Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:VML Czechia s.r.o.
Klient:RunTour
Kategorie:Marketing Innovation / Business Solutions
Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.09.2024
01.09.2024
ANO
NE
I když je RunTour etablovanou značkou mezi hobby běžci v Česku a od roku 2021 roste její revenue z prodeje registrací vždy minimálně o 10 % sezonně, čelí v roce 2024 výzvě, jak toto tempo udržet. Silně konkurenční trh je přeplněn běžeckými závody po celé ČR od jara do podzimu. A naše nabídka narazila na horní limit (vyprodáno 94 % celkové kapacity, 5 z 8 závodů bylo vyprodáno kompletně). Cíl pokračovat v 10% růstu nebyl splnitelný.
Stejně jako jiné závody čelíme výzvě udržitelného růstu v oblasti běžecké základny ve spolupráci se sponzory (hledajícími atraktivní platformu pro oslovení běžců) a optimalizaci nákladů.
Zvýšení kapacity u vyprodaných závodů nebo počet závodů v hlavní sezóně by znamenal příliš vysoké náklady – nákladné uzavírky velkých ulic, přivedení více běžců a za prostory, které jsou v tomto období drahé kvůli celkovému přetlaku akcí ve veřejném prostoru.
Přidání nového letního závodu by nebylo atraktivní pro sponzory, které by to nemotivovalo zvýšit příspěvky. Výzvou nebyla jen samotná snaha o růst, ale především způsob, jak si poradit se situací přehlceného trhu tak, aby nabídka byla atraktivní pro běžce i sponzory.
Zvýšení revenue z registrací a sponzoringu má zásadní vliv na zvýšení celkového ROI, o které ve finále jde.
Růst revenue z prodeje registrací a zvýšení podpory od sponzorů pro udržení stability růstu.
Revenue:
Revenue z prodeje registrací: 10% růst
(dle historických dat tak rosteme stabilně za poslední roky od skončení covidu).
Sponzoring:
Navýšit hodnotu obdržených sponzorských darů (vymyslet silnou motivaci pro sponzory, takovou, která pro ně bude dostatečně atraktivní). Cíl nebyl dosáhnout konkrétní částky, ale jak překonat bariéru neochoty poskytnout více financí.
VŠICHNI
Stálo před námi rozhodnutí, kde najít prostor pro růst. Přidat další závod ve stávající RunTour by v přeplněné běžecké nabídce v hlavní sezóně nedávalo smysl. Znamenalo by to dramatický nárůst výdajů, které jsme neměli. Sponzoři nám už odmítali dát cokoliv navíc a přivedení dalších sponzorů na závody by snížilo jejich ochotu udržet výši darovaných financí. Zvýšit cenu za registraci po tom, co jsme tak už učinili za poslední období několikrát, by narazilo na ochotu stávajících pravidelných běžců s námi setrvat.
Naprosto zásadní pro naši strategii byl insight, který přišel od běžců. Poptávali něco, co by je motivovalo více běhat i v zimě (v období, kdy není tolik jiných závodů). Potřebují si naběhávat kilometry, aby na hlavní sezónu byli připraveni, ale chybí jim dostatečná motivace na pravidelné běhání. Doslova jsme se tak chytili výroku jednoho z běžců: „Když se blíží závod, tak jdu běhat i za ošklivého počasí.“ I přes negativa zimního běhání (déle trvající tma, špatné počasí, zima a celkově horší podmínky pro běhání), jsme zvolili strategii vytvoření nového produktu – zimních závodů RunTour Winter Edition.
Winter Edition jsme navrhli jako sérii tří závodů v zimě. V době, kdy se jiné závody téměř nekonají. A my tak snáze naší nabídkou oslovili běžce i sponzory bez tlaku přehlceného trhu.
Zacíleno bylo na aktivní hobby běžce, kteří běhají celoročně a pro které je běžecký závod impulsem i rituálem. Tito lidé ale občas potřebují důvod (a ne výmluvy), aby šli běhat, když je venku zima.
