Ročník: Ročník 2025
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:Mondelez Europe Services GmbH – odštěpný závod Česká republika
Kategorie:Aktivační marketing/Brand Experience
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:11.11.2024
11.11.2024
NE
NE
ČESKÉ VÁNOCE JSOU O TRADICÍCH A DĚTECH
Vánoce a čokoláda v Česku jsou adventní kalendáře a čokoládové figurky pro děti, kolekce čokoládových ozdob u babičky nebo vzpomínky na modrou hvězdu v okně. Vánoční trh ovládají tradiční české čokoládové značky – Orion, nebo značky silně spojené s dětmi – Kinder (Nielsen MARCO, 2024). Je to zejména proto, že si období Češi spojují s dětstvím a nostalgií po tradičních Vánocích (GfK, 2024).
MILKA DOSTALA MEZINÁRODNÍ KONCEPT SE SANTOU CLAUSEM
Sezónní prodeje (především Vánoce a čokoládové figurky, na kterých je největší marže) jsou klíčovou růstovou příležitostí v kategorii čokolády.
Milka – zahraniční značka s méně zakořeněnou vánoční tradicí v Česku – má přirozeně těžší pozici a menší tržní podíl. Navíc měla vánoční kampaň 2024 postavit okolo hlavního produktu: čokoládové figurky Santy Clause, okolo něj byl také postavený mezinárodní kreativní koncept.
To byla v zemi Ježíška, kde Santa Claus není kulturně zakotvený – 56 % Čechů dokonce přímo „vadí“ (Nielsen Admosphere, 2022) – extra složitá výzva!
JAK NAJÍT SMYSLUPLNOU ROLI PRO MILKU MEZI TRADIČNÍMI ZNAČKAMI?
Naším úkolem bylo najít Milce smysluplnou roli mezi zavedenými konkurenty o Vánocích skrze integrovanou aktivační kampaň, která vtáhne do děje, vytvoří zážitek se značkou a tím podpoří prodeje.
OBCHODNÍ CÍL:
CÍL 1: Zvýšit tržní podíl Milky (value share) v Q4 2024 o +1 p. b. oproti stejnému období předchozího roku – hlavní ukazatel obchodního přínosu kampaně, který je obecně těžké navýšit, o to těžší z pozice Milky o Vánocích.
MARKETINGOVÝ CÍL:
CÍL 2: Dosáhnout nákupního záměru nad 70. percentil ve srovnání s předchozími kampaněmi Milky v Evropě – benchmark kvality kreativy, protože nad 60. percentil kampaně bývají obecně efektivní v doručení prodeje.
AKTIVAČNÍ CÍL:
CÍL 3: Překonat počet účastníků podobné Milka aktivace běžící v sousední evropské zemi ve stejném období, ale s vyšším mediálním rozpočtem – benchmark pro míru zaujetí spotřebitelů.
VŠICHNI
Zadáním bylo adaptovat mezinárodní kreativní koncept, v němž čokoládová figurka Santy Clause reprezentovala symbol centrální idey: Giving Is The Greatest Gift. Skrze aktivační integrovanou kampaň jsme měli posílit spojení Milky s českými Vánocemi, a tím i její podíl na trhu.
BĚŽNÁ KOMUNIKACE ČOKOLÁDY V ČESKU: PŘEDEVŠÍM SLEVY A SOUTĚŽE
Typickým řešením v kategorii pro zvýšení prodejů jsou akční nabídky v podobě slevy nebo výhry ve spotřebitelské soutěži. Potvrzují to data: více než 60 % výdajů za čokolády bylo utraceno v akci (GfK, 2024). Jenomže neměly by Vánoce být o něčem jiném než slevách a soutěžích?
NAŠE STRATEGIE: NOSTALGICKÝ INSIGHT O ČESKÝCH TRADICÍCH
Zvolili jsme proto cestu, která šla dál: našli jsme lokální insight, s nímž jsme Milku a její klíčový produkt (figurku Santy) důvěryhodně propojili. Jak na to v zemi Ježíška?
Rozhodli jsme se Milka Santu nekomunikovat. Figurka připomíná Mikuláše, kterého mají rodiče (naše klíčová cílová skupina) spjatou s předvánočním obdobím. V dětství je Mikuláš odměňoval za dobré chování a oni tuto tradici rádi přináší svým dětem. Sami ale o pomyslného „Mikuláše“, který by je občas pochválil, v dospělosti přišli a občasná chvála jim chybí (iRozhlas, 2024). Podle tohoto insightu jsme celý koncept lokalizovali.
