Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:Good Game (GGWP s.r.o.)
Klient:Plzeňský Prazdroj
Kategorie:Sportovní marketing & Gaming & E-sport
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.06.2024
01.06.2024
ANO
ANO
AI byla využita při přípravě některých contentových vizuálů v druhé fázi kampaně.
NE
Birell je nejznámější značkou nealkoholických piv v ČR. Kvůli vysokému tržnímu podílu a téměř 96% podpořené znalosti (NADA Research, 12/2023) ale musí neustále hledat další cesty pro stabilní růst. Jednou z nich je rozšiřování stávajících „category-entry-points“ (příležitostí ke konzumaci).
V březnu 2024 proto značka uvedla na trh první „funkční“ produktovou řadu Birell Active s obsahem kofeinu zmírňující příznaky únavy. Jednou z cílových skupin, kterou měl nový produkt oslovit (mimo tradičních řidičů a cyklistů), pak měli být i hráči videoher.
Právě hraní her se totiž v ČR věnuje cca 47 % dospělé populace, tj. asi 3.300.000 potenciálních zákazníků. 56 % z nich navíc tvoří hráči v pro Birell klíčovém věku 18-44 let (zdroj: atlascechu.cz). Vzhledem k tomu, že většina z nich se hrám může věnovat až večer „po práci“, dal se zároveň předpokládat jejich přirozený zájem o produkt s kofeinem.
Na druhou stranu je právě kategorie soft drinků či speciálně energy drinků v gamingu extrémně konkurenční. Značky jako Red Bull či Monster, ale i lokální Big Shock! (který v roce 2023 vydal veleúspěšnou limitku s jednou z nejpopulárnějších světových her Call of Duty), mají mezi hráči vybudovanou silnou pozici a emotivní vazbu. Nový brand Birell Active tak čekala obrovská výzva.
Cíle byly nastavené primárně na základě výzkumu mezi hráči realizovaného před spuštěním kampaně (v dubnu 2024), zejména s ohledem na potřebu rychlého růstu jako novinky na trhu.
Brandové cíle:
- zvýšit mezi hráči brand awareness Birell Active o +10 p.b.
- zvýšit brand preference Birell Active jako řešení problému s únavou o 50 %
Obchodní cíle:
- zvýšit počet hráčů, kteří Birell Active vyzkoušeli o 100 % (vs před kampaní)
Komunikační cíle:
- pozitivní zpětná vazba od hráčů
VŠICHNI
Vhodnost hráčů jako cílové skupiny pro Birell Active nám potvrdilo hned několik výzkumů i vlastní anketa mezi gamery. Mj. jsme zjistili, že 80 % z nich při hraní pravidelně něco jí nebo pije (zdroj: Newzoo, 2020), ale zároveň že 85 % hráčů se během hraní potýká s únavou (zdroj: vlastní anketa, 2023). Ve většině případů to řeší nápoji, mezi nimiž nepřekvapivě vedou energy drinky. Ty minimálně jednou týdně údajně pije 40 % hráčů (zdroj: Sport University Cologne, 2021).
Jako hlavní úkol jsme si proto vytyčili Birell Active dostatečně odlišit v obrovské nabídce „energeťáků“.
Vycházeli jsme přitom ze samotného produktu. Díky vitamínu B6 a nižšímu obsahu kofeinu má totiž mnohem pomalejší nástup než energy drinky, výsledný efekt trvá delší dobu. Místo fokusu na okamžitý výkon a rychlý příval energie typické pro komunikaci konkurentů, jsme se proto zaměřili spíše na výdrž – a hráče oslovili jednoduchým příslibem, že díky Birellu Active vydrží hrát o trochu déle i po náročném dni.
Tuto novou propozici jsme ale potřebovali hráčům odkomunikovat autenticky „herním“ způsobem, aby nám uvěřili, že značka jejich vášeň opravdu sdílí a nechce se jen svézt na aktuální vlně popularity gamingu.
Využili jsme proto herní mechaniku „staminy“, kterou všichni gameři dobře znají, a která ve hrách reprezentuje právě výdrž. Zpravidla je tak naprosto klíčové, aby herní postavy udržovaly hladinu staminy dostatečně vysokou.
