Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:VMLCzechia
Klient:Česká spořitelna
Kategorie:Dlouhodobé budování značky & integrace & partnerství
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:06.04.2021
06.04.2021
ANO
NE
Česká spořitelna, tradiční banka, největší na trhu, stála na prahu generační krize. Její klientská základna stárla (přes 30 000 klientů každoročně vymírá z portfolia). Bylo nutné klientskou bázi omladit, což se ale nedařilo: mladých (18–35 let) více odcházelo, než přicházelo. Spořitelnu nejen ignorovali, ale aktivně odmítali. Vzhlíželi přitom primárně k Air Bank.
Skoro polovina mladých by o Spořitelně jako možné bance vůbec neuvažovala, zatímco u Air Bank, byla takových odmítačů jen pětina. * Tento rozdíl se navíc neměnil – konkurent měl mezi mladými pevně zakořeněnou pozici, zatímco Spořitelna stagnovala.
Hrozilo, že se ze Spořitelny stane „banka pro starší“, že nebude dost relevantní pro mladé generace, které určují budoucí růst značky.
Výzvou bylo nastartovat změnu tohoto trendu.
Nechtěli jsme přitom lákat mladé promo nabídkami a uplácet je akvizičními bonusy. Hledali jsme dlouhodobější, brandové řešení: Potřebovali jsme proměnit vnímání značky, a to tak, aby mladí přestali Spořitelnu tak rezolutně odmítat, začali ji zvažovat a preferovat, a aby jich víc přišlo, než odešlo. A to vše bez ztráty důvěry starších ročníků.
Řešením muselo být téma, které mladé skutečně osloví, prorazí bariéru odmítání, ustojí čas a zároveň zachovává význam i pro ostatní generace.
* Zdroj: Kantar, tracking. Příloha č. 2 (graf 3 - "Odmítači")
V období 2021–2024
Brand – vylepšení u neklientů:
1. Zvýšit atraktivitu u mladých o 4%. Před 2021 stagnace. Průměrně +1%/ rok znamená překročit obvyklé tempo tradičních bank.
2. Srazit odmítání u mladých o 4%, bez zhoršení u starších. Průměrně + 1%/ rok je po stagnaci ambiciózní.
3. Zvýšit consideration u mladých o 4% bez poklesu u starších. Cíl znamená po stagnaci zásadní posun.
Cíle nastaveny ambiciózně – šlo o zvrat dlouhodobé stagnace a vybudování relevance pro budoucí generace.
Akvizice:
4. Zlomit trend v odlivu mladých: dosáhnout čistého přírůstku mladých- pozitivního salda (akvizice minus churn).
5. Nezastavit příliv starších ročníků.
VŠICHNI
Česká spořitelna má od svého vzniku jasné poslání: přinášet prosperitu jednotlivcům i celé společnosti. Výzkum ** ukázal, že klíčem k ní – a zároveň častou překážkou – je sebevědomí. Češi, zejména mladí, si nevěří - pochybují o svých schopnostech. Tento deficit jsme identifikovali jako kulturní tenzi, na kterou může Česká spořitelna dlouhodobě a autenticky reagovat.
Na tomto insightu jsme v roce 2021 postavili komunikační platformu #Silnější, která lidem připomíná, že víra ve vlastní schopnosti je cestou k osobní síle a prosperitě. Téma sebevědomí je společné pro všechny generace – u mladých souvisí s hledáním vlastní cesty, u starších s využitím zkušeností a schopností obstát v měnícím se světě. Proto jsme strategii postavili na kombinaci univerzálních témat, která propojují generace, a také obsahu i formátů specificky cílených přímo na mladé.
Tímto způsobem jsme mohli vést relevantní dialog s mladými a současně zůstat srozumitelní pro starší publikum. Platformu Silnější jsme každoročně obohacovali o konkrétní společenská témata navazující na hlavní myšlenku – od sebepřijetí, přes pomoc druhým až k boření stereotypů.
Launchovací kampaň “Jste silnější, než si myslíte” (2021) ukázala běžné lidi – od malého kluka, přes teeenagera až po starší ženu – jako nečekané hrdiny každodenního života. Tento tón – autentické příběhy, pozitivní emoce a důkaz, že síla je v každém z nás – se stal základem, na kterém Spořitelna staví své aktivity dodnes.
Strategie #SILNĚJŠÍ měla pomoci Spořitelně prolomit bariéru odmítání u mladých, aniž by ztratila důvěru starších, a měla tak vytvořit základ pro dlouhodobý růst značky.
**Zdroj: Ipsos, 2021 https://financnezdravejsi.csas.cz/cs/web/podporme-spolecne-ceske-sebevedomi
Kreativní idea platformy #Silnější byla jednoduchá a silná: vyprávět autentické příběhy lidí, kteří v sobě našli sílu něco změnit – a ukázat, že sebevědomí je postoj, ne výsada. Každý rok jsme téma překládali do aktuálních situací a kulturních momentů, aby bylo živé a relevantní.
