Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.04.2024
01.04.2024
True
False
Frisco, ikonická značka s 20letou tradicí, je od roku 2017 oficiálně ciderem, většina spotřebitelů ho však jako cider nevnímá. Tvoří vlastní kategorii, což nám dává unikátní postavení, ale také zvyšuje nároky na inovace. V českém prostředí, kde kategorie RTD (ready-to-drink) není ukotvena, musíme neustále hledat nové cesty, jak zůstat relevantní.
Frisco není jen značka, kterou lidé znají - je to značka velmi oblíbená. V prodejích pochází ¾ objemu od malé skupiny loajálních zákazníků (Zdroj: Kantar CZ YTD 2023 v kombinaci s daty PPAS). Frisco má v České republice téměř dokonalé povědomí – 86 % spotřebitelů ji zná (Zdroj: Kantar CZ, před kampaní). Tato známost však přináší výzvu: většina těch, kteří chtěli Frisco ochutnat, už to udělala. Někteří si Frisco oblíbili, jiní šli dál. Přilákat nové zákazníky je stále těžší, ale výzva spočívá v tom, přivést zpět ty, kteří ochutnali, ale pro další lahvičku se nevrátili.
Jak tedy v době, kdy každá značka bojuje o pozornost, zůstat relevantní a přitáhnout nové zákazníky?
Prolomení této bariéry jsme se rozhodli podpořit uvedením nové příchutě Mango & Limetka. Výzkum ukázal její potenciál stát se hitem, ale vzhledem k firemním prioritám jsme nedosáhli sekundárního POS vystavení v místě prodeje, takže úspěch novinky závisel na ATL komunikaci.
Kampaň pro novou příchuť Mango & Limetka měla tyto ambiciózní cíle:
1 - Dosáhnout vyššího trialu novinky než dosud nejúspěšnější novinka core řady značky – příchuť Lesní ovoce, který dosáhl 11 %.
2 – Kanibalizace zbytku portfolia značky nižší než 12 %. Cílem novinky je totiž především přivádět ke značcce nové spotřebitele.
3 - Vybudovat maximální awareness a líbivost kampaně: dosáhnout likeabilitu nad stanoveným benchmarkem a zapamatovatelnost ATL komunikace - podle Ad execution indexu nad interní benchmark 120 bodů PPAS. (Ad execution index měří efektivitu kampaně pomocí srovnání její vizibility a media spendu - viz oddíl Výsledky)
ŽENY
Z vlastních výzkumů víme, že více než polovina zákazníků nový produkt kupuje ze zvědavosti. Pro čtvrtinu přitom bývá rozhodujícím faktorem pro trial to, že se jim produkt vizuálně líbí na polici, v obchodě nebo v restauraci.
Nová příchuť Mango & Limetka má vizuálně přitažlivou barvu a zkombinovala dvě atraktivní chutě, jejichž popularita na českém trhu v posledních letech roste.
Jak již bylo zmíněno, Frisco si za svou dvacetiletou existenci vybudovalo silnou pověst coby ženská značka. Jako ženskou značku ho chceme budovat i nadále.
Naší strategií bylo během co nejkratší doby a v krátkém formátu propojit už tak dobrou znalost značky na trhu s informací o nové příchuti Frisca. Kreativní koncept kampaně proto reflektuje nejen produktové vlastnosti, ale i insight značky.
I love my ladies nights where I can lay aside my daily roles. This time I give to myself and these experiences leave rich and lasting memories.
Dokonale vyladěná kombinace Mango & Limetka si zasloužila šťavnatou a dobře promyšlenou kampaň, která prodá ty nejlepší vlastnosti skvěle nastaveného produktu.
Naší hlavní výzvou bylo dosáhnout maximálního zásahu a viditelnosti, což nás vedlo k využití televize – média s širokým dosahem, ale také vyššími náklady. Abychom optimalizovali poměr mezi investicí a efektem, zvolili jsme krátký, 10sekundový formát, který nám umožnil oslovit široké publikum za výrazně nižší cenu.
Samotný produktový spot by mohl snadno zapadnout a promarnit potenciál naší investice. Proto jsme se rozhodli propojit produkt s emocemi a příběhem na míru cílové skupině, což bylo stěžejní pro úspěch kampaně. Spot jsme navrhli tak, abychom ho mohli 1:1 překlopit do online prostředí. Tím jsme maximalizovali efektivitu kampaně, protože krátké formáty v online prostoru fungují a umožnily nám posílit dopad televizního vysílání.
Vrátili jsme na scénu oblíbené herečky z předchozích spotů značky a zachovali známý voice-over. Děj jsme posunuli do komunitního prostředí, kde jsme jejich zkušenost s naším drinkem osvěžili novou příchutí. Zvolili jsme situaci, kterou každá žena zná a prožila už mnohokrát, díky čemuž byl spot autentický a relevantní. S produktem jsme pracovali tak, aby se přirozeně stal součástí příběhu, aniž by působil nuceně.
Tímto přístupem jsme vytvořili efektivní formát, který skvěle fungoval napříč všemi platformami, což výrazně přispělo k mimořádné úspěšnosti naší kampaně.
Primární cílovou skupinou pro kampaň byly mladé ženy ve věku 25 – 45 let. V tomto věku se formuluje jejich nákupní chování, proto je pro nás důležité dostat se do jejich nákupních košíků.
Žijí v celé České republice, bez velkých rozdílů ve velikosti města nebo regionu. Ve společnosti mají různé role a zodpovědnosti – jsou to pracující ženy a někdy i matky, které se i přes všechny své závazky chtějí čas od času odreagovat a uvolnit.
