VZP – Kolik stojí to nejcennější, co máme?

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Česko má jeden z nejdostupnějších zdravotních systémů v Evropě - v období před COVID-19 pouze 0.5 % populace uvádělo, že “se jim v posledních 12 měsících nedostalo potřebné lékařské péče” (Zdroj: Evropská komise). Česko přitom na zdravotnictví vydává výrazně méně peněz, než je průměr (Česko: 7.8% HDP a 2 362 Euro per capita, průměr EU: 9.9 % HDP a 3521 Euro per capita. Zdroj: ibid.).

Proto český zdravotní systém dokáže vykrývat případná přetížení jen díky extrémnímu nasazení zdravotnického personálu, což jsme viděli právě v období pandemie.

Jednou z největších dlouhodobých zátěží systému je přitom tristní účast na preventivních prohlídkách - na ty v doporučené frekvenci chodí jen asi 32 % Čechů (Zdroj: Svaz zdravotních pojišťoven). Nízká účast na prevenci je pak přímo spojená s vysokým výskytem vážných nemocí, jejichž léčba je zdlouhavá, nákladná a náročná.

VZP jako zdaleka největší zdravotní pojišťovna na trhu má přitom na prevenci hned dvojí zájem. Zdravější populace totiž znamená také menší množství nezbytné zdravotní péče, a tedy i nižší náklady. V situaci, kdy VZP má 6 milionů klientů a povinný rozsah zákonné péče, je vyšší účast její klientské báze na prevenci jednou z mála cest, které mohou výrazně zlepšit obchodní výsledky pojišťovny.

Cíle (max. 100 slov)

Změnu postoje k prevenci jsme chtěli kromě kampaně samotné dosahovat pomocí aplikace Moje VZP, kde se klienti mohou podívat, kolik zdravotní systém platí za péči, kterou čerpali. K tomu jsme stanovili celkem tři konkrétní cíle:

(1) získat 100 000 nových registrací do aplikace Moje VZP
(2) zvýšit celkovou aktivitu uživatelů na 1 500 000 přístupů za tři měsíce.

Právě aktivita v aplikaci je zásadní ukazatel zájmu o náklady na vlastní zdraví, což je první krok ke změně chování směrem k prevenci.

Kvůli kontroverznosti kampaně pak bylo vedlejším cílem (3) udržet saldo přeregistrace klientů v pozitivním trendu, nižší než 1500 odchodů.

Strategie (max. 300 slov)

Jako strategický úhel pohledu na problematiku nízké účasti na prohlídkách jsme vybrali právě ekonomickou stránku preventivní péče. Prevence je totiž pro zdravotní systém vždy řádově levnější než následná péče, a zachycení zdravotních obtíží v raném stádiu často umožňuje výrazně snadnější nápravu situace.

Jak koneckonců říká Ivan Duškov, náměstek ředitele VZP ČR pro služby klientům: “V ideálním světě, kde lidé jedí zdravě, cvičí, chodí na preventivní prohlídky a nekouří, bychom ušetřili zhruba 70 % všech současných nákladů na péči. Ale i kdybychom přesvědčili jen pár procent našich klientů, aby změnili svůj pohled na zdravotnický systém - a místo řešení následků zdravotních obtíží přemýšleli spíš o tom, jak jim předcházet - ušetřili bychom českému zdravotnictví miliardy korun.”

I když doteď českou populaci nedostaly do ordinací lékařů ani apely na lepší prognózu při včasném odhalení zdravotních problémů, věřili jsme, že to dokážeme, pokud vyčíslíme cenu, kterou zdravotní systém stojí dialýza, onkologická léčba, nebo dvojitý bypass.

V první fázi jsme tedy budovali vnímání problému: šokovali jsme náklady jednotlivých výkonů, které se často šplhají do statisíců korun. Aniž bychom implikovali, že se na těchto nákladech jakkoliv bude podílet pojištěnec, emocionální efekt vyčíslení ceny zde byl značný.

Ve druhé fázi jsme pak navázali pozitivním řešením - jako alternativu jsme přidali do komunikace vždy výrazně levnější cestu, tedy včasnou prevenci, která stojí obvykle několik set korun.

Právě převedením debaty do jasně porovnatelné a představitelné řeči čísel jsme chtěli přispět nejen k lepší ekonomické kondici VZP, ale především k lepší zdravotní kondici jejích téměř 6 milionů klientů.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

V Česku máme nejen jeden z nejdostupnějších zdravotnických systémů, ale také nejvíce e-shopů na jednoho obyvatele v celé Evropě (Zdroj: Heureka.cz via Týden). Tyto dva zdánlivě nesouvisející údaje jsme dokázali propojit v kreativní platformě Systemshop.cz - prvním e-shopu, kde se každý Čech mohl podívat, kolik stojí následná péče, a kolik může ušetřit včasná prevence.

Právě estetika, logika a UX světa e-commerce, který jsme si všichni byli nuceni oblíbit během pandemie COVID-19, dobře posloužily nejen pro první, ale i pro druhou fázi kampaně, kde si uživatelé mohli vybrat mezi možnostmi “Kup později!”, která znázorňovala cenu za zdravotní péči při odkládání prevence, a možností “Kup teď!”, kde si za zlomek ceny mohli “pořídit” preventivní prohlídku, která pacientovi pomůže předejít řešení vážných zdravotních problémů a systému dokáže ušetřit i stovky tisíc korun. Stejný koncept jsme využili i v mediální kampani na náš Systemshop, kde jsme inzerovali jednotlivé položky právě s cenou Kup později a Kup teď.

