Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:McCann
Klient:Vodafone
Kategorie:Telekomunikační spotřební zboží, sportovní vybavení, móda
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.10.2023
01.10.2023
ANO
NE
Představte si, že stojíte v ringu a místo někoho ve vaší váhové kategorii proti vám nastoupí někdo, kdo je dvakrát větší a silnější. A místo jednoho přijdou dva. Tak vypadal souboj Vodafonu proti T-Mobile a O2 minulé Vánoce. Vodafone připravil nabídku financování, dotace a pojištění telefonů pod označením Flex s cílem přilákat zejména nové zákazníky.
Teritorium „pro telefony se chodí k nám“ je dlouhodobě komunikačně okupováno T-Mobilem a byznysově e-shopy. Ve srovnání s konkurencí to byla nabídka podobně atraktivní, jen podstatně složitější - viz. srovnání nabídek v sekci doplňující informace.
V neprospěch Vodafonu hrály i dosavadní nízké mediální investice. Ve Q2 byl SOS Vodafonu 20 %, T-Mobile 37 %, O2 38 %. Výdaje Vodafonu zůstávaly na stejné úrovni, zatímco konkurenti je v průběhu roku navyšovali. Báli jsme se, že tento trend bude pokračovat i o Vánocích.
A čeho jsme se obávali se také stalo. Vlastně se situace ještě zhoršila - konkurenti utratili více, než jsme předpovídali v době tvorby cílů.
A tak jsme s výrazně menším rozpočtem (1/5 rozpočtu konkurence), nejnižším Share of Spend (SOS) (18 %) oproti O2 (40 %) a T-Mobile (35,8 %) čelili obrovské výzvě:
Jak v této situaci získat pozornost lidí, neztratit na brandových atributech a navíc navýšit prodeje?
Značkové cíle:
1) Udržet viditelnost značky v jednotlivých médiích: 36 % v TV, 23 % v digitálních kanálech i přes klesající SOS
2) Dosáhnout spontánní povědomí 77 %
Dlouhodobé cíle:
1) Udržet consideration
2) Zvýšit consideration u non-users o 2pb YOY
3) Zlepšit image atributy značky zejména u non-users.
Obchodní cíl:
1) Nárůst prodejů na 150 % vs. průměr přechozích 6ti měsíců. Cíl byl formulován v absolutním čísle a Vodafone má finanční rok od dubna do března, absolutní čísla nemůžeme zveřejňovat.
2) Nárůst prodejů neomezených tarifů o 6 % v Q4 oproti Q3
VŠICHNI
Kampaň startovala v hlavním období nákupu vánočních dárků. Na rozdíl od konkurence, která často používá vánoční období ke komunikaci svého poslání, které často „proletí nad hlavami lidí“, jsme se rozhodli, že vyjdeme ze skutečných Vánoc a nabídneme lidem opravdovou pomoc.
„Obchody plné, peněženka prázdná, času málo, nervozita i touha nezklamat blízké a mít dokonalé Vánoce, vrcholí!“
Tento pravdivý insight se stal základem kampaně. Strategií bylo nesnažit se vysvětlit specifika komplexní a složité nabídky, ale distinktivní formou lidem ukázat, že Vodafone rozumí jejich obavám, je jedním z nich a přináší jednoduché řešení.
Na inspirativně definovaný CEP „když si v předvánočním blázinci uvědomím, že potřebuji sehnat telefon“ navazujeme komunikací, která nás ukotvuje jako rychlou, bezpečnou a jednoduchou volbu, čímž posilujeme mentální dostupnost v této situaci.
Zásadní bylo využít distinktivní asset, Martina Hofmana a jeho jedinečný styl. Ale zásadnější bylo místo vysvětlování jednotlivých výhod komplexní nabídky vše zjednodušit na jednoho přátelského pana „telefona“ Vodafone FLEXe - Flexe, který prochází předvánočním shonem a stresem stejně jako lidé, rozumí jim a pomůže jim najít dobré řešení. Tím jsme chtěli udělat obojí: podpořit image i prodat telefony - „bothism“.
