Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:Good Game (GGWP s.r.o.)
Klient:Komerční banka, Mastercard
Kategorie:Finanční služby
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.03.2024
01.03.2024
ANO
ANO
Jednalo se o minimální využití – AI byla využita pouze pro generování části vizuálů do tří videí.
NE
Komerčka a Mastercard patří historicky k nejvýraznějším značkám v českém gamingu. Herní kampaně měly nejen pozitivní vliv na značku (mj. nárůst Brand Commitment Index o 60 %), ale úspěch zaznamenaly i karty s designy ze hry League of Legends, kterých se za 3 roky vydalo cca 16.000.
Od roku 2023 se ale výrazně zvýšila gamingová konkurence, především ze strany České spořitelny. Ta totiž nejen disponovala výrazně vyšším rozpočtem, ale hráčům nabízela i atraktivní incentivy (slevu 2000 Kč na herní konzole, herní předplatné za 1 Kč atp.).
Bylo tak jen otázkou času, než se její zvýšená aktivita promítne i do akvizic, čemuž jsme potřebovali předejít – a konvertovat co nejdříve co nejvíc hráčů v klienty KB.
Nová kampaň pro rok 2024 tak musela dokázat, že gaming dokáže plnit nejen brandové, ale akviziční cíle. A ty byly rozhodně ambiciózní: za 6 měsíců jsme měli vydat minimálně stejně karet jako za předchozí 3 roky dohromady, ale se čtvrtinovým rozpočtem.
Zároveň jsme se museli vypořádat s technickými omezeními na straně dodavatele, které nám neumožnili do nabídky přidat nové herní designy karet. Kvůli sjednocení nabídek napříč bankou jsme navíc hráčům poprvé nemohli nabídnout ani gamingový incentiv a museli se podřídit propozici i timingu mainstreamových kampaní.
Cíle byly stanovené na základě předchozích gamingových kampaní a s ohledem na velikost cílové skupiny. Pro dokreslení kontextu: v ČR je cca 759.000 hráčů ve věku 18-29 let (zdroj: atlascechu.cz).
OBCHODNÍ CÍLE:
- prodat min. 16.000 herních karet (stejně jako za předchozí 3 roky dohromady)
- získat min. 8.000 nových klientů z řad hráčů (tj. udržet cca 50% poměr nových klientů mezi žadateli o kartu stejně jako v poslední kampani)
KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
- min. 12.000.000 impresí (tj. cca o 25 % více než u poslední kampaně)
- min. 10 % impresí organických
- pozitivní zpětná vazba od hráčů
VŠICHNI
Vzhledem k ambiciózním akvizičním cílům jsme potřebovali primárně rozšířit naši cílovou skupinu. Po třech letech (úspěšných) kampaní na fanoušky hry League of Legends bylo jasné, že jejich potenciál jsme již téměř vyčerpali. Zároveň jsme ale kvůli technickým omezením dodavatele nemohli nabídnout designy karet spojené s žádnou novou hrou, která by byla podobně zaručeným trhákem.
Rozhodli jsme se proto změnit naši komunikační strategii a oslovit hráče, kteří se nesdružují kolem her, ale především kolem tvůrců herního obsahu – influencerů. S ohledem na cílovou skupinu jsme pak vybrali primárně živě vysílající Twitch streamery, jelikož 88,4 % českých diváků na Twitchi je právě ve věku 18-24 let (zdroj: start.io, 2025).
Díky neustálé interakci během živého vysílání navíc mají Twitch streameři mnohem intenzivnější vztah se svými fanoušky, takže více věří jejich doporučením. 33 % hráčů by si údajně koupilo produkt, který doporučuje jejich oblíbený streamer (zdroj: Wunderman+Censuswide, 2021).
Potřebovali jsme ale přijít s konceptem, který nejenže zábavně propojí spolupracující influencery, ale interaktivně zapojí i jejich diváky, bude neustále generovat nový content (abychom udrželi jejich pozornost po delší dobu), a zároveň hráčům nabídne nějaké herní benefity – které však půjdou odbavit mimo bankovní systém KB.