Zároveň jsme se rozhodli kampaň rozdělit na dvě části: letní awarenessovou a podzimní „reminder“. Mohli jsme tak komunikaci rozprostřít v delším čase a předejít tomu, aby se kampaň při vysoké mediální frekvenci rychle okoukala.
Speciálně na podzim navíc lidé tráví hraním více času a zvyšuje se i sledovanost herního obsahu. Také obecně stoupá únava gamerů, a tím pádem i přirozená potřeba ji řešit. Díky čemuž se Birellu otevřela nová „drinking occasion“ i mimo hlavní letní sezónu.
Abychom hráčům ukázali klíčový benefit Birellu Active atraktivním způsobem, rozhodli jsme se jej vizuálně zasadit přímo do herního prostředí. Protože šlo o nový produkt s novým logem i obalem, potřebovali jsme ale plechovku udržet v dominantní pozici. V klíčových vizuálech jsme ji proto vložili přímo do rukou klasických herních postav, mj. orka, mága nebo robota, kteří si tak díky Birellu Active mohli doplnit svou staminu.
Efekt jsme ještě zdůraznili přidáním tzv. stamina baru, který ukazoval právě doplňující se hladinu staminy. Díky jednoduché kompozici byl produkt nejen dostatečně viditelný i v menších formátech, ale zároveň jsme mohli měnit motivy podle různých herních žánrů (a oslovit tak jejich fanoušky). Protože jsme používali pouze detaily herních postav, nepotřebovali jsme navíc řešit konkrétní autorská práva.
Stamina bar jsme pak kromě použití ve vizuálech vyrobili i fyzicky v reálném světě a rozeslali herním streamerům. Tisíce diváků tak mohly poprvé živě sledovat, jak jejich idolům během vysílání postupně ubývá stamina, ale také jak se jim automaticky doplní po napití se Birellu Active. I zde tak hrál produkt hlavní (a aktivní) roli.
Abychom diváky do vysílání interaktivně zapojili, připravili jsme pro ně pravidelné soutěže, ve kterých mohli vyhrát speciální balení Birellu Active v podobě stylizovaných truhel – tzv. loot boxů. V nich kromě plechovek našli i speciální sklenici ve tvaru lektvarové baňky a 3D vytištěnou ruku orka, kterou znali z klíčových vizuálů.
Pro podzimní část kampaně („reminder“) jsme kromě nových vizuálů připravili i sadu postů na sociální sítě v podobě herních memů. V nich jsme mj. vtipně glosovali právě téma docházející staminy ve hrách, čímž jsme ještě více ukotvili Birell Active v gamingové komunitě.
Mediální mix v podobě sociálních sítí, display kampaní či RTB, jsme pak doplnili o interaktivní reklamy ve hrách, v nichž měli hráči za úkol chytat do plechovek konkrétní ingredience podle příchutí Birellu Active.
YouTube jsme využili jako součást media mixu a jeden z kanálů pro zásah cílové skupiny hráčů 18-44. Zároveň část spolupracujících influencerů využívala YouTube Shorts pro sdílení kampaňového obsahu.
Kromě různých možností cílení (vč. testování segmentace či kontextů) jsme využívali i YouTube Shorts.
I když YouTube Shorts patřily k těm menším influencerským kanálům, co se týče impresí, tak jednoznačně dosahovaly (spolu s Instagramem) nejvyššího Engagement ratu. U jednoho ze streamerů byl ER na YouTube Shorts dokonce více než 2x vyšší ve srovnání s IG Reels.
▶︎ DATUM ZVEŘEJNĚNÍ KAMPANĚ ◀︎
červen-červenec + říjen-listopad 2024
▶︎ OBECNÁ CÍLOVÁ SKUPINA ◀︎
CZ hráči videoher, primárně ve věku 18-44 let.
5 - 10 mio
Díky reálnému hráčském insightu a jednoduchému vizuálnímu symbolu „staminy“ dokázala kampaň výrazně překonat všechna očekávání i zadané cíle. V drtivé většině sledovaných parametrů pak Birell Active rostl výrazně rychleji než konkurence.
Klíčová znalost značky narostla během kampaně o 18 p.b., tj. o 80 % více než byl stanovený cíl!
