„Audiohry Mercedes V-class na cestě k posílení brandových asociací“

Datum zveřejnění kampaně

01.09.2025

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

Třída V (V‑Class) je nejprostornějším osobním Mercedes‑Benzem a dlouhodobě spadá do vnímané kategorie „luxusních osobních dodávek“. V roce 2024 vstoupila na český trh nová generace, která potřebovala vybudovat mentální dostupnost v roli prémiového rodinného vozu pro dlouhé cesty – a přesměrovat vnímání od „luxusní dodávky“ k „luxusnímu rodinnému cestování“.

Sekundární výzkum potvrdil, že jedním z hlavních důvodů koupě osobních dodávek jsou rodinné cesty s dětmi na dovolenou. Podle průzkumu CzechTourism 70 % českých rodin jezdí na dovolenou vlastním vozem [6]. Pohodlná cesta je pro ně natolik důležitá, že určuje celkový zážitek z dovolené [5]. Strategickým cílem značky proto bylo ukázat Třídu V jako vůz, který umožní strávit spolu kvalitní čas na cestách – nejen díky fyzickému komfortu, ale i díky obsahu, který zapojí celou posádku.

Výzvou bylo dokázat, že **V-Class přináší kromě prostoru a luxusu i smysluplnou zábavu pro celou rodinu**, a tím posunout frame kategorie z „parametrů auta“ na „rodinný zážitek z cesty“.

Cíle (max. 100 slov)

Hlavním cílem kampaně bylo posílit spojení modelu Mercedes-Benz V-Class s představou vozu, který přináší kvalitní zážitek z rodinných cest. Tento záměr jsme následně převedli do konkrétních, kvantifikovaných KPI na základě konverzního odhadu.

Zvýšit spontánní asociaci mezi V Class a luxusním rodinným cestováním, ve formě brand liftu (kvantifikovaně alespoň o 10 p.b.).
Zaujmout branded obsahem a zajistit skutečnou poslechovost audioher (kvantifikovaně alespoň 1000 spuštění).
Převést zájem o V-Class do konfigurací modelu v online konfigurátoru (kvantifikovaně 100 konfigurátorů).

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

Luxus a prostor nového Mercedes‑Benz V‑Class řeší fyzické pohodlí, ale atmosféru uvnitř auta určují především interakce v rodině. V rámci strategické panelové diskuze s rodiči a učiteli předškolních dětí jsme přišli na klíčový insight: „společný zážitek z rodinné cesty nedopřeje ani nejluxusnější auto, když jsou děti mentálně odpojeny a věnují se hrám na mobilech“. Tento insight potvrdily a podpořily následující zjištění:

1. 2 třetiny dětí se na cestách autem zabaví samy na tabletu, mobilu nebo jiném zařízení [1].
2. 76 % rodičů věří, že méně mobilu = šťastnější dítě [9].
3. Rozhlasový pořad Hradec Králové s MUDr. Majou Stříteckou (ORL) vysvětluje, že čtení/mobil v autě posiluje smyslový konflikt zrak-rovnovážné ústrojí a vyvolává nevolnost [4].
4. Restriktivní mediace použití telefonů je kontraproduktivní – po zákazech následuje odpor a problém se prohlubuje [2]. Na rodinných cestách má toto navíc potenciál zkazit náladu po celou dovolenou.

K pozitivnímu rodinnému zážitku se nejlépe dostaneme tak, že **dětem nabídneme stejně lákavou zábavu jako mobilní hry, ale pro celou posádku najednou**. Řešením se stal branded audio obsah – interaktivní audiohry do auta pro děti i dospělé.

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

Audiohry jsme se rozhodli připravit od insightu přes scénáře a nahrávání s rodiči herci až po hostování na Spotify a integraci do Seznam Native – tak, aby bavily děti i rodiče a přirozeně fungovaly během jízdy.

Nejprve jsme s odbornicemi z profilu Učitelky ze školky připravili tři scénáře her, které pak v produkčním studiu namluvili herci‑rodiče Míša a Roman Tomešovi – tím jsme zajistili jak pedagogickou hodnotu, tak emotivní autenticitu. Hotový obsah jsme hostovali na Spotify a embedovali do speciální microsite Seznam Native, kde jej doprovázel fotocarousel vozu a CTA odkazy na testovací jízdy.

Abychom audiohry „předali“ přímo do rukou cílové skupiny, spustili jsme Audio Everywhere spoty na Spotify, autoplacement karusely a Reels na Facebooku/Instagramu, TikTok In‑Feed Ads i Linked‑In formáty zaměřené na rodiče 25+.

