Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:McCann, Hero & Outlaw
Klient:ČAP - Česká asociace pojišťoven
Kategorie:Dlouhodobé budování značky & integrace & partnerství
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.03.2023
01.03.2023
ANO
NE
Chtěli jsme redefinovat způsob, jakým se v Česku mluví o rychlé jízdě a jak je vnímaná. Kampaně 13 minut a 13 cest ukázaly, že s kvalitním obsahem a rozpočtem v desítkách milionů korun lze změnit pohled lidí a snížit počet nehod. Co ale dělat, když je rozpočet násobně menší?
Jak působit dlouhodobě v národě, který je jedním z nejuspěchanějších v Evropě? Dvě pětiny lidí mají dojem, že v životě často nebo neustále spěchají (1). 43 % řidičů říká, že spěchá, aby dorazili co nejrychleji do cíle (2). O to víc je důležité pracovat
Nechtěli jsme vytvořit další obyčejnou kampaň. Chtěli jsme symbol, který lidé přijmou. Hnutí, ke kterému se přidají. Zážitek, který si sami vyzkouší.
Chtěli jsme dát lidem sociální svolení zpomalit – alespoň na jeden den. Ukázat jim, že je v pořádku dorazit o pár minut později. Že zpomalení není slabost, ale síla. A že i drobná změna může zachránit život.
(1) STEM/MARK – 5/24
(2) BEHAVIO – 4/21
S ohledem na kategorii jsou cíle rozsáhlejší, druhou část cílů najdete v doplňujících informacích.
Značkové cíle:
1) Budovat povědomí o Národním dni bez spěchu a jeho cílech – nárůst alespoň o 10 p.b. každý rok
Behaviorální cíle:
1) Snížit podíl řidičů, kteří za volantem dohánějí čas – dlouhodobým cílem je, aby podíl řidičů, kteří dohánějí za volantem čas, byl menší než desetina
2) Zvýšit počet lidí, kteří se díky kampani zamyslí nad svým řízením – chtěli jsme, aby dopad kampaní byl minimálně na 50 % dotazovaných
3) Zvýšit počet lidí, kteří díky kampani deklarují zpomalení za volantem – alespoň ¼ všech dotazovaných
Společenské cíle:
1) Snížit počet nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí – o 5 %
VŠICHNI
Třináctiminutové zpoždění není více než akademická čtvrthodinka – drobné zpoždění, které je v řadě kultur běžně tolerováno. A jen pár minut, o které někam dorazíme později, přitom dokáže zachraňovat životy. Odtud už jsme byli jen krůček k myšlence Národního dne bez spěchu – dne, kdy ve společnosti bude normální nespěchat a s klidným srdcem někam dorazit o pár minut později. Dne, který se stane novým svátkem, které Češi obecně milují, kdy jim společnost sice neposkytne celý den volna, ale alespoň pár minut na to, aby zpomalili. Nebo se třeba zamysleli nad všudypřítomným spěchem.
Strategie byla naprosto jasná, začněme zpomalovat českou společnost. Doslova i symbolicky. Vytvoříme den, ve který poukážeme na všudypřítomný spěch, který může při dohánění způsobit dopravní nehody a ztráty na životech.
Kampaň byla postavena na synergii earned, owned a paid médií, silných PR stuntů a zapojení desítek partnerů – od prezidenta republiky po běžné firmy. Každý ročník přinesl nové prvky, ale základní princip zůstal: zpomalení jako kulturní moment.
Díky důslednému výzkumu jsme mohli strategii každoročně ladit a měřit její dopad – jak v oblasti vnímání, tak v reálných statistikách nehodovosti. Výsledkem je nejen rostoucí znalost kampaně a změna chování, ale i pokles nehod z rychlosti a rekordní získaná mediální hodnota.
Od začátku jsme stavěli strategii tak, aby se kampaň mohla vyvíjet, růst a opakovaně zasahovat cílovou skupinu. Každý ročník přinesl nové prvky, ale základní princip zůstal: zpomalení jako kulturní moment a prožitek, který se upevňuje skrze obsah, média a zapojení veřejnosti.
Kreativní řešení bylo zároveň mediálním řešením. Už v prvním ročníku jsme navázali partnerství napříč sportovní, akademickou, mediální i kulturní sférou. Aktivita byla v roce 2023 menšího rozsahu, ale položila základ pro další roky. Den bez spěchu jsme začlenili do širšího rámce preventivních kampaní České asociace pojišťoven. – přidat fotbal
V roce 2024 jsme díky zkušenostem z prvního ročníku mohli výrazně rozšířit dosah. Klíčové aktivity zahrnovaly odložení semifinálového zápasu MOL Cupu, zastavení apoštolů na Pražském orloji, celodenní rádio speciály na Evropě 2 a Frekvenci 1, a zapojení více než 30 partnerů z byznysu i kultury. Kampaň byla podpořena vlastní komunikací na sociálních sítích, masivním PR, zapojením influencerů a mediálních domů.
