Ročník: Ročník 2025
Agentura:Dentsu Czech Republic
Klient:Česká Lékárna Holding, a.s.
Kategorie:Positive Change
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:17.03.2025
17.03.2025
ANO
NE
Je to nemoc, která zprvu nebolí. Neomezuje vás v každodenním životě, neupozorňuje na sebe – právě v tom spočívá její nebezpečí.
Diabetes 2. typu je v České republice tichou, ale vytrvalou epidemií. Už dnes postihuje více než milion lidí a predikce hovoří o nárůstu na 1,3 milionu do roku 2030. / Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR, 2018/ V počátečních fázích se neprojevuje žádnými příznaky, a proto bývá často diagnostikována pozdě – až ve chvíli, kdy už způsobuje vážné zdravotní komplikace.
Přestože počet nemocných roste, zájem o prevenci stagnuje. Pravidelně dochází na preventivní prohlídky méně než 40 % dospělých. /VZP, 2015/ Důvodem nejsou jen časové nebo logistické překážky, ale i pocit, že „mě se to netýká“.
Jelikož Dr. Max věří v péči, která jde lidem naproti , rozhodl se tuto bariéru překonat. Vznikl projekt Dia Tour – mobilní testovací jednotka, která přivezla bezplatné orientační měření hladiny cukru přímo do ulic měst a obcí.
Cílem bylo oslovit zejména rizikovou skupinu 40+, která často nevnímá své ohrožení, a přimět ji k prvnímu kroku – nechat se preventivně orientačně otestovat. Skutečnou výzvou bylo prolomit pasivitu a přiblížit prevenci lidem tak, aby byla přirozenou součástí jejich dne. Jednoduše, rychle, bez stresu – v prostředí, které je přátelské, profesionální a lidské.
• Primárním cílem bylo vyvolat změnu chování cílové skupiny – motivovat ji k samovyšetření i bez příznaků – ať už indikačně v lékárnách nebo ve zdravotnickém zařízení.
• Taktickým cílem, na základě kterého měříme tuto změnu, bylo otestovat orientační hodnotu cukru v krvi u minimálně 15 000 pacientů v mobilní jednotce a lékárnách dohromady (pro srovnání za celý rok 2024 v celé síti lékáren proběhlo 1 929 těchto asistovaných testů).
• Rozšířit povědomí o službách preventivní péče v lékárnách Dr. Max. Zde profesionální a ochotní lékárníci poskytují nejen asistované testování orientačních hodnot krevního cukru, ale také hladin cholesterolu nebo kyseliny močové v krvi.
Primární cílovou skupinou byli všichni ve věkové kategorii 40+, kterých v ČR je kolem 6 milionů. Tato cílová skupina je zároveň nejvíce ohroženou pro výskyt diabetu 2. typu.
VŠICHNI
Kampaň stavěla na klíčovém insightu: „Když nemám příznaky, nejdu k lékaři.“ Je to běžný, ale velmi nebezpečný způsob uvažování, který brání lidem nemoc včas odhalit a může vést k rozsáhlým komplikacím.
Dr. Max se rozhodl tuto pomyslnou bariéru překonat – povolal své lékárníky a přivezl orientační testování přímo za lidmi. Mobilní jednotka navštívila každý kraj – přes 70 lokalit po celé ČR, zejména obce s vyšší mírou výskytu obezity a nižší dostupností zdravotní péče. Právě obezita, nejrozšířenější civilizační onemocnění, je přitom jedním z hlavních rizikových faktorů vzniku diabetu 2. typu.
Cílem bylo snížit psychologické i praktické bariéry a přimět lidi, aby udělali první krok k prevenci. Změna chování, o kterou jsme usilovali, byla zdánlivě malá – ale zásadní: prozkoumat své riziko diabetu dřív, než nemoc začne mluvit nahlas.
