Jak T-Mobile aktivoval silnější spojení v rodině i prodeje internetu

Datum zveřejnění kampaně

01.09.2024

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

NE

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

INTERNET NA DOMA: KLÍČOVÁ KATEGORIE, KTEROU OVLÁDÁ KONKURENCE
Telekomunikační operátoři mají dvě hlavní cesty pro růst: mobilní a internetové služby. Růst T-Mobilu v kategorii mobilních dat a volání byl omezený: je jedničkou na nasyceném českém trhu (data jsou běžná, lidé mívají několik tarifů). (G82, 2024)

Příležitost k růstu je v domácím internetu. Jenže tam je T-Mobile dlouhodobě pozadu: polovinu trhu ovládají malí poskytovatelé, čtvrtinu O2. Následuje Vodafone, T-Mobile je poslední (G82, 2024).

PRODUKT, KTERÝ SE TÉMĚŘ NEDÁ ODLIŠIT
Problémem segmentu je nízká míra odlišitelnosti. Operátoři si přeprodávají kabely, takže objektivně nejlepší internet (optický kabel) nabízejí všichni. A internet je v ČR už obecně tak vyspělý, že lidé mívají zmatek v tradičně nejdůležitějším faktoru: rychlosti připojení (1000 nebo 2000 Mb/s? Obě zní “rychle”). Běžný člověk už rozdíly nepozná (G82, 2024).

TRADIČNÍ KOMUNIKACE, KTERÁ PŘESTÁVALA FUNGOVAT
Možná proto se stávající komunikace T-Mobilu vyčerpávala. Komunikovala tradičně racionálně: rychlost a cenu – jako konkurence. Navíc lidé přestávali kampaň vnímat: od první větší kampaně T-Mobilu (jaro 2023) jsme zasáhli 15 milionů unikátních uživatelů (Nielsen, 2024). T-Mobilu dokonce klesla v internetu preference (viz výsledky).

Zadání znělo jasně: vytvořit integrovanou aktivační kampaň, která přiměje cílovku k zapamatování značky, aktivní interakci, a tak i pořízení domácího internetu u T-Mobilu.

Cíle (max. 100 slov)

OBCHODNÍ CÍL:

CÍL 1: Zrychlit tempo akvizic nových zákazníků na T-Mobile internet o třetinu.
(měsíční průměr akvizic během tradiční komunikace VS. naší kampaně)

MARKETINGOVÉ CÍLE:

CÍL 2: Zvrátit negativní trend klesající preference T-Mobile internetu.
(preference před naší kampaní VS. po naší kampani)

CÍL 3: Udržet vnímání T-Mobilu jako operátora, který „poskytuje excelentní internet na doma“ (vnímání během tradiční komunikace o technologické kvalitě VS. naší kampaně založené na emocích)

AKTIVAČNÍ CÍLE:

CÍL 4: Vyvolat masovou interakci cílové skupiny – tisíce sdílených vzkazů, účast v edukačních aktivitách, návštěvnost webu.

CÍL 5: Zvýšit proklikovost ve srovnání s předchozími aktivacemi T-Mobilu.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

STRATEGIE: AKTUÁLNÍ EMOČNÍ INSIGHT MÍSTO TRADIČNÍCH RACIONÁLNÍCH PARAMETRŮ

Místo nicneříkajících technických parametrů, které už zajímají jen geeky, jsme se rozhodli zaměřit na emoce a autentické pozorování českých rodin tak, jako nikdo z konkurentů.

Kampaň jsme vystavěli na insightu:

Silné spojení rodiče a dítěte je most, který unese i nejtěžší zkoušky.

V roce 2024 byly pro české rodiny palčivým tématem přijímačky na střední školy. Silné ročníky dětí dorůstaly do věku, kdy měly přecházet na střední školy a gymnázia. Ale počet dětí převyšoval počet míst. Rodiče i děti čelily hrozbě, že se desítky tisíc dětí nedostane na vysněnou školu, možná nikam. Přijímačky probíhaly sice až v dubnu. Od září ale začaly pro naši cílovku obrovský stres a emoce spojené se začátkem přípravných kurzů. Tento problém se nepřímo dotýkal až 4 milionů lidí v Česku (studenti, sourozenci, rodiče, kamarádi a prarodiče, Český statistický úřad, 2024). Právě v tento moment bylo klíčové poukázat na silné pouto a podporu mezi rodiči a dětmi.

