Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:18.11.2024
18.11.2024
ANO
NE
Škoda každé rány, která padne vedle... Věc minulosti? Omyl.
V České republice je tělesné trestání dětí stále legální – a co hůř, široce akceptované. 63 % rodičů přiznává, že děti bije, přičemž mnozí to považují za normální součást výchovy.
Tento kulturní status quo přetrvává navzdory desítkám úmrtí a tisícům dětí v péči psychologů. Legislativa proti tělesnému trestání přesto opakovaně selhává, protože společnost problém nevidí.
Výzvou kampaně bylo zviditelnit neviditelné – narušit kulturní slepotu, změnit pohled na „normální“ a vytvořit tlak na zákonodárce. V době, kdy byl ve sněmovně projednáván návrh zákona o zákazu tělesných trestů, jsme měli šanci proměnit apatii v akci.
Zdroj: Výzkum Centra Locika
Definujte obchodní, marketingové a komunikační cíle. Ty by měly být konkrétní, stručné, měřitelné, dosažitelné a náročné. Vysvětlete, proč bylo dosažení cílů pro klienta podstatné.
1) Osvětové: snížení sociální tolerance k tělesným trestům dětí
2) Komunikační: vyvolat veřejnou debatu a výrazný medialní impact na širokou veřejnost
3) Legislativní: podpořit schválení novely občanského zákoníku – přijetí zákona do druhého i třetího čtení.
VŠICHNI
V Česku jsou tělesné tresty vůči dětem natolik zakořeněné, že je společnost nepovažuje za násilí, ale za „normální“ součást výchovy. Česká společnost se sice ráda prezentuje jako k dětem přátelská, ale jakmile dojde na otázku tělesných trestů, přepne do obranného módu: „Jedna na zadek přece neuškodí.“
Právě tady vzniká zásadní společenský paradox – to, co bychom nikdy netolerovali mezi dospělými, považujeme za přijatelné u dětí. Násilí jsme přemalovali na „výchovu“. A výsledkem je znormalizované násilí.
Symbol této „normalizace“? Dřevěná vařečka. Banální předmět každodennosti, který se v české kultuře stal nástrojem humoru, nostalgie i trestu – v rodinných vyprávěních, televizních pořadech i reklamách.
Strategie kampaně stavěla právě na konfrontaci této „neškodnosti“. Cílem nebylo moralizovat, ale zrcadlit. Změnit perspektivu. Ukázat svět očima dítěte, které násilí nevnímá jako „výchovu“, ale jako zraňující zážitek. Zároveň jsme stavěli na psychologicky ověřeném poznatku, že děti napodobují chování dospělých – včetně násilí.
Rozhodli jsme se společnosti nastavit zrcadlo a ukázat, jaký příklad dávají svým dětem a jaké praktiky uznává naše společnost za normální.
Symbol, který byl dlouho považován za nevinný nástroj výchovy, jsme přetvořili ve výrazný prostředek společenské konfrontace. Vařečka se stala středobodem kampaně – konkrétně v podobě interaktivní „hračky“ Baci Baci. Na první pohled vypadala jako veselá hračka pro děti, ale při použití vydávala zvuky plácnutí, dětského pláče a přehrávala fakta o dětském násilí. Balením i designem navozovala kontrast mezi očekávaným a skutečným obsahem – a tím probouzela emoce, které spouští změnu.
Z hračky se stal protest. Z designu aktivismus. Z ticha společenský tlak.
Centrálním prvkem kampaně byl televizní spot, který diváky zpočátku vedl k dojmu, že sledují běžnou reklamu na dětskou hračku. Děti si v něm hrají na rodinu – do chvíle, kdy je „třeba potrestat panenku“. A jak jinak než fyzicky – Baci Baci. Spot ukazoval, jak hluboko je násilí zakořeněné i v dětské hře. A tím apeloval nejen na rodiče, ale i zákonodárce.
Nezůstali jsme však jen u televize. Baci Baci jsme poslali jako fyzický objekt těm, kteří mají moc něco změnit. Influencerům i politikům. Známé osobnosti (Pokáč, Štěpán Kozub, Shopaholic Nicole, Svět podle Katky, A Cup of Style, David Koller a další) pomohly organicky šířit téma mezi veřejnost. Zároveň jsme cíleně oslovili poslankyně a poslance (Markéta Pekarová Adamová, Eva Decroix, Marie Jílková, Martin Exner aj.), kteří reálně rozhodují o legislativě.
Mediální strategie stála na propojení kanálů s vysokým dopadem a PR aktivací. Díky zapojení politiků, osobností a pečlivému časování s legislativním projednáváním se téma dostalo do hlavních zpravodajských relací a publicistických pořadů – CNN Prima News, DVTV, Česká televize, ale i řady online i tištěných médií. PR články, rozhovory i sdílený uživatelský obsah vytvářely tlak na změnu.
Díky silnému insightu, silnému symbolu a přesnému načasování jsme s minimálním rozpočtem dosáhli maximální pozornosti – a reálného posunu v legislativním procesu.
-
< 1 mio
1. Mediální zásah – od virálního tématu k veřejné debatě
Kampaň získala masivní pozornost:
• 120+ mediálních výstupů ve všech typech médií – od hlavních televizních zpravodajství (CNN Prima News, ČT, DVTV) po online a tištěná média
• 51,6 milionů earned media impresí.
• Earned media value přes 5,4 milionu Kč
Zdroj: Mediaboard
Z původně nenápadné „vařečky“ se stalo celonárodní téma rezonující v hlavním vysílacím čase i na sociálních sítích.
2. Veřejná aktivace – od zhlédnutí k činu
Kampaň dokázala přeměnit pozornost v aktivní podporu změny:
• Tisíce komentářů na podporu zákazu tělesných trestů
• Přes 11 750 podpisů pod výzvou iniciativy Dětství bez násilí
• 150 000+ lidí zapojených do symbolického protestu Bubnovačka
Zdroj: Facebook, Instagram (komentáře), Centrum Locika (Bubnovačka)
Veřejnost téma přijala za své. A z pasivních diváků se stali aktivní zastánci změny.
3. Legislativní dopad – od debaty ke změně zákona
Co začalo jako symbolická výzva skrze vařečku, přerostlo v celospolečenský tlak, který politikové nemohli ignorovat. Téma, které bylo dlouhodobě tabuizované a banalizované, se dostalo do veřejného prostoru s nebývalou intenzitou. A hlavně – nezůstalo jen u slov.
Společenská diskuze, petice i zapojení veřejně známých osobností vytvořily natolik silné momentum, že se téma tělesných trestů dostalo až na půdu Poslanecké sněmovny. Návrh novely Občanského zákoníku, která tělesné tresty výslovně zakazuje, prošel druhým i třetím čtením. Tím překonal jedno z nejzásadnějších legislativních sil.
Následně novelu schválil i Senát, a zákon finálně podepsal prezident republiky.
Tím byla završena cesta, která začala jednou hračkou a skončila platnou právní úpravou, jež mění způsob, jakým se v naší společnosti smí – nebo nesmí – zacházet s dětmi.
Z původně nevinného nástroje výchovy se stal nástroj změny. Právo dětí na bezpečí už není jen morální apel. Je to zákon.