Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.03.2024
01.03.2024
ANO
NE
Habánské sklepy jsou tradiční vinařská značka z Velkých Bílovic, která čerpá z mistrovství habánských vinařů sahající až do roku 1614. Habánské sklepy byly při posledních měřeních nejsilnější značkou v ukazatelích důvěryhodnosti a vnímání kvality. I přesto vykazovaly prostor pro zlepšení metrik v horní části funnelu, a to především v dotazované znalosti a prvním vyzkoušení produktu.
Velkou společnou výzvou tak bylo posunout Habánské sklepy z role vedoucího v prodejích do role značky, kterou budou mít lidé skutečně rádi. Jinými slovy, přitáhnout zákazníky nejen produktem, ale i emocemi a značkou. Specifikem kategorie tichých vín je nízká míra zapojení značky do nákupního rozhodování, a tak zde dominuje především cena a produkt. O to větší výzvou bylo budovat značku s výraznou a zapamatovatelnou identitou.
Zadání pro nás bylo strategickou i kreativní výzvou. Bylo třeba etablovanou značku posunout na další úroveň a zároveň navrhnout komunikační řešení, které by jí zajistilo růst na vysoce konkurenčním a klesajícím trhu tichých vín. Očekáváním klienta byl růst v brandových metrikách (především upper funnel) a v neposlední řadě prodejní výsledky. Naším cílem bylo nejen přijít s kreativním řešením, ale postarat se spolu s klientem o perfektní exekuci ve všech vybraných kanálech.
OBCHODNÍ CÍLE
V rámci obchodních cílů byly stanoveny cíle pro tichá vína následovně:
- růst objemu prodeje: +5 % během 1 roku
- růst hodnoty prodeje: +5 % během 1 roku
- růst tržního podílu: +1 p.b. během 1 roku
Značka dlouhodobě sleduje také vývoj trhu šumivých vín a uvedla na tento trh v roce 2022 dva produkty (Habánské sklepy šumivé brut a Habánské sklepy šumivé demi sec). Zde se očekává každoroční růst objemu a hodnoty minimálně o 10 %. Cílem je zvyšování tržního podílu na úkor hlavních konkurentů v kategorii, při minimalizaci kanibalizace prodejů značky Bohemia Sekt.
MARKETINGOVÉ CÍLE
Marketingové cíle reflektují potřebu značky posilovat horní část funnelu a aspirovat dlouhodobě na roli love brandu v kategorii tichých vín.
- nárůst prompted awareness o 3 p.b. během 1 roku
- zvýšení podílu spotřebitelů, kteří značku někdy vyzkoušeli o 2 p.b. během 1 roku
- zvýšení image značky v rovině atributů “popular“ a “trustworthy“ alespoň o 2 p.b. během 1 roku (upevnění emoční vazby a důvěry spotřebitelů).
VŠICHNI
I přesto, že v kategorii tichých vín rozhoduje většinou cena a produkt, zákazníci touží po značce, která dokáže vyvolávat emoce a je důvěryhodná a kvalitní. Nechtějí jen kupovat víno jako takové, ale spolu s ním i příběh, který za značkou a vínem je. K takové značce se pak rádi pravidelně vrací.
Hlavní výzva byla, jak posunout značku z role lídra na trhu, do role značky, kterou mají zákazníci skutečně rádi. Značky, která bude zákazníky napříč trhem oslovovat nejen kvalitou a cenou, ale také emocí a hodnotami.
Náš přístup byl postaven na tom, že k tomuto posunu v mysli zákazníka, musíme udělat v rámci segmentu něco odvážného a originálního. Vystoupit z řady. Proto jsme vytvořili historicky první celorepublikovou kampaň pro tiché víno. Tato kampaň mimo jiné přinesla první uvedení značky Habánské sklepy do televize, a to v jarní a podzimní vlně.
Jádrem pro strategii bylo ukotvit značku, s roky prověřenými hodnotami, v novém komunikačním světě. Prioritou bylo také dostat do celé komunikace příběhu značky tajemnost a emoci s cílem vzbudit zvědavost a touhu značku vyzkoušet (posilování horní části funnelu).