KLÍČOVÉ SDĚLENÍ: KAŽDÝ SI ZASLOUŽÍ POCHVALU
Kdy jindy se pochválit než o Vánocích, kdy přirozeně rekapitulujeme předchozí rok? Milka, jako značka dlouhodobě spojená s jemností a laskavostí, proto přinesla poselství, že každý si zaslouží pochvalu – i dospělí.
Symbolem tohoto vánočního poselství se stala čokoládová figurka; Santa Claus tak dostal nový lokálně relevantní význam skrze tradici Mikuláše.
INSPIRACE K VĚTŠÍ JEMNOSTI JAKO ZPŮSOB K POSÍLENÍ VZTAHU SE SPOTŘEBITELI
Milka interaktivní aktivací a okolo ní postavenou kampaní chtěla nejen posílit emocionální vztah se spotřebiteli, ale zároveň vyvolat reálnou změnu chování – vést lidi k vzájemnému oceňování. Tím se odlišila od kategorie, která sázela převážně na cenu nebo jednosměrnou komunikaci.
MILKULÁŠ JAKO NOVÉ JMÉNO PRO HLAVNÍ ČOKOLÁDOVOU FIGURKU
Propojil značku Milka s tradicí Mikuláše a sloužil v naší kampani jako symbol laskavosti a poselství, že pochvalu si zaslouží každý, a to během celého období Vánoc, nejen na Mikuláše.
DIGITÁLNÍ AKTIVACE JAKO HLAVNÍ TOUCHPOINT
Skrze 3D microsite jsme dokonce přivedli Milkuláše k životu a lidem umožnili sdílet pochvalu. AI vygenerovalo personalizované audio přání namluvené naším Milkulášem, které pak mohli sdílet.
Příjemce byl po zhlédnutí pochvaly přesměrován do Milkulášova interaktivního 360° pokoje, kde se Milkuláš schovával. Pokud jej příjemce našel, dostal pro sebe a někoho dalšího čokoládovou figurku Milkuláše – aby chválu mohl vrátit nebo šířit dál.
Zároveň jsme je vybízeli ke koupi a ocenění blízkých ve skutečnosti (nejen online) produkty Milka.
FÁZOVÁNÍ POMOHLO PŘEDBĚHNOUT KONKURENCI A PRODLOUŽIT OBDOBÍ AKTIVACE
První fáze začala na Mikuláše – v relevantní chvíli jsme připomněli, že i dospělí si zaslouží na konci roku pochvalu. Tím jsme zahájili komunikaci dříve než konkurence a předešli přehlcenému mediálnímu prostoru (Nielsen, 2025). Cílem bylo budovat povědomí o Milkulášovi a změnit chování cílovky: sdílet chválu (a sezónní čokoládu) se všemi (nejen dětmi).
Ve druhé fázi se rozjela plná kampaň a Milkuláš ožil v rádiu.
Třetí fáze vedla ke koupi a připomínala další sezónní produkty Milka.
INTEGROVANÁ KAMPAŇ:
Mezinárodní TV spot lokalizovaný voiceoverem a packshotem pro budování povědomí u co nejširšího publika.
Lokální online video formáty představily plnou lokální myšlenku Milkuláše, vedly na microsite (okamžitá aktivace a konverze) a rozšířily zásah nad rámec TV pomocí cílení na light a non-TV viewers.
Sociální média a bannery pro škálovatelnost a přesnější cílení vedly na microsite a ke konverzi.
Rádio včetně spolupráce s Evropou 2 přinesly Milkuláše do každodenního kontextu a oslovily mladší rodiče.
Milkuláš zavítal i na Point of Sale, v obchodech jsme měli stojany, wobblery a letáčky zvýrazňující figurku během nákupu.
Maximalizace inkrementálního zásahu cílové skupiny ke standardní TV komunikaci
- Cílení na Light TV viewers
- Cílení na zařízení Connected TVs
- Využití 25” non-skippable formátů
Díky cílení na Light TV viewers v kombinaci s cílením na Connected TVs zařízení jsme rozšířili zásah kampaně o potenciální zákazníky, kteří nesledují standardní lineární TV, a tím pádem je nezasáhneme TV reklamou.
YouTube komunikace doručila inkrementální zásah 1,633 mio uživatelů.
N/A
5 - 10 mio
Veškeré výsledky jsou neveřejné.