Rády zkouší a objevují nové věci a konzumace lehkého alkoholu je pro ně nejen způsobem relaxace, ale také možností, jak oslavit a těšit se z maličkostí života.
Mají rády společnost a setkávání se svými přáteli. Oceňují produkty, které jim umožňují udělat si malou radost a prožít okamžiky odpočinku dál od svého hektického života.
Ačkoliv spousta našich spotřebitelek okusila Frisco poprvé čerstvě po dovršení dospělosti, chtěli jsme, aby naše komunikace byla moderní a ukazovala Frisco jako drink dnešní doby. Nikoliv jako vzpomínku na dřívější „dobré časy“. Proto jsme v obsahu vsadili i na téma, které častěji řeší cílová skupina vyššího věku, než v době, kdy zkouší Frisco poprvé.
5 - 10 mio
Výsledky komunikační kampaně na příchuť Mango & Limetka výrazně předčily naše očekávání a přinesly mimořádné úspěchy:
1. Trial novinky
Naším cílem bylo dosáhnout co nejvyššího počtu spotřebitelů, kteří novou příchuť vyzkouší. Mango & Limetka dosáhla během sledovaného období 11,4% L12M trialu, což znamená, že jsme splnili cíl a překonali tak dosud nejúspěšnější příchuť Frisco Lesní ovoce (Kantar, CZ).
2. Kanibalizace ostatních příchutí
Kanibalizace ostatních příchutí činí pouhých 8 % oproti cílovému minimu 12 %, což potvrzuje, že nová příchuť úspěšně doplnila portfolio, aniž by významně ovlivnila prodeje ostatních variant (Zdroj: Tesco, DunnHumby). Navíc 25,5 % zákazníků této nové příchutě tvoří lidé, kteří se rozhodli pro nákup v kategorii ciderů poprvé (Kantar, CZ). Tento výsledek jasně ukazuje, že jsme nejen ochránili stávající portfolio, ale také přilákali zcela nové zákazníky do celé kategorie.
3. Úspěšnost komunikační kampaně
Kampaň zaznamenala mimořádný úspěch v oblasti komunikace:
Likeabilita reklamy dosáhla 63 %, což překonalo benchmark 59 % a znamená dosažení 106,8 % cíle. (Zdroj: Interní průzkum, Kantar, vzorek 400 respondentů)
Ad execution index dosáhl hodnoty 493 bodů oproti plánovaným 120 bodům, tedy 410,8 % cíle. Díky promyšlené kreativě byla naše kampaň čtyřikrát efektivnější, než jsme původně předpokládali. (Zdroj: Kantar, interní výzkum Frisco) Pro značku je to nejvyšší číslo v historii a v letošním roce nejvyšší číslo napříč brandy (PPAS).
Tyto výsledky jednoznačně ukazují, že kampaň nejen splnila, ale výrazně překonala všechny stanovené cíle, čímž se zařadila mezi nejúspěšnější projekty v historii značky.
Další výsledky:
Prodeje nové příchutě dosáhly 213 % očekávaného cíle. Příchuť byla během kampaně několikrát zcela vyprodaná, museli jsme uspišovat její výrobu, přidávat kapacity atd. Vyprodáno bylo prakticky celý květen, tedy přesně měsíc po startu kampaně.
(Zdroj: PPAS)
Nová příchuť se už po půlroce na trhu zařadila na 3. místo v nejprodávanějších příchutích – v silné konkurenci dalších, jež už své místo u zákazníků mají. (Zdroj: PPAS, 2024)
Navozená znalost nové příchutě dosáhla během pouhého půl roku 32,2 % u všech zákazníků a 36,7 % u žen. (Zdroj: Kantar CZ, 2024)
Navozená znalost celého brandu Frisco se během kampaně zvýšila ve sledované populaci o 2 procentní body na 87 %. (Zdroj: Kantar CZ, 2024)
Trial celého brandu Frisco stoupl o 3,6 procentního bodu. (Zdroj: Kantar, CZ, 2024)
Motivace ke koupi po shlédnutí reklamy dosáhla 58 % proti 44 % u benchmarku. Zdroj: Interní průzkum, Kantar, výzkumný vzorek 400 respondentů)
Kanibalizace ostatních produktů je u nové příchutě pouhých 8 % (jakýkoliv výsledek pod 10 % je považován za mimořádný úspěch). (Zdroj: Tesco, DunnHumby)
Trial nové příchutě Mango & Limetka násobně překročil trialy ostatních příchutí Frisco v daném období. (Zdroj: Kantar CZ)
Grafy a zdroje:
Ad execution index.
Jde o metodiku společnosti Kantar, která ukazuje efektivitu porovnáním její vizibility s mediálním spendem. Dosáhne-li výše indexu pro kampaň hodnoty větší než 120, považujeme ji za vysoce efektivní.
Výpočet indexu je založen na následujících vstupech:
- branded recall kampaně a její GRP v týdenních intervalech
- skóre wear-in a wear-out efektů
Skóre wear-in a wear-out efektů představují benchmark, který je vypočítáván na základě kampaní z předchozích období (tj. na základě jejich branded recall a GRP).
Skóre wear-in vyjadřuje rychlost zapamatování nové kampaně (jak rychle roste recall reklamy díky investovaným GRP).
Skóre wear-out vyjadřuje rychlost zapomínání kampaně (jak rychle klesá recall reklamy, když není vysílána)