Protože jsme neměli vlastní prodejní kanál čistě pro hráče, sledovali jsme zvýšenou spotřebu Birellu Active mezi hráči výzkumem. Podle něj se zvýšil počet gamerů, kteří sáhli po Birellu Active během hraní, o 133 %, čímž jsme překročili už tak ambiciózní cíl o 33 %. Pokud bychom tento nárůst chtěli přepočítat na počet hráčů z cílové skupiny, pomohla kampaň přivést Birellu Active teoreticky cca 148.000 nových zákazníků.
BRANDOVÉ VÝSLEDKY:
- +18 p.b. nárůst brand awareness Birell Active (z 30 % před kampaní na 48 % po ní)
▷ tj. o 80 % více než původní cíl (+10 p.b.)
- +60 % zvýšení preference značky Birell Active mezi hráči jako řešení jejich problému s únavou
▷ tj. o 10 % více než původní cíl (+50 %)
- 69 % oslovených hráčů si díky kampani myslí, že se značka se svým promovaným benefitem do gamingu hodí
OBCHODNÍ VÝSLEDKY:
- o 133 % narostl počet hráčů, kteří již Birell Active během hraní pili (vs před kampaní)
▷ tj. o 33 % více než původní ambiciózní cíl (+100 %)
▷ při přepočtu na cílovou skupinu tak teoreticky narostl počet hráčů, kteří nově pili Birell Active během hraní o 148.000
▷ Birell Active byl jedinou značkou, která v tomto parametru výrazně narostla, zatímco všechny ostatní sledované značky na trhu klesaly (viz přiložený graf)
▷ během jediné gamingové kampaně se nám navíc podařilo předstihnout takovou stálici na trhu jako Semtex (která mj. v roce 2021 dokonce vlastnila svůj esportový tým…)
KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY:
- 63 % hráčů se kampaň podle jejich vlastního hodnocení líbila
▷ většina z nich si zároveň dokázala spontánně vzpomenout na hlavní produktový benefit Birell Active
- vysoký engagement rate u komunikace influencerů: průměrně cca 6,3 %
▷ tj. asi 2-3x více než běžné benchmarky
- nadstandardní pozitivní zpětná vazba od hráčů
▷ viz přiložený board s jejich reakcemi
▷ diváci nejsledovanějšího českého streamera Agraela začali dokonce spontánně vyrábět Birell memy na sociální síti Reddit a navíc mu vytvořili i vlastní AgrBirell emoji do chatu na Twitch.tv
▶︎ s každou zprávou obsahující toto emoji tak dále promovali naši kampaň
---
ZDROJE DAT:
- ppm factum research, 12/2024
- post-buy report mediální agentury Publicis Groupe, 8/2024 a 12/2024
- statistiky dosahů a sledovanosti ze sociálních sítí influencerů (Twitch.tv, Instagram, TikTok, YouTube), 8/2024 a 12/2024
- Google Analytics – data o návštěvnosti landing page, 7/2024
► VYLOUČENÍ VEDLEJŠÍCH FAKTORŮ ◀︎
SOUBĚŽNÁ KOMUNIKACE:
- Mainstreamový launch značky Birell Active (vč. TV kampaně) startoval již v březnu 2024, zatímco naši gamingovou kampaň jsme spustili až od června.
▷ Případný vliv předchozí komunikace by tak měl být promítnutý do výzkumu před spuštěním naší komunikace = nezačínali jsme s 0% brand awareness, ale s 30%. Tuto startovní pozici jsme tak již zohlednili při nastavování cílů.
- Zkreslení výsledků se pak snažíme eliminovat i tím, že je měříme specificky čistě pouze na skupině hráčů videoher, a to před spuštěním komunikace a po jejím konci.
▷ V průběhu naší kampaně neprobíhala žádná jiná podpora Birell Active mezi hráči.
POČASÍ:
- Kategorie nápojů vč. nealkoholických piv je obvykle ovlivňovaná počasím, především co se týče prodejů. My však sledujeme primárně brandová data, do kterých by se počasí promítat nemělo.
- Co se týče jediných měřených obchodních dopadů (parametr „trial“ v závěrečném pokampaňovém výzkumu), tak je uvádíme výhradně ve srovnání s konkurencí, jejíž výsledky by měly být případně počasím ovlivněné stejně – v tomto srovnání pak byl Birell Active jedinou rostoucí značkou v daném období.
- Teoretický vliv počasí by zároveň mělo eliminovat rozdělení kampaně na letní a podzimní část.