Komunikační ekosystém jsme poskládali tak, aby se audiohry dostaly přímo do rukou rodičů: v placeném digitálu jsme kombinovali Spotify (Audio Everywhere a in app formáty), Metu (FB/IG Reels a karusely), TikTok In Feed video a inzerční podporu Seznam Native (viz přiloženou ilustraci Seznam Native, který následně odkazuje na Spotify).

Organický dosah a autenticitu podpořily tváře kampaně – Míša a Roman Tomešovi a Učitelky ze školky (viz přiložená videa dole) – a také mikroinfluenceři Anna Kubík, Barbora Ježková, Tereza Klavíková a Martina Nekola. Obsahový stack tvořily tři audiohry v různých délkách a obtížnostech, statické vizuály a krátká videa z nahrávání, fotokarusel a rich media microsite.

Doplňující informace (max. 200 slov)

V cestě k cíli stalo několik překážek, s kterými jsme museli poradit, aby kampaň dopadla úspěšně:
1. Bias a predispozice ke Škodovce. Češi tradičně fandí Škodě a spojují obsahové komunikační aktivity kategorie primárně s tuzemskou automobilkou, proto jsme museli aktivaci důkladně obrandovat distinktivními assety značky– ukázat V Class co nejvíc přímo v obsahu, dostat explicitní zmínky o Mercedes Benz do samotných audioher, mít logo a vůz ve všech vizuálech a přidat charakteristické zvuky Mercedesu.
2. Přesycený letní content a skepticismus vůči branded obsahu. V hlavní dovolenkové sezóně soupeří o pozornost desítky kampaní a rodiče jsou ostražití vůči marketingovým „edukativním“ projektům; audiohry proto musely bavit stejně dobře jako mobilní hry a současně nabídnout reálnou hodnotu.

Rozpočet

< 1 mio

Výsledky

Jak tato kampaň dopadla? O efektivitě kampaně svědčí následující výsledky členěné do čtyř oblastí: Brand effect, Engagement & konzumace obsahu, Reach & výkon médií a Obchodní indikátory.

**Brand effect**
Asociace s luxusním rodinným cestováním se více než zdvojnásobila: spontánní propojení V Class se zábavou na rodinných cestách vzrostlo z 18 % v kontrolní skupině na 40 % v exponované (nárůst o +122 %, +22 p. b.), což je podle průměru Seznam brand lift je velmi nadprůměrné číslo [7]. U uživatelů, kteří na microsite aktivně interagovali, dosáhla dokonce 75 % (nárůst o +322 %; +58 p. b.) [7] (viz infografiku "Seznam Brand Lift").

**Engagement & konzumace obsahu**
Microsite a audiohry vytáhly publikum na rekordní čas se značkou a tisíce hodin reálného poslechu: Seznam Native přinesla 88 226 zobrazení (77 049 UU) s průměrným časem 4 : 01 min, což je o 10 % vyšší než průměr nativních článků [4]. Audiohry zaznamenaly 10 216 spuštění a 1 314 h čistého poslechu [7] [12]. Téma bylo pro čtenáře zajímavé, což dokazuje nejen množství času, které v něm trávili, ale i množství akcí, které v rámci Nativu provedli. Kromě audio her byl součástí Seznam Native také carousel s fotografiemi vozu, který vygeneroval téměř 13 tisíc interakcí a 2 634 prokliky na model [4].

**Reach & výkon médií**
Kampaň neskončila jen u hezkého audia a článku. Kombinací digitálních kanálů jsme podpořili vytvořený obsah a zasáhli přes půl milionu rodičů: zářijová vlna doručila 531 024 UU, 1,89 mil. impresí a 34 100 kliků. [10].

**Zájem o Mercedes V-class a registrace**
Podle statistik z webové analytiky hlavní rozcestník kampaně - Seznam Native – generoval zájem publika ve formě 126 konfigurací aut v září 2024 [3], což prokazuje efekt obsahové spolupráce. Tím však výsledky Mercedes-Benz V-Class nekončí. Data SDA ukazují, že po spuštění audioher v září 2024 následoval kontinuální meziroční růst měsíčních registrací. Od září 2024 do května 2025 byly registrace V-Class vyšší než ve stejných měsících roku 2023 (viz graf "Registrace Mercedes-Benz V-class"), s největšími relativními rozdíly v lednu a březnu [11]. Prosincový „Vánoční speciál“ předcházel dalšímu nárůstu na přelomu roku. Časová shoda flightingu s meziročním nadvýkonem naznačuje, že dlouhodobá obsahová spolupráce přispěla k obchodnímu výsledku kampaně.

