Ročník: Ročník 2025
Agentura:McCann, Hero & Outlaw
Klient:ČAP - Česká asociace pojišťoven
Kategorie:Obsahový/Content Marketing & Entertainment
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08.01.2024
08.01.2024
ANO
NE
Česká asociace pojišťoven dlouhodobě investuje do prevence dopravních nehod – zejména v oblastech rychlosti a řízení pod vlivem. V roce 2023 se však objevilo nové varování: počet nehod způsobených řidiči pod vlivem drog vzrostl o +30 % (zdroj: Policie ČR). Zároveň více než polovina Čechů (53 %) považuje rekreační užívání drog za nízkorizikové (STEM/MARK, 2023).
Česká republika patří mezi nejliberálnější země Evropy v postoji k drogám (zdroj: Nanny State Index). Tradiční kampaně postavené na strachu nebo zákazu zde selhávají – zejména u mladých, kteří užívání drog často vnímají jako formu vymezení vůči autoritám.
Namísto represivního přístupu jsme proto zvolili strategii harm reduction – neodrazuje od drog jako takových, ale upozorňuje na rizika spojená s konkrétním chováním, zejména za volantem.
Cílem bylo nejen změnit chování, ale i posunout vnímání drog: ukázat, že sice mohou krátkodobě přinést úlevu či energii, ale ve výsledku představují slepou zkratku.
Z mediálního hlediska je však extrémně obtížné měnit pohled na drogy klasickým „kampaňovým“ přístupem. A to ze dvou zásadních důvodů:
Společnost je silně segmentovaná – různé skupiny se liší jak mediální konzumací, tak postojem k drogám.
Tradiční „push“ přístup může u některých segmentů (zejména mladých) vyvolat odpor nebo dokonce opačnou reakci.
1) Zvýšit procento rodičů, kteří se otevřeně baví o drogách s dětmi o 20 %
12 -> 17
2) Snížit podíl lidí, kteří berou rekreační užívání drog na lehkou váhu o 2 p.b.
27 - 24 (Jak se díváte na tzv. rekreační užívání návykových látek)
3) Zlepšit úroveň osvěty k tématu řízení pod vlivem drog a alkoholu o 5 p.b.
30 - 37 (Myslíte si, že je osvěta v otázce nebezpečnosti řízení pod vlivem drog u nás dostatečná?
4) Dostat komunikaci o drogách do veřejného prostoru o 5 p.b.
28 - 35 (Všimli jste si, že by se v poslední době ve veřejném prostoru častěji objevovalo téma užívání drog a dalších návykových látek?)
5) Nastolit trend snižování počtu dopravních nehod s přítomností návykových látek
VŠICHNI
Zkratky. Úspora času, energie nebo emocí – něco, po čem přirozeně toužíme, zvlášť v dnešní uspěchané době. A přesně to nám drogy slibují: zkratku k energii, kreativitě, štěstí, lásce. Ale když účinky nikdy nepominou, stávají se tyto „zkratky“ neúnosnými. A ve chvíli, kdy sedneme pod vlivem za volant, může být tahle zkratka smrtelná.
To byl ústřední insight celé kampaně. Nechtěli jsme moralizovat. Nechtěli jsme děsit. Místo toho jsme zvolili kulturní přístup, který respektuje motivace lidí a ukazuje důsledky prostřednictvím silného příběhu, reálných dat a relevantních médií.
Zároveň jsme si uvědomovali, že změna chování nenastane jedním spotem ani jednou kampaní. Cílem bylo vytvořit vrstvený systém, který:
Opakovaně připomíná emocionální sdělení v placených médiích (zásahová vrstva),
Buduje hlubší porozumění tématu prostřednictvím zábavného a dokumentárního obsahu.
Cíleně zasahuje lokality s vysokým výskytem drog, díky analýze odpadních vod a regionální adaptaci sdělení (např. Urine test část kampaně),
Zapojí influencery, média a odborníky do debaty, čímž z tématu udělá celospolečenské téma.
