Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:Budějovický Budvar n.p.
Kategorie:Dlouhodobé budování značky & integrace & partnerství
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.01.2020
01.01.2020
ANO
NE
Je jaro, rok 2020. Ve světě naplno propuká covid, lidé přestávají chodit do hospod a izolují se ve svých domovech. Státy uzavírají své hranice a my v Budějovickém Budvaru si naopak silně uvědomujeme, že jsme uzavření až moc dlouho. Snažili jsme se komunikovat z pozice síly. Kdo jsme a za čím si stojíme. Tak moc, že nám uteklo to, co se děje kolem nás. A s tím i naše relevance pro klíčové spotřebitele – tzv. pivní trendsettery, kteří hýbou trhem a určují trendy v konzumaci piva.
Ne každá změna je špatná, a v pivním světě to platí dvojnásob. Minipivovary zažívaly boom (v druhé dekádě jich vyrostly stovky, ekonom.cz, 2019). Poptávka po řemeslných pivech rostla (v roce 2020 již čtvrtina pivařů piva z malých pivovarů preferovala před ostatními, Nielsen Admosphere, 2020). Svět zkrátka začal objevovat svrchně kvašená piva. APY, IPY i kyseláče a v této oblasti Budějovický Budvar trendsetterům neměl mnoho co nabídnout.
Tohle všechno jsme si již nějakou dobu uvědomovali, a proto jsme i navzdory pandemii začali naplňovat naši nově vytvořenou misi: šířit slávu a radost z poctivého českého piva. České pivo jsme my všichni. Došlo nám, že pokud chceme uspět, musíme se pivnímu světu a změnám otevřít.
Dostat se na stůl bonitních pivních TRENDSETTERŮ:
CÍL 1: Vyrůst ve zvažování mezi trendsettery na úroveň top 3 hráčů v kategorii => růst o 7 p. b.
CÍL 2: Dosáhnout v repertoáru značek, které trendsetteři pravidelně kupují a pijí, na úroveň průměru top 3 hráčů => Růst o 13 p. b.
CÍL 3: Vyrůst ve výlučné preferenci u trendsetterů na úroveň průměru top 3 hráčů => Růst o 16 p. b.
To vše s průměrně nižšími mediálními spendy (Budějovický Budvar na 9. místě) a s 2–3× nižším SoV než top 3 hráči (14 %, 9 % a 8 %) vs. Budějovický Budvar průměrně 4 %.
VŠICHNI
Již na začátku této naší výzvy jsme věděli, že nemůžeme cílit na všechny. V Share of Voice i Share of Spend jsme se v roce 2020 nacházeli na sdíleném 9. místě (s 6% SoV a 6% SoS, zdroj: Nielsen Admosphere 2020) a se zhruba 4% podílem na trhu jsme museli pečlivě zvolit cílovou skupinu, na kterou se zaměříme. Nechceme a nemůžeme cílit na průměrného spotřebitele – ten bude vždy preferovat levnější pivo. Nemůžeme ani cílit na starší, kteří jsou konzervativnější a principiálně repertoár značek neobměňují.
Náš fokus: Bonitní pivní TRENDSETTEŘI
- Hybatelé současného pivního světa. Ti, co si umí připlatit za prémiovost značky (95 % z nich). Co chodí na čepované pivo a průměrně ho vypijí o 1 půllitr více než ostatní. Ti, co jsou ochotní objevovat a zařazovat do svého repertoáru nové značky (98 % z nich).
- Bonitnější muži do 39 let, vzdělanější, z větších měst. Tato skupina tvoří cca 10 % české populace (zdroj: Simply5).
- Trendsetteři nejen že mají největší byznysový potenciál, ale rádi ochutnávají piva právě minipivovarů a řemeslné speciály (92 %). Pivo je „jejich tématem“ (82 %) a dokážou se o něm bavit hodiny (55 %).
Strategii k oslovení trendsetterů jsme postavili na 3 klíčových pilířích:
1) Produktový pilíř: Modernizace produktu a spolupráce s minipivovary – doma i ve světě – novinky, limitky (využití early adoption & FOMO principu).
2) Distribuční pilíř: Fokus na spotřebitele – aktivnější přítomnost tam, kde jsou trendsetteři.
3) Komunikační pilíř: Nová komunikační linka založená ne na tom, kdo jsme my, ale na radosti z českého piva a tom, co pro české pivo děláme + strategie kombinující princip the long and the short of it, včetně zapojení nových kanálů a inovativních formátů do komunikačního mixu.
