Jak získat dvojnásobek diváků paralympiády?

Datum zveřejnění kampaně

01.04.2024

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

NE

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

Česká republika je zemí sportu a Češi národem sportovních fanoušků. Jedná se v podstatě o naši národní identitu. Tři čtvrtiny populace pravidelně sledují sport a fandí svým oblíbeným sportovcům a sportovním týmům (1). K obrazovkám nás vždy přitáhne i vrchol sportu – olympijské hry, sleduje je 7 z 10 Čechů (2). Ale co sesterská paralympiáda?
Sledování paralympijských her deklarují pouze 3 z 10 Čechů (3) a sledovanost v posledních letech stagnuje či dokonce klesá. I přes rostoucí počet odvysílaných hodin je propast mezi diváky olympiády a paralympiády signifikantní – zimní paralympiádu v Pekingu 2022 sledovalo pouze 781tisíc diváků (4) v porovnání s 5,5 miliony diváků olympiády v Pekingu 2022 (5).
I když Češi deklarují větší důraz na sociální rovnost a inkluzi:
- 43 % Čechů by ocenilo intenzivnější snahy o prosazování rovnosti (6)
- finanční podpora hendikepovaných patří mezi top 4 oblasti dárcovství (7)
jejich chování tomu tak úplně neodpovídá.
I jako národ zarytých sportovních fanoušků selháváme a sesterský vrchol sportu – paralympiádu – nesledujeme. To jsme se spolu s Českým paralympijským výborem rozhodli v roce 2024 při příležitosti paralympijských her v Paříži změnit. A jak jinak, než pomocí komunikace.

Cíle (max. 100 slov)

Cíl: Růst počtu diváků České televize sledujících paralympijské hry v Paříži 2024 o + 25pb (průměrný růst diváků mezi předchozími paralympiádami byl + 7,5pb). To znamenalo získat 1 041 000 diváků v porovnání s paralympijskými hrami v Pekingu 2022, které měly 781 000 diváků (8).

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

Abychom lépe pochopili, proč národ sportovních fanoušků parasport vynechává, provedli jsme pomocí nástroje SentiOne v online prostředí analýzu sentimentu k parasportu, parasportovcům a paralympiádě (9). Bylo pro nás překvapivé zjistit, že očekávané bariéry jako složitější sportovní pravidla a méně známá kategorizace sportovců na základě hendikepu pro fanoušky nepředstavují velké překážky ve sledování. Většina sportovních fanoušků, kteří sledovali paralympiádu alespoň jednou, tak činili pravidelně dál. Problém byl v tom, vyzkoušet sledovat paralympiádu vůbec poprvé – čeští sportovní fanoušci k tomu nebyli dostatečně motivovaní, neviděli důvod, proč paralympiádu sledovat. Proto jsme se rozhodli jim takový důvod v kampani dát. Otázkou ale bylo, jaký?

Věděli jsme, že naše cílová skupina – sportovní fanoušci (sociodemograficky široká skupina) – sledují sport především pro obdiv profesionálních výkonů a emoce spojené se sledováním sportu (10). Stejné důvody a sentiment jsme zjistili i u diváků parasportu – i ten jim přinášel obdivuhodné sportovní výkony a emoce s tím spojené (11, 12). A přesně tohoto propojení mezi sportem a parasportem jsme se rozhodli komunikačně využít.

Jak přesvědčíte národ sportovních fanoušků, aby sledovali parasport?
Připomenete jim, že sport je jen jeden.
Připomenete jim, že sportovci i parasportovci přináší stejně obdivuhodné profesionální výkony a sport i parasport přináší fanouškům stejně intenzivní emoce, bez rozdílu.

Naše klíčová message a strategie českého paralympijského výboru „Sport je jen jeden“ byla na světě a potřebovala kreativně uvést v život.

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

Z výzkumu (13) jsme věděli, že fanoušky zajímají lidské osobní příběhy sportovců a parasportovců, a proto jsme na základě strategie připravili kreativní koncept Stejní, ale jiní, který ve dvou hero spotech pomocí osobního příběhu s paraplavkyní Vendulou Duškovou a handbikerem Patrikem Jahodou s lehkou nadsázkou poukazuje na fakt, že mezi sportovci a parasportovci existuje jen minimální rozdíl a fandění jejich výkonům nám tak může přinést srovnatelné emoce.
Média:
Od 1. 4. 2024 jsme spustili teaser fázi, kterou představoval potisk hromadné dopravy v Praze s claimem Stejní, ale jiní. Od 1. 7. 2024 běžely spoty na České televizi (pro bono prostor), bannerová kampaň v digitálu a komunikace ve vlastněných SoMe kanálech. Od 1. 8. 2024 jsme pak přidali i další billboardy a tištěnou inzerci a se začátkem olympiády 28. 8. 2024 jsme doplnili mediamix o rozhlas a CLV.

Doplňující informace (max. 200 slov)

-

Rozpočet

< 5 mio

Výsledky

Výsledky v přiloženém dokumentu.
Zdroje v přiloženém dokumentu.