Ročník: Ročník 2025
Agentura:Publicis Groupe
Klient:Opella Healthcare Czech s.r.o.
Kategorie:Ostatní FMCG
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.10.2024
01.10.2024
ANO
ANO
Storyboardy
ANO
Úprava a formulace textu
Když jste lídr, vypadá to, že už není kam růst.
Ibalgin je po desetiletí ikonou trhu, růžové tablety znají všichni, důvěřují jim a sahají po nich téměř bez přemýšlení. Ale co když právě v tom je problém?
Trh volně prodejných analgetik stagnuje (0 % value market růst v září 2024 YOY). Nové značky se těžko prosazují, loajalita k těm zavedeným je vysoká. Konkurence přitom nespí: roste tlak zvenčí (noví hráči, silná komunikace). A mezitím přibývá další výzva: privátní značky. Ty jsou levnější a dostupné, takový Ibuprofen od Dr.Max držel value market share 4,7 % (MAT 09 2024). Navíc jsme v posledním roce náš share ztráceli.
V této situaci přichází otázka, kterou si položí každý lídr: Kde je náš další růst?
Odpovědí nebylo více růžových tablet. Potenciál jsme hledali mimo hlavní proud v méně známé, ale superiornější a rychlejší inovaci: Ibalgin Rapidcaps. Jenže: jak přesvědčit spotřebitele, aby změnili své hluboce zakořeněné návyky? A jak to udělat tak, abychom přitom nekanibalizovali náš core business?
Naším úkolem bylo přinést do rigidní kategorie novou energii, nalákat nové uživatele, včetně těch z konkurenčních značek, a z Ibalgin Rapidcaps udělat synonymum pro rychlou úlevu.
Zdroj: IQVIA
Nastartovat růst Ibalgin Rapidcaps – zvýšit value market share z 7 % na 9 % a tím z Rapidcaps udělat relevantní volbu v rámci portfolia značky.
Zajistit růst celé značky Ibalgin – identifikovali jsme, že potenciál růstu není jen v získávání market share (tj. na úkor konkurence), ale i nových zákaznících, kteří v tuhle chvíli v kategorii vůbec nejsou a rozhýbat tak stagnující trh
Nepřijít o to, co funguje – udržet nebo mírně navýšit prodeje tradičního core SKU (Ibalgin 400 mg a 200 mg tablety) a zabránit jejich kanibalizaci komunikací Rapidcaps.
VŠICHNI
Bolest bere čas. A čas je pro mladé dospělé to nejcennější.
Mladší cílová skupina – lidé mezi 18 a 40 lety – žije rychlým, dynamickým životem. Balancují práci, vztahy, pohyb i duševní hygienu. Pracují hybridně, sedí dlouho u počítače, přepínají mezi offline a online světem. A jejich těla to cítí – bolest hlavy, krku nebo zad je každodenní daní za moderní životní styl.
V této skupině není prostor na pauzu. Potřebují úlevu, která přijde hned. Ne pilulku, které trvá, než se rozpustí a zabere. Ale něco, co drží krok s jejich životem.
Ibalgin dlouhodobě staví na přístupu Pozitivně proti bolesti – víře, že bolesti lze předcházet zdravým pohybem, rovnováhou a pozitivním přístupem k životu. Kampaň na Ibalgin Rapidcaps tuto filozofii nezapírá – ale překlápí ji do nové reality.
V moderním světě není bolest jen věc prevence. Někdy prostě přijde, a tehdy rozhoduje rychlost reakce. Rapidcaps jsme proto postavili jako produkt, který umožňuje pokračovat v pozitivním rytmu života i tehdy, když bolest udeří. Jako chytré řešení pro ty, kdo chtějí zůstat v pohybu, nepřerušit svůj den a jít dál.
Kampaní jsme tak nejen oslovili mladší cílovou skupinu s jinými potřebami, ale zároveň jsme posílili značku bez narušení její dlouhodobé identity.
Kampaň pro Ibalgin Rapidcaps navázala na dlouhodobou purpose-driven komunikaci „Think before you pink“, ale posunula ji z tématu prevence bolesti do produktové roviny – pro chvíle, kdy bolest přijde a rozhoduje rychlost. Chtěli jsme oslovit mladší, aktivní cílovou skupinu s řešením, které drží krok s jejich tempem, a přitom zůstává věrné dlouhodobé identitě značky.
Snad každý zná tu chvíli, kdy si řekne „Ještě jeden díl. Jen jeden level.“ A pak… to uteče. Celý večer u obrazovky, celá noc ve hře. A ráno přijde daň: bolest.
V kampani „Poslední věta před bolestí“ jsme tyto známé „nevinné“ věty přetavili v emocionální spouštěč. Ukázali jsme autentické situace, kdy si sami nevědomky zaděláváme na bolest, a propojili je s benefitem Rapidcaps – rychlý nástup účinku ve chvíli, kdy následky toho večera dorazí.
Vizuálně šlo o moderní, dynamickou a humornou mozaiku každodenních scén, zachycených s citem pro detail a hereckou autenticitu. Touto vizualitou a tempem jsme se vědomě odlišili od komunikace našeho core SKU, která cílí na starší publikum – a tím jsme zároveň předešli riziku kanibalizace mezi produktovými řadami.
Tón a vizuální identita navazovaly na dlouhodobý slogan „Bez bolesti je svět růžovější“, čímž jsme zajistili nejen konzistenci značky, ale i nový, svěží příběh, který cílová skupina 18–40 let okamžitě poznala – protože ho sama žije.
Aby se tento příběh dostal k co nejširšímu publiku a zároveň oslovil mladší generaci, nasadili jsme kombinaci masových a precizně cílených kanálů. TV a online video jsme využili pro široký zásah a budování povědomí o Ibalgin Rapidcaps. Na YouTube jsme pomocí bumper ads, TrueView formátů a zájmového cílení efektivně zasáhli mladší část publika. TikTok a Instagram nám umožnily přiblížit se nejmladší skupině prostřednictvím formátů a prostředí, ve kterých tráví svůj čas. Tento mix zajistil nejen rychlou distribuci sdělení, ale i opakovaný kontakt s cílovou skupinou v relevantním kontextu.
Zásah cílové skupiny
Bumper ads, Trueview
Díky YouTube se nám podařilo zasáhnout širokou cílovou skupinu, především light a no TV viewers, které bychom těžko zasáhli v TV.
Vliv na prodeje samozřejmě mají i promoční aktivity, ty však probíhaly identickým způsobem jako v období, se kterým tuto kampaň srovnáváme (YOY).
> 30 mio
všechny výsledky jsou neveřejné