KLÍČOVÉ SDĚLENÍ: "NÁŠ NEJSILNĚJŠÍ INTERNET NA DOMA PRO TA NEJSILNĚJŠÍ SPOJENÍ #MEZISVÝMI"

Internet na doma od T-Mobile jsme představili jako oporou v momentech, kdy je kvalitní a stabilní připojení klíčové pro budoucnost dětí a klid celé rodiny. Skrze tento silný emoční benefit, namísto racionální komunikace rychlosti nebo ceny, jsme chtěli ukázat, náš internet na doma je spolehlivým parťákem pro učení se doma a přípravu na přijímačky.

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

KREATIVNÍ SÁZKA NA AUTENTICITU, MÍSTO UMĚLÉHO OPTIMISMU
Rozhodli jsme se odlišit nejen přístupem ke strategii, ale i kreativně. Kategorie komunikuje internet na veselých skečích (Vodafone) nebo na umělé vizi budoucnosti (O2), my jsme se rozhodli vykreslit emoční příběh s tenzí. Koneckonců taková byla na začátku přijímačkového roku atmosféra v českých rodinách.

Kampaň jsme rozehráli okolo vztahu táty a dcery. Síla naší kreativní ideje spočívala v její autenticitě a blízkosti. Místo umělých situací jsme se zaměřili na zobrazení skutečných momentů během příprav na přijímačky, se kterými se cílová skupina mohla snadno ztotožnit. Jasnou roli v komunikaci hrál i domácí internet od T-Mobilu.
____

AKTIVACE: PŘÍBĚH, KTERÝ VTÁHNE, MÍSTO NUDNÝCH RACIONÁLNÍCH PARAMETRŮ
Kreativně jsme vizualizovali jsme tíhu přijímačkového roku, kterou studenti táhnou sami - skrze univerzální symbol: školní batoh.

Komunikace měla tři fáze probíhající během září a října 2024.
____

FÁZE 1: PŘITÁHNUTÍ POZORNOSTI – JASNÉ CTA
Kampaň jsme spustili souběžně v televizi a na sociálních sítích.

- Teaser na sociálních sítích (CGI): obří školní batoh jako symbol
- TV spot: emoční příběh otce a dcery, propojený s hlavním sdělením „Náš nejsilnější internet na doma pro ta nejsilnější spojení #MeziSvými“.

Oba formáty obsahovaly jasnou výzvu: „Podpořte školáky – napište jim vzkaz.“
_____

FÁZE 2: VTAŽENÍ DO PŘÍBĚHU – CESTA K AKTIVACI
Všechny kanály vedly na kampaňový web, kde mohli lidé:
- napsat vzkaz podpory studentům, který se zobrazoval online i na velkoplošných obrazovkách,
- stáhnout vzdělávací materiály a tipy od odborníků,
- přihlásit se na online workshopy pro rodiče a děti.

Outdoor a online bannery podporovaly návštěvnost webu.
____

FÁZE 3: AKTIVACE A KONVERZE

Na webu a sociálních sítích jsme zveřejňovali tisíce vzkazů podpory, sdíleli příběhy a pořádali živé Q&A streamy s pedagogy.

V této fázi jsme propojili aktivaci s prodejem:
- remarketing účastníků s personalizovanou nabídkou internetu na doma,
- edukační obsah doplněný o přímé CTA k objednávce,
- motivace prodejců k využití příběhu při prodeji.
- Klíčový vizuál kampaně značky T-Mobile  A pink and white advertisement with a black rectangular object

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

YouTube sloužil jako hlavní amplifikace inkrementálního Reache pro televizní spot (90“) v kombinaci s cílem pro maximalizaci shlédnutí spotu. Dopad byl měřenzásahem unikátních uživatelů, celkovým počtem shlédnutí a dokoukatelností videí.

YouTube: Funkce a možnosti

Na YouTube jsme pustili v kombinaci spoty 90“ 30“ 15“. Umístěny byly v rámci Instream. Cílení jsme použili na segment operátor TMCZ v kombici se zájmy (technologie, zaměřeno na rodinu, stěhování, domácnost) s cílem Efektivní zásah.Z pohledu Soc dem. jsme cílili All 24-55

YouTube: Dosažení cílů

S nastavením zmíněným výše se povedlo vygenerovat následující výsledky: Spoty vidělo 1,7 M unikátních uživatelů. Nejdelší spot 90“ dokoukalo 27% uživatelů, 30“ 50% a 15“ 40%. Dohromady kampaň na YouTube vygenerovala 4,7 M shlédnutí dohromady s celkovou mírou shlédnutí 46%. Ve frekvenci jsme se pohybovali v žádoucím koridoru podle umístění 3x-5x.

Míra shlednutí dohromady 46 %

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Výsledky jsou neveřejné.