Hlavním úkolem bylo pracovat s hodnotami a assety značky, které roky fungují a přidat jim nadčasovost, která dokáže po staletí inspirovat a oslovovat zákazníky. V rámci komunikace jsme mimo jiné čelili výzvě, aby celá kampaň nezklouzla “pouze k reklamě na víno”, ale byla pro značku Habánské sklepy rozpoznatelná a předávala emoci a příběh. Emoce a příběh jsme viděli jako klíč k tomu, aby značka upevnila svou pozici na konkurenčním a klesajícím trhu tichých a šumivých vín.
Celá exekuce kampaně byla jedním z klíčových parametrů úspěšnosti kampaně. Slovy klienta “bylo to celé jako z učebnice” je možné popsat, jak do sebe zapadly všechny roviny exekuce, a to od ATL, BTL, PR až po úspěšné promoce v rámci retailu.
Habánské sklepy v kampani ukázaly, že to, co je prověřeno roky si zaslouží žít dál, být vidět a oslovovat stále nové zákazníky napříč trhem.
Naším cílem bylo vytvoření nové a atraktivní komunikace Habánských sklepů, která dokáže vytvořit značku, kterou budou mít lidé skutečně rádi. Výzvou bylo najít prostor pro lidské emoce a spojit tak hodnoty Habánských sklepů s životem lidí.
V rámci práce na kreativním konceptu jsme pracovali s brand esence značky Habánské sklepy, která se opírá o trvalost skutečných hodnot, mistrovství, důvěru, neměnnost, poctivost, nadčasovost a pevný bod. Do konceptu jsme museli dostat atribut tajemství a tajemnosti. Postupně odkrývat tajemství Habánských sklepů a toho, proč skutečně přetrvávají staletí a těší se oblibě.
Hlavním pilířem konceptu bylo, že pokud je něco dobré a kvalitní přetrvá to staletí. Koncept ukazuje, že to není zadarmo, ale je za tím mistrovství, péče, respekt k trvalým hodnotám a přístupu a lásce k tomu, co děláme.
Hlavní televizní spot ukazuje Habány a jejich předávání Habánských zákonů z generace na generaci. Ukazuje péči a lásku, kterou vinicím a vínu dávají. Poodkrývá tajemství toho, proč jsou Habánské sklepy již staletí volbou zákazníků. Voice over to vše podporuje: “Jen čas ukáže skutečné mistrovství”.
Hlavní claim značky: “Jen dobré přetrvá”.
Využité kanály
- TV reklama (březen, říjen), skupina Prima, spoty 30 vteřin a 15 vteřin
- Internet - YouTube, Seznam, iPrima (nepřeskočitelná videa, bannery)
- Radio
- Síť kin CineStar
- Eventy ve vinařství
- Trade marketing (on-pack, letákové akce, extra vystavení)
Všechny kanály byly skvěle a konzistentně exekuovány, což bylo jedním s klíčových parametrů pro úspěch celé kampaně.
Podpůrným bodem je také to, že kampaň byla ohodnocena časopisem Marketing a Media jako nejlepší reklama 3/2024, kde byly hodnoceny především nadrůměrné výsledky u spotřebitelů.
“Habánské sklepy se prodávají dobře, v roce 2024 se dařilo nejen z hlediska prodejů (velmi slušný nárůst, zejména v období kampaně), ale i zvýšením marketingových KPIs (znalost, trial, průchod konverzním funnelem) a to díky pěkně koordinovanému postupu marketingu (ATL kampaně) a obchodu (navazující akce v retailu). Máme za sebou i velmi pěkný nárůst v kategorii šumivých vín, kde značka Habánské sklepy vyrostla na úkor Mucha sektu, tj. hlavního konkurenta značky Bohemia Sekt, čímž splnila i své strategické poslání, a sice chránit značku Bohemia Sekt „ze spoda“.”
Ondřej Čabrada, Group Brand manager Bohemia Sekt s.r.o.
TV reklama: https://www.youtube.com/watch?v=TLRzsRbx638
Behind the scene video: https://www.youtube.com/watch?v=WU6KKaoZ7OE
Kreativní zpracování (TV a KV) je také součástí přílohy.
10 - 20 mio
V rámci dohody s klientem, jsou všechny výsledky kampaně neveřejné.