V případě zájmu o některou z položek jsme pak vyzvali klienty VZP, aby se zaregistrovali do aplikace Moje VZP a zjistili, kolik za ně zdravotní systém už zaplatil, případně aby se klienty VZP stali.

Idea Systemshopu nám umožnila nejen připravit výrazné a dobře zapamatovatelné kreativy, ale také naplánovat cut-through mediální kampaň, která byla základním předpokladem úspěchu komunikace zaměřené na změnu hluboce zakořeněného postoje.

Tím, že jsme fakticky inzerovali e-shop, naplánovali jsme disproporční mediální spend do digitálních kanálů, což bylo v rámci kategorie typicky tažené offline kanály (TV, Print, Rádio, OOH) zcela mimo zaběhnuté standardy. Pro kampaň jsme vyčlenili celkem 20 % budgetu pro online kanály (display, video, social - Facebook Instagram), zatímco konkurence do digitálních kanálů investovala jen mezi 0-1% svých mediálních rozpočtů. To nám zaručilo naprosto zásadní share-of-voice v rámci digitálu, a zároveň dávalo logiku při doručování trafficu na klíčový touchpoint - web Systemshop.cz.

VZP_SystemShop_Příloha 1
Zdroj: Vlastní výzkum Remmark pro VZP, 2023

Doplňující informace (max. 200 slov)

žádné

Výsledky (max. 5 stran)

Cíl 1: Počet nových registrací do Moje VZP

Cílem kampaně bylo dosáhnout 100 000 nových registrací do aplikace Moje VZP. Meziročně přitom stoupl počet registrací z 87 455 za Q1/22 na celkových 166 048 za Q1/23. V době trvání kampaně tedy došlo k meziročnímu nárůstu registrací do aplikace ve výši +89,86 %.

Únor a březen 2023, kdy kampaň probíhala naplno , byly z hlediska nových registrací dvěma nejlepšími měsíčními výsledky v celé historii aplikace Moje VZP. V březnu 2023 pak aplikace Moje VZP zaznamenala za jeden měsíc o 115% vyšší počet registrací (86 371 nových účtů) než v předchozím historicky nejúspěšnějším měsíci (listopad 2021, 40 138 registrací).

VZP_SystemShop_Příloha2
Zdroj: Interní data VZP, 2023

V celkovém počtu všech registrací došlo díky kampani ke zvýšení z 1 036 609 uživatelských účtů v prosinci 2022 na 1 202 657 aktivních účtů v březnu 2023. Na celkové uživatelské bázi znamená 166 048 nových registrací nárůst +16 % oproti období před kampaní, šlo tedy o výsledek hodnotný nejen z hlediska předchozích benchmarků, ale také z hlediska velikosti VZP, její klientské báze a nárůstu celkové penetrace aplikace Moje VZP.

Cíl 2: Počet jednotlivých požadavků zadaných přes aplikaci Moje VZP
Cílem bylo dosáhnout během tří měsíců trvání kampaně celkem 1 500 000 přístupů do aplikace a zajistit tak, že nové registrace nebudou jen spícími účty, ale aktivními uživateli se zájmem o vlastní zdraví a jeho cenu.

Za tři měsíce kampaň přinesla celkem 2 808 098 přístupů do aplikace (1 842 699 přes webové rozhraní a 965 399 přes mobilní aplikaci). Meziročně tak došlo v období kampaně k celkovému nárůstu počtu jednotlivých přístupů do aplikace Moje VZP oproti srovnatelnému období v roce 2022 o +87,12 %.

Po konci kampaně došlo sice k výraznému poklesu nových registrací (03/23: 86 371 nových registrací, 04/23: 10 456 nových registrací), ale přitom pouze k dílčímu poklesu přístupů (03/23: 1 097 410 přístupů, 04/23: 905 135 přístupů).

Z toho lze podle nás dovodit, že silný akviziční potenciál byl prokazatelně způsobený působením kampaně, která ale nepřinesla jednorázové registrace vedoucí ke spícím účtům, ale naopak uživatele, kteří projevují organický zájem o téma i po konci kampaně. Právě u těchto uživatelů je největší afinita k postupné změně postoje směrem k využívání prevence.

Celkové saldo klientů VZP (cíl 3)
S ohledem na kontroverzní povahu kampaně jsme také sledovali trend retence klientů VZP - nechtěli jsme pobouřit starší, konzervativnější klienty debatami o “ceně zdraví”.

Ukázalo se, že v době trvání kampaně (která se načasováním shodovala se zimním přeregistračním oknem pro zdravotní pojišťovny) dosáhlo celkové saldo klientů VZP hodnoty -1066 klientů. Jde tedy sice o úbytek, ale pokračuje v pozitivním trendu posledních čtyř přeregistračních oken, kdy se úbytek setrvale snižuje. Dokonce se nám i přes takto viditelnou a kontroverzní kampaň podařilo dosáhnout na nejmenší úbytek klientské báze za posledních 5 let.

VZP_SystemShop_Příloha3
Zdroj: Interní data VZP, 2023

Přestože výsledky kampaně výrazně překonaly cíle a jednalo se o nejúspěšnější kampaň VZP (v některých ukazatelích za celou historii, v některých přinejmenším za dlouhá léta), ještě důležitější bude dopad veřejné debaty o limitech českého zdravotnictví, chování Čechů a jejich účasti na preventivních prohlídkách.

To jsou samozřejmě data, která bude VZP sledovat v dalších letech, s vědomím, že na začátku této debaty stál Systemshop.cz - e-shop s tím nejdražším, co máme.