Komunikační strategie byla postavena na jednoduchém sdělení: „Zjistěte své riziko diabetu. Přijedeme za Vámi.“ Bez zastrašování, obviňování a s přátelskou výzvou k akci. Kampaň kombinovala tradiční regionální média, obsahové spolupráce a sociální sítě. Ambasadorem se stal zpěvák Petr Kutheil, který sdílel svůj osobní příběh s diabetem a zároveň demonstroval, jak celé asistované samovyšetření v mobilní jednotce reálně probíhá. Každý měsíc navíc komunikaci doprovázeli vybraní lokálně relevantní influenceři, kteří autentickým způsobem komunikovali důležitost tématu a zároveň mechaniku celého projektu. Skutečným strategickým pokladem kampaně se ale stali lidé – lékárníci Dr. Maxe, kteří se do projektů pustili s vervou a odhodláním pomoci a poskytnout potřebnou péči.
Komunikace spojila emoční apel, důvěryhodnost a jednoduchost: samotest zdarma s profesionální a lidskou asistencí, výsledek do pár vteřin – tak jednoduchý preventivní krok, který může pomoci zlepšit životy a odhalit riziko včas.
Nedílnou součástí strategie byla navíc i spolupráce s VZP, která kampaň podpořila ve svých pobočkách a pomohla zvýšit důvěryhodnost i dosah a zapojení i přednosty diabetologie IKEMu (Prof. MUDr. Martin Haluzík, DrSc.), který na tiskové konferenci vysvětloval, jak klíčová je prevence v případě tohoto onemocnění.
Pro realizaci této kampaně jsme se řídili jednoduchou myšlenkou: když je nemoc neviditelná, prevence musí být vidět. Diabetes 2. typu přichází tiše, my jsme zvolili opak – viditelnou, mobilní a blízkou prevenci, která doslova přijela za lidmi.
Srdcem kampaně se stala výrazně zelená mobilní jednotka, která vyrazila do každého kraje v republice. Výrazný design nejen evokoval brandové barvy, ale také vytvářel disruptivní prvek, který narušoval denní rutinu a přitahoval pozornost k tomu, co je důležité. Jednalo se nejen o funkční zdravotnické zařízení, ale i silné komunikační médium.
Mediální strategie se zaměřovala na oslovení a aktivaci publika v konkrétní lokalitě, kde se testování mělo konat. Volili jsme formáty, které sice nejsou zcela nové, ale jsou velmi účinné:
• OOH a direct marketing: letáky do schránek a konkávní vůz nejsou zcela inovativní formáty, ale pro tuto kampaň měly obrovský význam. Informovaly obyvatelé o termínech a místech výskytu mobilní jednotky a svým způsobem sloužily i jako fyzická připomínka důležitosti prevence.
• Rádio: v rámci regionálního i celonárodního vysílání jsme nasadili spoty a živé vstupy. Naši mediální partneři se stali skutečnými spojenci. Moderátor Frekvence 1 dokonce sám šel na testování a následně s posluchači sdílel svou zkušenost a inspiroval tím další. Rádio se nestalo jen kanálem, ale aktivním účastníkem – lidským hlasem prevence.
• Regionální tisk: Přesné informace o čase a místě testování, vždy týden předem v regionální mutaci daného kraje.
• Online kampaně: Geolokační bannery a posty cílily přesně. Sdílení návštěvníků, médií i partnerů pak spontánně šířilo poselství dál.
• PR a obsahový marketing: Spolupráce s médii překročila běžnou publicitu, redaktoři ČT, CNN Prima News i Regio TV sami před kamerou podstoupili test. Sdíleli své emoce, nejistoty i překvapení z výsledku a dali prevenci lidský rozměr. Zapojily se i samosprávy a lokální média, což posílilo důvěryhodnost i společenský dopad kampaně.
• Ambasador: zpěvák a herec Petr Kutheil sdílel svůj příběh s diabetem. Jeho výpověď nebyla jen reklamním sdělením, ale autentickým svědectvím o tom, že prevence má smysl – a že nemoc může potkat kohokoliv.
• Instore: V lékárnách Dr. Max probíhala komunikace přes LCD, letáky i e-shop, ale klíčoví byli lékárníci a zaměstnanci. Pro ně poskytování špičkové péče o zákazníky je běžnou součástí dne, ale pro rozšíření dopadu kampaně šli o krok dál – dobrovolně vystoupili z komfortní zóny, mluvili na kameru a stali se tváří prevence – jednoduše protože věřili, že to má smysl.