2022 – „Nechám si“ motivovala k udržení pozitivních zvyků z doby covidu. Po invazi na Ukrajinu vznikla během týdne kampaň „Jsme silnější, když pomáháme“ s designovou kartou na podporu sbírky Člověka v tísni.
2023 – Online kampaň Malá bubenice bořila společenské stereotypy a podpořila trend mladých: otce na rodičovské. Kampaň Moje druhé já ukázala, jak důležité pro sebevědomí je schopnost potlačit v sobě vlastního kritika.
2024 – Vstup do gamingu (Level Up Your Life) a vznik Future Mindset Boardu – stínové rady složené z mladých aktivoval specifické segmenty mezi mladými (gamery a vysokoškoláky)
2025 – Posun k tématu sebevědomé budoucnosti (Age is just a number), ukázal, že budoucnost můžeme tvořit bez limitů svého věku.
Mediální strategie stavěla na autenticitě a komunikaci v prostředích, kde se cílové skupiny přirozeně pohybují.
Od roku 2021 Spořitelna buduje skupinu ambasadorů značky (Kovy, Chilli, Xnapy) s organickým dosahem na Instagramu, YouTube a Twitchi.
ČS byla jednou z prvních značek, které podpořily Mikýře, a spolupráce trvá dodnes.
V roce 2022 Spořitelna spustila vlastní profil na TikToku, který patří mezi nejúspěšnější české firemní účty. Od roku 2023 cíleně oslovuje herní komunitu (což je skupina z velké míry tvoření především mladými) – spolupracuje s herními studii, influencery a účastní se akcí jako ComicCon či Mistrovství ČR v počítačových hrách.
Platformu jsme zároveň integrovali I do interní komunikace a employer brandingu HR – kampaň #Silnější díky leaderům představila SPořku jako žádoucího zaměstnavatele, který posiluje sebevědomí zaměstnanců.
V rámci strategie Silnější pro nás bylo použití Youtube v kampaních dlouhodobě důležitou platformou pro komunikaci video obsahu. Je to místo, kde mladší generace tráví značnou část svého online času, je to tedy přirozené prostředí pro doručení našich sdělení.
Vzhledem k tomu, že jsme I v on-line kampaních využívali delší stopáže, byla pro nás klíčovým ukazatelem efektivity a relevance obsahu především “míra zhlédnutí” - ta signalizovala, že spot je dostatečně poutavý, uživatelé se rozhodli ho nepřeskočit a věnovat mu svůj čas, že byl konzumován relevantním publikem, které má o dané téma potenciální zájem. Každé zhlédnutí přímo přispělo k budování povědomí, zapamatovatelnosti a hlubšímu spojení se značkou Česká spořitelna. Cílíli jsme na překonávání interního benchmarku, což byla 46% míra shlédnutí (View rate) u 25 sec. videa.
Díky možnostem cílení (soc-demo, in-market…) jsme zvyšovali relevanci umístění spotu, a tím i jeho míru zhlédnutí.
V kampaních jsme využívali efektivní nákup na CPV (cost per view), který nám umožňoval za přijatelnou cenu umístit delší videa.
Většinu kampaní jsme zárověň cílíli na všechna dostupná zařízení.
Míra zhlédnutí: dařilo se nám překonávat interní benchmark 46% u delších stopáží videobsahu (25sec. a více), při využití kratších stopáží (např. 15 sec.) jsme dosahovali úrovně okolo 60 %.
Primární cílovou skupinou byli mladí lidé 18–35 let – klíčoví pro budoucí růst, ale nároční na získání. Tito lidé jsou přitahováni mladšími, digitálními značkami a rozhodují se pro banku v životní fázi, kdy si vybírají - je těžké zaujmout jejich pozornost a získat důvěru.
Sekundární skupinou pro nás byli lidé 36+, tvořící stabilní jádro portfolia. Tato skupina je demograficky i životními situacemi velmi různorodá – od singles přes mladé rodiny, až po „prázdná hnízda“.
Úspěch brandové strategie jsme odečítali hlavně na neklientech, protože právě ti představují potenciál růstu. Je ale velmi obtížné u nich změnit vnímání značky; posuny bývají minimální, protože značka může působit prakticky jen svou image a svou komunikací. U neklientů (narozdíl od klientů) nám nemůže “pomoci” vylepšit obraz značky přímá zákaznická zkušenost - kvalita produktů, služeb, kanálů a zákaznické péče. Situace u klientů je navíc u Spořky dlouhodobě příznivá, kontinuálně roste NPS posledních cca 10 let.
