Ročník: Ročník 2024
Agentura:McCann Prague
Klient:Všeobecná zdravotní pojišťovna
Kategorie:Sociální, ekologický, zdravotní a kulturní marketing
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03.06.2024
03.06.2024
True
False
Zdravotnictví čelí za posledních dvacet obrovským výzvám. Exponenciálním způsobem rostou personální i přímé náklady, nové technologie a léčiva znamenají výrazný kvalitativní posun vpřed, ale neúměrným způsobem prodražují léčbu. Náš systém zdravotních pojišťoven je přitom jen málo konkurenční – zdravotní pojištění je silně regulováno, pojišťovny musejí krýt stejnou péči a motivace ke změně pojišťovny je u veřejnosti minimální (za posledních 5 let kolem 1 % pojištěnců ročně).
VZP se proto rozhodla zasáhnout do množství peněz, které jsou k dispozici ve zdravotním systému a do jejich využívání. Mnoho slepých cest z minulosti ukázalo, že ta správná cesta vede přes snížení nákladů na péči. Ne však omezením proplácené zdravotní péče, ale přes úspory prostřednictvím prevence. Skrze vytvoření zdravější populace, která nepotřebuje velké množství nákladné zdravotní péče, aby o to více peněz zůstalo těm, kteří ji skutečně potřebují.
Pojišťovny odhadují, že 80 % všech současných nákladů na péči je preventabilních. Prevence je tedy výrazně levnější než léčba. Je proto potřeba vychovávat zodpovědné pacienty a snažit se přenášet odpovědnost za zdraví i na ně. Avšak to je bohužel politicky značně nepopulární opatření, navíc s výsledkem viditelným až v delším horizontu. Ale kdo jiný, než největší pojišťovna v zemi by si mohl dovolit toto téma otevřít a aktivně ho prosazovat?
Kampaň byla vytvořena s cíli:
• Primárním cílem bylo zvýšení čerpání z Fondu prevence jako dopad kampaně na změnu chování lidí:
o Fond prevence zůstává dlouhodobě nedočerpávaným zdrojem peněz, které by mohli pojištěnci využít na zlepšení péče o zdraví. Cílem je zvýšit čerpání o min. 30 %.
• Sekundárním cílem byla změna vnímání značky VZP na úrovni parametrů:
o znalost značky min. +20 % (spontánní znalost značky před kampaní se pohybovala pod úrovní 10 %)
o preference/zvažování značky min. +20 % (před kampaní se pohybovala na úrovni cca 16 %)
VŠICHNI
Pojišťovny se na bonusy, které nabízejí pojištěncům, dívají jako na akviziční nástroj a 2x ročně si jejich prostřednictvím přetahují klienty. Tato strategie ale nefunguje, a to především proto že všechny ZP mají velmi podobné bonusy, které se liší pouze v detailech. VZP si tak uvědomila, že se na ně musí dívat jako na součást dlouhodobé debaty o financování českého zdravotnictví. A v ní nerozhodují konkrétní bonusy, ale program prevence jako celek.
Hlavním problémem preventivních kampaní je potom skutečnost, že lidé mají vůči výzvám ke změně životního stylu a zdravější životosprávě obrovskou rezistenci. Snaží se problém bagatelizovat, oddálit, berou to jako něco nepříjemného a nepodstatného. Proto jsme věděli, že jít klasickou cestou bude neefektivní a nepovede k dosažení stanovených cílů. Rozhodli jsme se tedy preventivní programy zarámovat zcela novým pohledem a ukázat je jako něco, na co mají lidé nárok a zbytečně o to přichází. Mentalita slevových letáků – kupujte, je to výhodné, pokud to nestihnete ošidíte sami sebe! Slevy jsou v e-commerce hlavní motivátor ke změně chování lidí: 80 % je kvůli slevě ochotno vyzkoušet novou značku, 66 % sleva přesvědčí k nákupu, i když ho neplánovali, 48 % lidí se vyhýbá značkám, které nenabízejí slevy.
To vše v situaci, kdy v Česku je drasticky nízká účast na preventivních prohlídkách – na ty v doporučené frekvenci chodí jen asi 32 % Čechů (Zdroj: Svaz zdravotních pojišťoven). Právě nízká účast na prevenci způsobuje vyšší výskyt těch “nejdražších” zdravotních problémů. Naše cílová skupina jsou navíc lidé s nižšími příjmy i vzděláním, kteří se o svoje zdraví příliš nestarají.
Celou kampaň jsme tedy postavili tak, aby jim byla vzhledem i stylem blízká. Chtěli jsme mluvit jazykem supermarketů a jejich slevových akcí, letáků a slevových knížek. Pro FMCG se jedná o vyzkoušený a tradiční koncept, jeho použití pro zdravotní péči je ale zcela revoluční.
VZP v roce 2023 etablovala platformu SYSTEMSHOP (fiktivní e-shop seznamující se skutečnými náklady, které zdravotnický systém nese), která překládá náklady na prevenci a léčbu do jazyka, na který jsou lidé zvyklí z prostředí, kde cena je alfa a omega jejich rozhodování. Využili jsme této myšlenky a posunuli ji dále. Pohybovali jsme se ve světě, ve kterém jsou lidé zvyklí o cenách denně uvažovat (retail & e-commerce).
Cílili jsme především na cílovou skupinu starších s nižším vzděláním a příjmy, i proto jsme vyšli z insightu o orientaci lidí na slevy a výhodné nabídky (Zdroj: STEM/MARK pro Českou distribuční, Průzkum nákupního chování 2023).
Tím, že jsme fakticky inzerovali slevy a akční nabídky, naplánovali jsme i kreativu do podoby letáků, aktivačních reklamních materiálů, komunikace slevových nabídek. I grafické zpracování bylo blízké tomu, na jaké reaguje cílová skupina (barvy, velikost písma pro dobrou čitelnost, srozumitelnost, zvuková kulisa).
V případě zájmu o některou z nabídek jsme vyzvali klienty VZP, aby navštívili weby SYSTEMSHOP nebo VZP. Neklienti VZP nejdříve potřebovali přejít k VZP.
Z mediálního hlediska jsme navázali na projekt SYSTEMSHOPU uvedený v předcházejícím roce a doplnili ho o programy zdravotní prevence. Výrazná a dobře zapamatovatelná kreativa s prvky call-to-action umožňovala efektivní crossmediální kampaň. Inzercí výhodných nabídek jsme se přiblížili formě komunikace, na kterou jsou lidé zvyklí z FMCG.
Mediální spend do jednotlivých kanálů jsme naplánovali, tak aby offline média (TV, rozhlas, OOH) rychle vybudovala základní povědomí a následná silná komunikace v digitálních kanálech (display, video, Facebook, Instagram) přivedla cílovku na web systemshop.cz, kde bylo možné preventivní programy využít. Načasování kampaně mimo hlavní peaky komunikace konkurence zajistilo dominanci v mediálním prostoru, a tím i mnohem efektivnější prosazení témat prevence a spojení se značkou VZP. Kombinací kreativity, načasování a síly kampaně jsme zajistili v digitálu naprosto zásadní share-of-voice i vysokou míru prokliku na klíčový touchpoint – web systemshop.cz.
žádné
10 - 20 mio
NEVEŘEJNÉ - grafy v příloze