Komunikační message stála na bariérách, které od zimního běhání mohou odrazovat. Hlavní sdělení proto bylo „Uteč zimě/zimnímu spánku.“
Ukázali jsme tak běžcům, že s RunTour to jde snadno i v zimě díky městským závodům, které nejsou na náročném povrchu (led, sníh, bláto).
A zároveň jsme tímto produktem nabídli sponzorům nový prostor, kde se zviditelnit u odhodlané běžecké komunity.
V naší strategii růstu jsme využili situace na trhu spolu s insightem a vytvořili jsme tak zcela nový produkt RunTour Winter Edition – 3 nové závody v období ledna až března v Praze, Českých Budějovicích a Olomouci.
Pro komunikační strategii jsme se zaměřili na představení nové zimní série v rámci RunTour pod novým produktem: Run Tour – Winter Edition.
Pro přivedení běžců jsme využili naši stávající bázi z posledního ročníku RunTour, ze které jsme cílili na přivedení alespoň 56 % z nich. Ty jsme oslovili primárně pomocí emailingu a vlastních sociálních sítí, abychom mohli uspořit výdaje na propagaci. Zároveň jsme spustili kampaň na získání nových běžců a podpořili tak rozšiřování naší báze i pro klasickou RunTour a mohli z toho těžit v následující sezóně. Obě tyto skupiny mají zároveň přímý vliv na naplnění dalších cílů, zejména zvyšování lifetime value běžce.
Pro oslovení nových běžců jsme využili placenou kampaň na Meta platformách, Google a Seznam s cílením na města a okolí měst, kde jsme závody pořádali. Dále jsme pro komunikaci využili PR v Run magazínu, spot na rádiu KISS a příspěvek v pořadu Snídaně s Novou.
Narozdíl od klasických vizuálů ostatních závodů jsme se rozhodli nepoužít běžce ani lidi, ale vydali se cestou minimalismu. Kreativa stavěla na jednoduchosti, zimním motivu a čistě typografickém zpracování. Sdělení mělo za cíl vyzvat cílovou skupinu, aby běhala i v zimě nebo neprospala toto období, ale naopak zůstala v pohybu a navázala na hlavní sezónu.
Pro oslovení sponzorů jsme měli úplně nový produkt (sérii závodů, která běžcům i partnerům nabízí vysoký komfort ve vyhřátých pavilonech), díky kterému jsme s nimi mohli otevřít nové diskuse o jejich zapojení do podpory nového produktu. Zde jsme využili přímé oslovení stávajících a případně dalších předem vytipovaných potenciálních sponzorů.
Rozpočet: Souhrnná investice do ATL a BTL kampaně (TV, tisk, rádio, outdoor, internet, direct marketing, sales promotion, eventy, PR, apod.)
Reportáže TV Nova: 27 000 Kč
RUN Magazine: 44 000 Kč
Spoty na Rádiu Kiss: 66 000 Kč
Online kampaně: 74 327 Kč
Celkem 211 321 Kč
Zvýšení ceny za registraci nepřipadalo v úvahu s ohledem na negativní předchozí zkušenosti (reakce u báze našich pravidelných běžců, která je výrazná a businessově důležitá) při vícerém zdražení a i s ohledem na nabídku u konkurenčních běhů, jako je například Běhej lesy, které jsou charakterem svých závodů blíže právě RunTour.
Navýšení kapacity závodů přineslo dramatické zvýšení nákladů na realizaci a některá místa ze série, by ani tuto kapacitu neumožnily navýšit.
Zdroje:
- Interní kvalitativní výzkum mezi našimi běžci.
- https://ceskybeh.cz/terminovka/?region=0&dfrom=&dto=&rlength=0&rtype=0&advanced=1&search=#
< 1 mio
Výsledky jsou v přiloženém dokumentu