Celkově šlo o unikátní spojení fyzické přítomnosti, lokální relevance a silného emočního apelu, které vytvořilo nejen vysoký zásah, ale i skutečný dopad – v chování, v přístupu i ve vnímání prevence jako něčeho, co je opravdu blízko. Kampaň spojila partnery, média i jednotlivce v jednom cíli: učinit neviditelné viditelným. A to nejen v komunikaci, ale i v každodenních rozhodnutích lidí.
Lékárny a lékárnici představují nejdostupnější zdravotnické zařízení a hrají klíčovou roli v primární péči, zaměřujíce se na prevenci a včasné odhalení rizika nejběžnějších chorob. Díky dennímu kontaktu s pacienty získávají přehled o prevalenci onemocnění v populaci. Dr. Max se proto aktivně věnuje programu Preventivní péče, který je stěžejní pro zdravý a kvalitní život.
Tento program zahrnuje odborný screening vybraných ukazatelů, jako je cholesterol, cukr a kyselina močová v krvi, s okamžitými výsledky. První konzultační místnosti pro screening byly otevřeny v roce 2022 s cílem zpřístupnit rychlý screening co nejširšímu spektru pacientů, včetně oblastí s omezenou dostupností zdravotní péče. Ačkoli podobné služby nabízí i konkurence, Dr. Max usiluje o hlubší partnerství s pacienty.
Kromě výše zmíněného projektu Dia Tour, existuje také DiaKlub Dr. Max se speciálními nabídkami, komunitní aktivity jako Diaprocházky a speciální přílohy klientského časopisu. Cílem je poskytnout pomoc a péči při změně životního stylu díky včasné detekci rizika, čímž se předejde komplikacím nebo se onemocnění zcela eliminuje.
5 - 10 mio
Primárním cílem kampaně byla skutečná změna chování – přimět lidi, aby se zastavili a věnovali pozornost svému zdraví, i když necítí žádné příznaky. Jako hlavní indikátor jsme zvolili počet asistovaných samovyšetření v lékárnách a v mobilní jednotce. Věřili jsme, že naše strategie přinese určitý dopad, ale výsledek překonal očekávání – během prvního pololetí roku 2025 bylo provedeno přes 34 tisíc asistovaných testů orientační hodnoty cukru v krvi. To představuje nárůst o 4 866 % oproti stejnému období roku 2024 a víc jak dvojnásobek stanoveného cíle pro kampaň. Dopad aktivace Dia Tour je nezpochybnitelný, čemuž nasvědčuje také přiložený graf, který prokazuje nárůst v období kampaně.
Za každým testem ale nestojí jen číslo, ale člověk – někdo, kdo díky projektu udělal první krok ke zdravějšímu životu. Pro téměř dva tisíce lidi se jednalo o zlomový moment, kdy v 1 565 případech se odhalily nadlimitní hodnoty a v případě dalších 412 osob dokonce hodnoty patologické, které představují vážné zdravotní riziko. Těmto lidem jsme dali čas – čas na změnu, než bude pozdě.
Kampaň zároveň podnítila zájem o další testy v rámci programu Preventivní péče Dr. Max. V prvním pololetí 2025 vzrostl počet asistovaných testů dalších ukazatelů (cholesterol, kyselina močová) o 912 %. To potvrzuje, že lidé začali vnímat lékárny jako místo, kde se jim dostává skutečné péče – nejen léků a doplňkových produktů .
Díky promyšlenému mediálnímu mixu dosáhla Dia Tour odhadovaného crossmediálního zásahu 3,5 milionu osob. To představuje významný průnik do cílové skupiny 40+, která je nejvíce ohrožená. Kampaň tak nejen budovala povědomí, ale především důvěru.
Na sociálních sítích se objevovala přímá zpětná vazba od lidí, kteří sdíleli svou zkušenost s testováním – často poprvé v životě.
Projekt byl vnímán jako důvěryhodný, lidský a potřebný.
Kampaň vzbudila silný a organický mediální zájem, který přerostl do více než 570 zmínek v médiích v odhadované hodnotě přes 80 milionů Kč (AVE).
To vše potvrzuje, že péče, kterou Dr. Max přinesl do ulic, měla smysl a rezonovala – nejen v číslech, ale především v životech lidí.