> 30 mio
Primární výsledky:
BRAND
1/ Spořitelna zdvojnásobila atraktivitu své značky pro mladé.
Cíl: Zvýšit atraktivitu u mladých neklientů o 4%. Před rokem 2021 stagnace. Dosáhnout úrovně průměrně +1%/ rok znamenalo překročit obvyklé tempo tradičních bank. Atraktivitu jsme totiž sledovali primárně na neklientech, kteří představují potenciál růstu a zároveň je náročnější změnit jejich postoj (neboť je nemůžeme “získat” zákaznickou zkušeností, ale ivlivňujeme je pouze obrazem značky). Nárůsty brandových atributů u neklientů jsou vždycky pomalejší než když započteme i klienty, a každé procento je brandovou strategií doslova “vybojované”, proto je rekordní posun Spořitelny v rámci kategorie tak cenný.
Výsledek: Spořitelna ve sledovaném období posunula atrkativitu z úrovně 4,2% na v roce 2021 na 9,2% v roce 2024 (a rostoucí trend pokračuje I nadále).
Spořitelna v atraktivitě vyrostla nejen and rámec stanoveného cíle, ale dosáhla v kontextu trhu největšího pokroku - Airbanka, banka nejatraktivnější pro mladé lidi, ve stejném období klesala. tradiční banky jako KB či ČSOB se rostly mnohem pomaleji.
Příloha č. 1 (graf 1 - Atraktivita, mladí neklienti)
Pozn: Do grafu by se nevešla křivka vývoje atraktivity u Airbank, resp. křivky ostatních bank by pak v tomto měřítku byly nečitelné.
Proto graf extra.
Příloha č. 1 (graf 2 - Atraktivita, Airbanka)
Pozn: Atraktivita značky u mladých se měří od roku 2020, atraktivita značky pro “starší” ročníky se v trackingu jako brandový atribut vůbec neměří.
2/ Spořitelna srazila procento odmítačů mezi mladými na historicky nejnižší úroveň a zároveň dokázala zmírnit procento odmítačů u starších ročníků.
Cíl: snížit “odmítače” mezi mladými neklienty o 4%, bez zhoršení u starších. Průměrně + 1%/ rok byl po předchozí stagnaci trhu ambiciózní cíl.
U mladých se SPořitelna posunula ze 45,0% v roce 2021 na 38,1% v roce 2024, což je vylepšení o 7% (!), zatímco tradiční banky spíše stagnují a Airbance - bance mladých – se skupina odmítačů dokonce zvětšila - z pětiny na čtvrtinu.
Výsledek ukazuje, že Spořitelna nejen splnila své cíle, ale mezi mladými odmítači udělala největší pokrok v rámci své kategorie.
Příloha č. 2 (graf 3 "Odmítači" - mladí)
Důležité je připomenout kontrolní cíl: podařilo se nám udržet si příznivý vývoj i v kategorii starších (36+), i zde se skupina odmítačů pomalu snižuje, a to v tempu, které je konkurenceschopné vůči trhu (o 4,5%).
Příloha č. 2 (graf 4 - "Odmítači" -"starší")
Pozn: Opět platí, že odmítače jsme sledovali primárně na neklientech, kteří představují potenciál růstu a zároveň je náročnější změnit jejich postoj. Proto je rekordní posun Spořitelny v rámci kategorie tak významný.
3/ Zvažování Spořitelny mezi mladými (18–35 let) rostlo nejrychleji a dostalo se na historickou úroveň značky.
Cílem bylo zvýšit consideration u mladých o 4%, bez poklesu u starších. Cíl znamená po stagnaci zásadní posun.
Výsledek: Consideration se zvedla o 5,6%: z 18% v roce 2021 na 23,6 % v roce 2024 (a rostoucí trend dále pokračuje). Zbytek trhu roste pomaleji, stagnuje, Airbanka, banka s nejvyšší relevancí pro mladé, dokonce klesá.
Spořitelna dosáhla historicky nejvyšší hodnoty pro značku. Výsledek ukazuje nejen překonání staovených cílů, ale především znamená posun v mentálním prostoru značky – Spořitelna se dostává ze zóny „mimo úvahu“ do běžnějšího zvažování mladých lidí a daří se jí významně snížit náskok banky s absolutně největší konsiderací na trhu: Airbank.
Příloha č. 3 (graf 5 - Konsiderace - mladí)
Důležité je připomenout kontrolní cíl: podařilo se nám udržet si příznivý vývoj I v kategorii starších (36+), I zde roste konsiderace, a to v tempu, které je srovnatelné s trhem.
Příloha č. 3 (graf 6 - Konsiderace - "starší")
Pozn: Opět platí, že konsideraci jsme sledovali primárně na neklientech, kteří představují potenciál růstu, ale jsou náročnější skupinou pro dosažení změny postoje.