Červený maskot FLEX, polepený benefity komplexní nabídky, se stal distinktivním fluency devicem celé komunikace a právem tak získal pozornost i srdce zákazníků. Jasné emoční sdělení mělo sílu zaujmout, a když už jsme měli pozornost lidí a jejich instinktivního pravého mozku, tak jsme uspokojili i levou hemisféru. Podpořili jsme je racionálně: prostě a jednoduše „Nadělte si telefon s Vodafone FLEX, nikdy to nebylo výhodnější“, a také sekundárními sděleními „Nový telefon supervýhodně díky službám FLEX, se slevou až 15 000 Kč“ a „Neomezený tarif se slevou 34 % napořád“, abychom pozornost získanou hluboce lidským příběhem proměnili v návštěvu prodejny.
Na rozdíl od konkurence, která se hodně soustředila na image/purpose a odděleně na “výhodné” dárky a nabídky, jsme se rozhodli prostě pomoci lidem vyřešit skutečný problém - a tím vyhrát.
Kampaní jsme slavili již třetí Vánoce s dlouhodobým konceptem „Giga život“ s Martinem Hofmannem. Tentokrát jsme sdíleli dramatický příběh plný zvratů, kdy Martin už téměř prohrává „torture test Vánoc“ a jen náhodné setkání s telefonem Flexem ho zachrání.
Pro větší impakt jsme využili tzv. „scarcity principle“, který dramatizací omezené dostupnosti motivuje spotřebitele k okamžitému rozhodnutí o koupi. Na motivu filmu „Rolničky, kam se jen podíváš“ jsme postavili vánoční příběh Luboše, který chce na poslední chvíli splnit vánoční přání syna a pořídit mu nový telefon. Z jeho plánu se však stává akční mise - telefony na prodejnách „už“ došly! V kritickém momentu přichází na pomoc maskot FLEX v kostýmu telefonu a těsně před zavřením poslední prodejny Vodafone mu pomůže sehnat poslední telefon.
Příběh se šťastným koncem jsme zasadili do formátu filmového traileru a vyhráli tím souboj s časem. Hlavní spot byl doprovázen dvěma 15“ taktickými verzemi, které navazovaly na hlavní 30“ spot. V nich Flex pomáhal úspěšně zvládnout stres Vánoc a přinesl další výhody.
Mediální mix zahrnoval televizi, kino, outdoor, rádio a digitální kanály, kde značka budovala povědomí o produktu a zvyšovala jeho zvažování i konverzi. Součástí kampaně byla také komunikace v prodejnách, kde se živý maskot FLEX zapojoval do aktivací. Flex byl ideální vizuální zkratkou pro krátké formáty. K dekódování sdělení a identifikaci značky lidem stačily tři vteřiny.
Influencer Martin Mikyska alias "Mikýř" si vzal v obsahu na sociálních sítích na pomoc také Flexe a svým nezaměnitelným stylem odprezentoval benefity jedné z nejkomplexnějších nabídek na trhu tak, že se do nich diváci doslova zamilovali. Za to jsme byli letos oceněni bronzovým louskáčkem v kategorii Social: Live and Reactional.
Nesnažili jsme se lidem komplikovat Vánoce dalším přesvědčování a argumenty. Sdíleli jsme jednoduchý a poutavý příběh, „lidových hrdinů“ který jim pomohl na vánoční stres chytře vyzrát.
a
a
a
Ostatní faktory
Vánoční nabídka Vodafone:
K silnější motivaci k nákupu telefonu s tarifem mělo sloužit zatraktivnění nabídky v podobě financování Vodafone FLEX, které nabízelo možnost pořídit si nové zařízení s flexibilní možností splácení až na 36 měsíců – a to bez úroků. Navíc bylo možné získat dotaci až do výše 15 000 Kč, čímž se celková částka a měsíční splátka za nové zařízení ještě snížila. Z výzkumů vycházelo, že klíčové vlastnosti nabídky ekosystému FLEX podporují nejdůležitější faktory, které spotřebitelé zohledňují při rozhodování o koupi zařízení. Kromě obecných faktorů, jako je důvěryhodnost, kvalita služeb a dostupnost obchodů, se vlastnosti nabídky zaměřovaly zejména na zvýšení hodnocení
v oblasti nabídky pojištění, flexibilních platebních metod, možnosti výměny starého zařízení za nové a výběru technologie.