Strategie viditelnosti kampaně byla postavena na tom, že každá vrstva oslovuje jiné publikum jiným způsobem – ale dohromady tvoří jednotnou, promyšlenou strategii, která mění postoje a přístup společnosti k drogám při řízení.
V kampani Zkratky jsme vytvořili vícevrstvý mediální ekosystém, kde měl každý kanál i sdělení jasně definovanou roli. Kombinovali jsme emocionální apel, edukaci, zábavu, personalizaci a cílený zásah. Díky tomu se ze strategického konceptu stala funkční mediální architektura, která zasáhla společnost do hloubky a ovlivnila reálné chování.
Hlavní vrstvy a jejich role:
1. Intenzivní širokozásahová vrstva
Placená média (TV spoty, online videa, bannery, sociální sítě) sloužila jako opakující se připomínka hlavního insightu kampaně: „Drogy za volant nepatří.“ Právě zde jsme budovali emocionální kotvu – sdělení, které si lidé zapamatují a které jim „naskočí“ ve chvíli rozhodování.
2. Kulturní vrstva – Adikts a buzz kolem něj
Seriál Adikts se stal kulturním fenoménem, který přenesl téma do mainstreamu a rezonoval zejména u mladších cílových skupin. Vznikl kolem něj popkulturní ekosystém – včetně písně od Stein27.
Reakce byly silné:
U mladých rezonoval formou a jazykem.
U odborníků otevřel debatu o prevenci.
V mainstreamu téma normalizoval bez moralizování.
Dostal se na č.1 na Netflixu mezi seriály.
3. Dokumentární a edukativní vrstva
Dokument Česko na drogách edukoval bez strachu a klišé, s daty a příběhy. Krátké animace Drugs in Shortvysvětlovaly složitá témata srozumitelně a atraktivně.
4. Datově zaměřená vrstva – Urine Test
Na základě analýzy odpadních vod jsme vytvořili lokálně přizpůsobené verze sdělení, které reflektovaly specifika jednotlivých regionů. Tím jsme zvýšili relevanci a upoutali pozornost lokálních komunit. U této aktivity jsme díky rozsáhlému datasetu měli možnost cílit v čase a v místě tak, aby byl impact co možná nejvyšší. Cílili jsme v dny, kdy byla očekávaná spotřeba v daných místech a čase vyšší než v jiné dny v týdnu.
5. PR, mediální partneři a influenceři
Téma kampaně se podařilo rozšířit i mimo placená média:
• Zapojení známých osobností a influencerů
• Téměř 200 mediálních výstupů včetně hlavních TV zpráv
• Aktivní účast expertů a institucí
a
a
a
a
5 - 10 mio
1) Zvýšit procento rodičů, kteří se otevřeně baví o drogách s dětmi o 20 %
Před kampaní se o drogách otevřeně bavilo se svými dětmi 12 % dotazovaných
Po kampani se o drogách otevřeně bavilo se svými dětmi 17 % dotazovaných
2) Snížit podíl lidí, kteří berou rekreační užívání drog na lehkou váhu o 2 p.b.
Před kampaní 27 % dotazovaných deklarovalo, že rekreační užívání drog "Nic není..."
Po kampani 24 %
3) Zlepšit úroveň osvěty k tématu řízení pod vlivem drog a alkoholu o 5 p.b.
Před kampaní na otázku "Myslíte si, že je osvěta v otázce nebezpečnosti řízení pod vlivem drog u nás dostatečná?" odpovědělo 30 % dotazovaných
Po kampani na otázku "Myslíte si, že je osvěta v otázce nebezpečnosti řízení pod vlivem drog u nás dostatečná?" odpovědělo 37 % dotazovaných
4) Dostat komunikaci o drogách do veřejného prostoru o 5 p.b.
28 - 35
Před kampaní na otázku "Všimli jste si, že by se v poslední době ve veřejném prostoru častěji objevovalo téma užívání drog a dalších návykových látek?" pozitivně odpovědělo 28 % lidí.
Po kampani to bylo 35 % lidí.
Výše uvedená data Zdroj: STEM/MARK