**Ohlasy veřejnosti a spokojenost klienta**
Rodiče reagovali v komentářích jednoznačně pozitivně – chválili nápad audioher, psali, že je na cestách používají, a často si žádali další díly. Ohlasy se opakovaly kolem témat „super nápad“, „děti se nenudí“ a „konečně něco, co můžeme dělat společně“, což potvrzuje relevanci iniciativy Mercedes‑Benz Vans. (viz přehled komentárů v příloze). Nakonec se audiohry staly dlouhodobou kontinuální aktivitou. Hned po zářiové vlně klient poptal pokračování ve formě vánočního speciálu. Vánoční speciál (18.–31. 12. 2024) – navázali jsme na úspěch podzimních audioher a připravili čtvrtou epizodu s tematikou zimních cest: „Vánoční pohádka na čtyři kola“. Vánoční vlna přinesla 444 h poslechu, 28 784 kliků a 16procentní nárůst návštěv dealerství v lednu 2025 [10]. Nejenže po vykonané vlně v září se připravil Vánoční speciál, tato aktivita pokračuje i v roce 2025, v rámci čehož se připravují další audiohry na podzim roku 2025.

**Shrnutí efektivity**
Kampaň splnila všechny tři strategické stanovené cíle v a v některých ukazatelích je překročila. Spontánní brand lift jsme plánovali na +10 p. b.; dosaženo bylo +22 p. b., což zvýšilo asociaci s luxusním rodinným cestováním na 40 %. U branded audio obsahu jsme chtěli dosáhnout alespoň 10 000 spuštění; výsledkem bylo 10 216 spuštění a 1 314 hodin. Cíl pro zásah byl 500 000 unikátních rodičů a konverze do 100 konfigurátorů; reálně jsme oslovili 531 024 UU a konvertovali 126 konfigurátorů.

Tato čísla dokazují, že se nám podařilo podpořit V Class ve spojení s „luxusním rodinným cestováním“, obohatit cesty rodin smysluplným obsahem a zároveň generovat měřitelné obchodní příležitosti. Cesta autem se díky audiohrám stala nejlepším začátkem dovolené – přesně podle naší centrální kreativní výzvy.

**Zdroje:**
[1] Ford Česká republika, Žena-in. (2019). „Mami, kdy už tam budeme?“ průzkum českých řidiček s dětmi. https://www.mynewsdesk.com/cz/ford-czech-republic/pressreleases/mami-kdy-uz-tam-budeme-2903970
[2] Geurts, S. M., Vossen, H. G. M., van den Eijnden, R. J. J. M., & Koning, I. M. (2024). Bidirectional Within-Family Effects of Restrictive Mediation Practices and Adolescents’ Problematic Social Media Use. Journal of Youth & Adolescence, 53, 1928–1938, dostupné z: https://link.springer.com/article/10.1007/s10964-024-01990-z SpringerLink
[3] Google Analytics 4 (2025). Webová data za období červen - září 2024.
[4] Kudyvejsová, J. (2020). Proč nám nedělá dobře při jízdě autem koukání do mapy nebo mobilu? Co pomůže proti nevolnosti? Český rozhlas Hradec Králové, dostupné z: https://hradec.rozhlas.cz/proc-nam-nedela-dobre-pri-jizde-autem-koukani-do-mapy-nebo-mobilu-co-pomuze-8257014 Český rozhlas Hradec Králové
[5] Lin, Y. C. (2025). Peak–End Rule? Tracing Tourists’ Experience and Exploring Their Impact on Retrospective Evaluation. Journal of Hospitality & Tourism Research, dostupné z: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/10963480251337338
[6] Machová, S. (2024). Plány Čechů na letní dovolenou 2024. CzechTourism, dostupné z: https://tourdata.cz/data/plany-cechu-na-letni-dovolenou-2024/ tourdata.cz
[7] Seznam Brand Studio. (2024, 3. prosince). Mercedes & Seznam Native: Vyhodnocení Seznam Native [PowerPoint snímky]. Interní materiál Mercedes-Benz ČR.
[8] MML-TGI ČR 2023 3. a 4. kvartál (26.06.2023 - 17.12.2023), otázka „Jak často jste se v posl. 6 měsících věnoval(a) návštěvě divadla/koncertů?“, cílová skupina rodiče A (0a. Jste Vy osobně rodičem či opatrovníkem nějakým dětem? = ano A ABCDE klasifikace Mediaresearch = 1 – nejvyšší). Zpracování OMG. (2024).
[9] NMS, Nadace O₂. (2023). „Děti on-line. Když rodič netuší…“. https://o2chytraskola.cz/assets/files/original/7d3040137939e163dc8628b753902f4c.pdf
[10] Omnicom Media Group, Mercedes-Benz ČR (2024). Postbuy ke kampani Mercedes V-Class Audio games 2024. Interní materiál Mercedes-Benz ČR.
[11] Svaz dovozců automobilů (Červen 2023 – Květen 2025). Registrace Mercedes-Benz V-class v ČR.
[12] Spotify (2024). Statistiky účtu Mercedes-Benz ČR Vans.