Nabídka O2:
Společnost O2 ve své kampani zákazníky vyzývala k výměně starých telefonů za „bezpečnější“ nové 5G. Motivací měly být zajímavé slevy od 1 Kč, financování na splátky a vánoční tarify.
Nabídka T-Mobile:
Společnost T-Mobile svou image kampaní „Kde končí bariéry, začínají spojení“ propagovala hlavně bezdrátová sluchátka za 1 Kč k novému telefonu a stolní hru jako dárek. Kromě toho pokračovala v propagaci T-Fiber, svého nejvýkonnějšího domácího internetu.
5 - 10 mio
Značkové cíle:
1) Udržet viditelnost značky v jednotlivých médiích: 36 % v TV, 23 % digitálních kanálech i přes klesající SOS
Q4 SOS vs. TV ad exposure.
Kalkulace přínosu kreativy.
Vodafone TV exposure 37 % při 18 % SOS,
T-Mobile TV exposure 42 % při 35,8 % SOS
O2 TV exposure 49 % při 40 % SOS
1 % SOS tedy přinesl TV exposure:
Vodafone 2,05 %
T-Mobile 1,17 %
O2 1,22 %
Vodafone tak byl 1,75X efektivnější než T-Mobile a 1,68X efektivnější než O2.
Cíl zvýšit TV exposure z 35 % v září na 36 % byl překročen o 1pb, výsledek byl 37 % průměr ve čtvrtletí - 35 % říjen, 39 % listopad a 37 % prosinec. Cíl byl překročen i když SOS byl nižší, než se při stanovení cíle očekávalo.
Q4 SOS vs. ONLINE ad exposure.
Kalkulace přínosu kreativy.
Vodafone Online exposure 24.3 % při 18 % SOS
T-Mobile Online exposure 26.6 % při 35 % SOS
O2 Online exposure 29 % při 40 % SOS
1 % SOS tedy přinesl Online exposure:
Vodafone 1,35%
T-Mobile 0,75%
O2 0,73%
Vodafone tak byl 1,8X efektivnější než T-Mobile a 1,84X efektivnější než O2
Cíl výšit internet exposure 23 % byl překročen o 1,33 pb. V říjnu 21%, v listopadu to bylo 27 % a v prosinci 25 %. A to i přes nižší než očekávaný SOS.
2) Dosáhnout spontánní povědomí 77 %
Povědomí za Q4: 77,6 % vs. cíl 77 % viz graf 3
Cíl dosáhnout povědomí na 77 % byl splněný a v klíčovém měsíci listopadu nevíce překročen na 81 %.
Dlouhodobé cíle:
1) Udržet consideration
Nárůst consideration z 48 % v září na 49 % v prosinci
2) Zvýšení consideration u non-users o 2pb YOY
Zvýšení spontánní znalosti značky o 6 procentních bodů u non users Q4 23 vs. Q4 24 a to i přes nižší SOS YOY. S tím že i ostatní atributy zůstaly stabilní i přes dramaticky nižší SOS.
3) Zlepšovat image atributy značky zejména u non-users.
Statisticky signifikantně vzrostl trust +3pp i consumer service 3. Klíčovou roli hrála právě vánoční kampaň, ve které jsme tyto hodnoty demonstrovali. Na rozdíl od konkurence, která prezentovala nabídky a prodávala, nebo používala imagové spoty, které ovšem byly lidem vzdálené a ne tolik relevantní, jako pomoc od našeho Flexe ve správnou chvíli na správném místě. Ostatní atributy také mírně rostly nebo byly stejné.
Optimistic/optimistický +4pb
Moderní +2pb
Cusomer service/péče o zákazníky +4pb
Consideration/zvažování +3pb
Trust/důvěra +3pb
Reliable connection/spolehlivé spojení +3pb
Value/hodnota +1pb