okny, porovnáváme výsledky kampaně (leden-březen 2023) vždy meziročně se srovnatelným obdobím (leden-březen 2022).
****
Počet nových registrací do Moje VZP (Cíl 1)
Cílem bylo dosáhnout 100 000 nových registrací. Meziročně přitom stoupl počet registrací z 87 455 za Q1/22 na celkových 166 048 za Q1/23. V době trvání kampaně tedy došlo k nárůstu registrací do aplikace ve výši +89,86 %. Únor a březen 2023, kdy kampaň probíhala naplno , byly z hlediska nových registrací dvěma nejlepšími měsíčními výsledky v celé historii aplikace Moje VZP. V březnu 2023 pak aplikace Moje VZP zaznamenala za jeden měsíc o 115% vyšší počet registrací (86 371 nových účtů) než v předchozím historicky nejúspěšnějším měsíci (listopad 2021, 40 138 registrací).
VZP_SystemShop_VeřejnáSpráva_Příloha3
Zdroj: Interní data VZP, 2023
V celkovém počtu všech registrací došlo díky kampani ke zvýšení z 1 036 609 uživatelských účtů (v prosinci 2022) na 1 202 657 aktivních účtů v březnu 2023. Na celkové uživatelské bázi znamená 166 048 nových registrací nárůst +16 % oproti období před kampaní, šlo tedy o výsledek hodnotný nejen z hlediska předchozích benchmarků, ale také z hlediska velikosti VZP, její klientské báze a nárůstu celkové penetrace aplikace Moje VZP.
Počet jednotlivých požadavků zadaných přes aplikaci Moje VZP (Cíl 2)
Cílem bylo dosáhnout během tří měsíců trvání kampaně celkem 1 500 000 přístupů do aplikace a zajistit tak, že nové registrace nebudou jen spícími účty, ale aktivními uživateli se zájmem o vlastní zdraví a jeho cenu.
Za tři měsíce kampaň přinesla celkem 2 808 098 přístupů do aplikace (1 842 699 přes webové rozhraní a 965 399 přes mobilní aplikaci). Meziročně tak došlo v období kampaně k celkovému nárůstu počtu jednotlivých přístupů do aplikace Moje VZP oproti srovnatelnému období v roce 2022 o +87,12 %.
Po konci kampaně došlo sice k výraznému poklesu nových registrací (03/23: 86 371 nových registrací, 04/23: 10 456 nových registrací), ale přitom pouze k dílčímu poklesu přístupů (03/23: 1 097 410 přístupů, 04/23: 905 135 přístupů).
Z toho lze podle nás dovodit, že silný akviziční potenciál byl prokazatelně způsobený působením kampaně, která ale nepřinesla jednorázové registrace vedoucí ke spícím účtům, ale naopak uživatele, kteří projevují organický zájem o téma i po konci kampaně. Právě u těchto uživatelů je největší afinita k postupné změně postoje ke zdravotnickému systému (měkký strategický cíl).
Celkové saldo klientů VZP (cíl 3)
S ohledem na kontroverzní povahu kampaně jsme také sledovali trend retence klientů VZP - nechtěli jsme pobouřit konzervativnější klienty debatami o “ceně zdraví” ve společnosti, která má tak hluboce zakořeněný “socialistický” postoj ke zdravotnictví.
Ukázalo se, že v době trvání kampaně (která se načasováním shodovala se zimním přeregistračním oknem pro zdravotní pojišťovny) dosáhlo celkové saldo klientů VZP hodnoty -1066 klientů. Jde tedy sice o úbytek, ale pokračuje v pozitivním trendu posledních čtyř přeregistračních oken, kdy se úbytek setrvale snižuje. Dokonce se nám i přes takto viditelnou a kontroverzní kampaň podařilo dosáhnout na nejmenší úbytek klientské báze za posledních 5 let.
VZP_SystemShop_VeřejnáSpráva_Příloha4
Zdroj: Interní data VZP, 2023
Přestože výsledky kampaně výrazně překonaly cíle a jednalo se o nejúspěšnější kampaň VZP (v některých ukazatelích za celou historii, v některých přinejmenším za dlouhá léta), ještě důležitější bude dopad veřejné debaty o limitech českého zdravotnictví, chování Čechů a jejich účasti na preventivních prohlídkách.
To jsou samozřejmě data, která bude VZP sledovat v dalších letech, s vědomím, že na začátku této debaty stál Systemshop.cz - e-shop s tím nejdražším, co máme.