Vše v souladu s naší novou misí šířit slávu a radost z poctivého českého piva.
Tak, jak to jako národní pivovar cítíme.
Kreativní a mediální strategie Budvaru naplňovala tři pilíře:
I: MODERNIZACE PRODUKTU A SPOLUPRÁCE S MINIPIVOVARY
V Budějovickém Budvaru vzniklo oddělení Craft a za poslední roky jsme s českými minipivovary uvařili přes dvacet limitek (Double Trouble, Cold but Bold, Blonde B(l)ond, Na pool,…), každé s vlastním chuťovým profilem, designem i distribuční cestou (e-commerce, retail, vybraná horeca). Vybrané limitky podpořila kampaň zacílená na naši CS (online, influenceři, OOH, lokální aktivace). Portfolio dlouhodobě doplnil Budvar 33 – hořký, drzý ležák, který po úspěchu v horece v roce 2020 vstoupil i do retailu. Budvar 33 jsme navíc doplnili o dvě úspěšné limitky ve spolupráci s TMBK.
II: AKTIVNÍ PŘÍTOMNOST TAM, KDE JSOU TRENDSETTEŘI
Budějovický Budvar rozšířil distribuci do modernějších podniků (typu Jatka 78, Vnitroblock,…) – především díky modernizaci produktu – a stal se součástí festivalové kultury: po tři roky hospodou na Rock for People, kterou jsme v roce letošním povýšili na samostatnou Craft Beer Stage, festival The Culture v Českých Budějovicích a vlastní pivní gastro akce Sláva pivu, letos již potřetí.
III: NOVÁ KOMUNIKAČNÍ LINKA & INOVACE V MIXU
Dlouhodobou linku jsme postavili na insightu, že děláme dobré jméno českému ležáku ve světě – nejen proto, že vyvážíme do nejvíce zemí světa (což byla klíčová message letošní 360° kampaně), ale také tím, že učíme minipivovary po světě vařit český ležák.
Krátkodobé aktivace máme postavené na limitkách, kde zapojujeme nové kanály a inovativní formáty – influencery (dlouhodobá spolupráce např. s Lukášem Hejlíkem a TMBK, ale i s mikroinfluencery), gaming (in-stream reklama i partnerství s gamery), CGI, nebo třeba videomapping na Signal festivalu (loni se Budějovický Budvar stal 3. nejzapamatovatelnějším partnerem).
Inovativním krokem byla i první pivní reality show BeerMaster, která běžela 2022–2023 na MallTV a Nova Action. Cílem bylo posílit povědomí o Budějovickém Budvaru jako národním pivovaru, přiblížit lidem cestu ke kvalitnímu pivu a budovat značku u naší CS.
KONTEXT PŘIHLÁŠKY
Výsledky této přihlášky je potřeba sledovat v kontextu. Budvar se v roce 2020 nacházel v situaci, kdy mu klesala relevance pro spotřebitele, klesala mu horeca víc než průměr trhu, v SoV a SoS byl na 9. místě v kategorii. Jakmile začal naplňovat novou strategii, přidaly se externí faktory: covid a zavřené restaurace (další výrazný propad v horece), inflace, která u pivní značky, která nemá silné loajální jádro a konzumenti jsou cenově senzitivní, způsobila výrazné propady. Přes všechny tyto faktory se Budějovickému Budvaru podařilo dosáhnout fenomenálních výsledků.
METODIKA VYHODNOCOVÁNÍ
Data ve výsledcích pochází od výzkumné agentury Simply5, která nám poskytuje brand health tracking v posledních 5 letech. V letech 2020–2022 jsme značku měřili každý půlrok, v letech 2023–24 je to již frekvencí jednou za rok. Nejnovější data tak máme k dispozici z podzimu 2024.
1300 CAWI rozhovorů v online panelu (Český národní panel), délka dotazníku 30 minut. Respondenti muži i ženy 18–60 let, pijí pivo alespoň jednou za měsíc.
10–13 % z nich je naše klíčová CS – trendsetteři – pro náš byznys prioritizovaná CS. Jedná se o statisticky významný vzorek pro sledování změn.
Repertoár: „Jedna ze značek, co kupuji“
Výlučná preference: „Kupuji výhradně tuto značku“
> 30 mio
Výsledky kampaně jsou neveřejné.