Zastavení orloje přitáhlo pozornost zahraničních médií – o aktivitě psaly například Yahoo Finance, CGM nebo Finanzen.net, to přineslo zájem dalších evropských zemí, se kterými jsme . Organické zapojení značek i jednotlivců potvrdilo sílu konceptu. Partneři využívali náš volně dostupný toolkit, tvořili vlastní kreativy a šířili myšlenku dál. Organicky se zapojili i politici (Martin Kupka, Vlastimil Válek) a firmy jako ČSOB.
V roce 2025 jsme začali budovat awareness více než měsíc před samotným dnem. Využili jsme sponzorské vzkazy v TV, digitální kampaň s materiály z předchozích ročníků - sérii „13 minut“, která upozorňovala na fatální následky nepřiměřené rychlosti.
Produkční rozpočet nám umožnil natočit minutový spot, který ukazuje dopravní nehodu očima těch, kteří u ní skutečně zasahují – Policie ČR, Dobrovolní hasiči ze severočeského města Hrob a Záchranná služba Ústí nad Labem. Kdo jiný by měl apelovat na veřejnost než lidé, kteří musejí opravdu spěchat ve chvíli, kdy jiní spěchali zbytečně. Spot dosáhl průměrné míry dokoukatelnosti 95 % na YouTube, což výrazně překračuje běžný průměr a potvrzuje jeho silnou kreativní výkonnost.
Chtěli jsme natočit obsah, který bude mít silný emocionální dopad. Vědomě jsme se vyhnuli tzv. Cost of Dull – nákladům na nevýraznost, které mohou zvýšit potřebné investice až 2,6× (1), pokud kampaň postrádá emoční sílu. Kreativita pro nás nebyla estetickou volbou, ale strategickým nástrojem, jak zvýšit efektivitu kampaně.
V roce 2025 jsme pokračovali v úspěšné strategii spojování s partnery. Získali jsme záštitu hlavního města Prahy, podporu vlády (vláda pozdržela začátek tiskové konference o 13 minut) i kanceláře prezidenta republiky. Prezident Petr Pavel se osobně zapojil do komunikace a podpořil myšlenku zpomalení - zastavil svoji kolonu, včetně zúčastněných novinářů na cestě do krajů a vytvořil apel na své sociální sítě.
Zdroje:
(1) System 1 - společnost zaměřující se na pomoc marketérům pomocí využití behaviorálních věd
Mediální cíle:
1) Usilovat o organické zapojení partnerů – alespoň o deset každý rok
2) Usilovat o lepší poměr nakoupených a získaných médií (Zvyšovat hodnotu získaného mediálního prostoru) alespoň o 50 %.
3) Snižovat Media Cost na celkový zásah o 5 Kč za 1000 zásahů
4) Snižovat Media Cost na attention zásah o 25 Kč za 1000 zásahů
5) Zvýšit zásah získaných médií na dvojnásobek
6) Navýšit počet výstupů napříč médii o 50
7) Navýšit hodnotu získaného prostoru o 50 milionu Kč každý rok
10 - 20 mio
Značkové cíle (1):
1) Zvýšit povědomí o projektu a jeho cílech
V roce 2023 po prvním ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že aktivitu zaznamenalo 10 % dotazovaných.
V roce 2024 na stejný dotaz STEM/MARKU pozitivně odpovědělo 19 % dotazovaných.
V roce 2025 na stejný dotaz STEM/MARKU pozitivně odpovědělo 56 % dotazovaných.
2023 10 %
2024 19 %
2025 56 %
Dlouhodobý cíl zvyšování povědomí o aktivitě se nám podařilo rychle naplnit, už ve třetím ročníku komunikace jsme dosáhli zvýšení povědomí o akci o 460 %! Plánovaný cíl jsme tak překročili o 87 %.
Národní den beze spěchu jako akce vzbuzuje podle průběžného měření STEM/MARK u respondentů jednoznačně pozitivní reakce, a to každým rokem pozitivnější. Jak roste povědomí o této pravidelné akci, roste i její pozitivní přijetí a souznění s její myšlenkou.
Behaviorální cíle (2):
1) Snížit podíl řidičů, kteří za volantem dohánějí čas
Data pro měření v prvním roce kampaně vycházejí z výzkumu Behavio. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 18 % dotazovaných přiznávalo, že za volantem „Často dohání čas…“
Po letošním ročníku klesl počet dotazovaných, kteří dohánění času za volantem přiznávali, na 9 %.
2023 22 %
2024 18 %
2025 9 %
Plánovaného cíle se nám podařilo dosáhnout, a dokonce jsme jej ještě o 10 % překročili.
2) Zvýšit počet lidí, kteří se díky kampani zamyslí nad svým řízením
Tato aktivita dělá přesně to, co má, a cílová skupina jí dobře rozumí. To, co se lidem snaží říci, pro ně možná není úplně nové nebo přehnaně důležité, ale rozhodně to vede k zamyšlení, k uvědomění si vlastního chování, ale i sledování chování ostatních za volantem. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 74 % dotazovaných se díky kampani „Zamyslelo nad tím, jak řídí“, po letošním ročníku to bylo 80 %.
2024 74 %
2025 80 %
Stanovený cíl se už v druhém roce podařilo překonat o 48 %, ve třetím roce dokonce o 60 %.
3) Zvýšit počet lidí, kteří díky kampani deklarují zpomalení za volantem
Vyhodnocení fungování kampaně jsme v prvním roce kampaně měřili pomocí výzkumu Behavio. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 28 % dotazovaných deklaruje, že „Díky kampani zpomalili a už tolik nespěchají…“, po letošním ročníku to bylo 37 % dotázaných.
Nejvíce lidí se snaží dávat více prostoru ostatním řidičům, jsou trpělivější a podle svých slov ohleduplnější. Výrazně roste podíl těch, kteří si lépe plánují cesty autem, dávají si rezervu nebo alespoň vyrážejí včas, aby omezili spěch a s ním spojené riziko.
Přestože deklarace může být určité stylizování se, z dat je zřejmý pozitivní trend.
2023 20 %
2024 28 %
2025 37 %
Stanovený cíl jsme tedy v druhém roce překonali o 12 % a v posledním roce dosavadní komunikace o celých 48 %.
Společenské cíle (3):
1) Snížit počet nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí
Vývoj počtu nehod z rychlosti sledujeme dlouhodobě díky veřejným datům Portálu nehod a statistik Policie ČR. V roce 2023 jich bylo 18716, v roce 2024 šlo o 17317 nehod, došlo tedy k meziročnímu poklesu o 7,47 %, což je o téměř 50 % lepší výsledek. Celkový počet nehod v tomto období klesl pouze o 2,87 % z 94945 na 92217. Trend poklesu nehod z rychlosti, na které se naše komunikace zaměřovala, je tedy vyšší.
V roce 2025 známe aktuálně data o nehodách z rychlosti za první půlrok. Pokud budeme srovnávat prvních 26 týdnů daných let, uvidíme trend poklesu dopravních nehod z rychlosti. První polovina 2023 – 5694 – první polovina 2024 – 5605 – první polovina 2025 – 5230 nehod z rychlosti. Což představuje pokles mezi lety
2023 a 2024 – 1,56 %
2024 a 2025 – 6,69 %
2023 a 2025 – 8,15 %
Je tedy zřetelné, že stanovené cíle se nám podařilo nejen dosáhnout, ale ještě je překonat. Naším cílem do budoucna bude tento trend udržet.
Partneři
2023 – v roce 2023 jsme startovali z nuly se zapojením jednotek partnerů a organizací
2024 - se zapojilo 33 firem a organizací. 4 politici. Organicky (bez našeho vědomí) se k iniciativě přidalo minimálně dalších 10 firem a organizací, kteří bez našeho přispění šířili myšlenku Národniho dne bez spěchu.
2025 - se zapojilo 47 firem a organizací. 9 politiků a politických organizací. Organicky (bez našeho vědomí) se k iniciativě přidalo minimálně dalších 30 firem a organizací, kteří bez našeho přispění šířili myšlenku Národniho dne bez spěchu. Více v přehledu v příloze.
____________________________
Je komplikované jednoznačně prokázat, kolik kampaně zachránily lidských životů či kolik lidí ušetřila zranění, protože i jedna větší tragická nehoda je schopná v tomto meziročními statistikami významně zahýbat, stejně tak je třeba brát v potaz i rozdíly mezi jednotlivými roky. Faktem ale zůstává, že celková ztráta z dopravní nehody (dle metodiky Centra dopravního výzkumu) s hmotnou škodou činí průměrně přes 415 tis. Kč, u nehody s lehkým zraněním téměř 1 mil. Kč, u nehody s těžkým zraněním téměř 10 mil. Kč a u nehody s úmrtím přes 36 mil. Kč.
Oněch 375 nehod z rychlosti, o které poklesl počet mezi první polovinou let 24 a 25 lze vyčíslit jako 155.5 mil. ušetřených Kč na ekonomických ztrátách, pokud bychom nepředpokládali žádná zranění či úmrtí (používáme výpočet 375*415000 Kč=155milionů). Rozpočet všech aktivit spojených s kampaněmi proti rychlosti pod taktovkou ČAP za poslední tři roky této částky nedosahuje ani z poloviny.