Využili jsme proto populární formát turnaje herních streamerů, ale otočili jeho princip naruby. Výjimečně totiž neměli vyhrávat věcné ceny pro sebe, ale pro své diváky. Díky vrozené hravosti a soutěživosti influencerů bylo i tak dopředu jasné, že budou o akci mluvit a hecovat se i nad rámec placené spolupráce.
Turnaj jsme pak rozdělili na dvě kola (jarní a podzimní), díky čemuž jsme jej mohli rozprostřít v delším čase a přizpůsobit jej timingu ATL kampaní Komerčky. Toto rozfázování nám zároveň umožnilo během jara testovat efektivitu jednotlivých influencerů a pro podzimní kolo vybrat jen ty nejvýkonnější z pohledu akvizic – a tím ušetřit náklady.
Abychom si získali srdce diváků na Twitchi (a potvrdili, že Komerčka a Mastercard jim rozumí), potřebovali jsme jim turnaj i kampaňovou propozici – 2000 Kč pro nové klienty KB – představit autentickým a relevantním způsobem.
Speciálně Twitch je totiž známý svým unikátním slangem. Naši „umbrellu“ jsme tak nazvali „Cinkačka“, což je termín, kterým hráči běžně označují překvapivě velký výdělek (např. nalezení drahého předmětu ve hře). Tím, že jde o slovo, které streameři i jejich diváci často používají, s každou takovou zmínkou podprahově připomínali i naši aktivitu.
Jarní kolo Cinkačky jsme pojali jako online turnaj dvou influencerských týmů, přičemž vítězná skupina získala pro své fanoušky drobné ceny. Diváci jim navíc mohli na webu Komerčky vybírat herní výzvy.
Pro podzimní část jsme pak zúžili výběr influencerů, ale hlavně celý turnaj převedli do reálného světa. Streameři tak poprvé museli ukázat svou šikovnost (či nešikovnost) v offline variantách svých oblíbených her.
To mj. znamenalo kompletně postavit kulisy co nejvíc připomínající známé hry (např. Overcooked nebo Party Animals), nebo vytvořit grafiku na míru včetně herních menu, interaktivních bonusů nebo výběru charakterů. Podle herních předloh jsme pak kopírovali třeba i úhly kamer.
Abychom ještě více zvýšili akviziční potenciál, upravili jsme také herní mechaniku. Do soutěží o ceny se nově mohli přihlásit pouze diváci z řad klientů KB, a to registrací do fanklubu jednoho z influencerů. Nově tak mohli taktizovat, jestli je lepší vybírat streamera podle sympatií, nebo naopak podle jeho šancí výhru.
Videa z „offline her“ pak streameři pouštěli divákům v živém přenosu na Twitchi, navíc s autentickým komentářem. Vtipné záznamy z těchto streamů jsme pak dál využívali v komunikaci.
Organický zásah z live streamů a kanálů influencerů (backstage content, sestřihy atp.) jsme zároveň doplnili o kampaň v placených médiích včetně display reklam na herních webech či sociálních sítích, nebo třeba rewarded video ads přímo ve hrách.
Kromě zásahu v cílové skupině hráčů 18-34, jsme YouTube využili jako exkluzivní možnost, jak mohli diváci zhlédnout videa z našeho „offline turnaje“. Navíc byl využit stávající YouTube kanál klienta.
Kromě různých možností cílení jsme využili funkci „embed“ pro vložení unlisted videí na naši gamingovou landing page – za účelem zvýšení trafficu.
Právě exkluzivní videoobsah byl jedním z hlavních důvodů vysoké návštěvnosti naší landing page, která v průběhu kampaně patřila k TOP10 nejnavštěvovanějším stránkám na webu KB.
▶︎ DATUM ZVEŘEJNĚNÍ KAMPANĚ ◀︎
březen-červen + září-listopad 2024
▶︎ OBECNÁ CÍLOVÁ SKUPINA ◀︎
CZ hráči videoher, primárně ve věku 15-25 let.
5 - 10 mio
Kampaň „Cinkačka“ jednoznačně potvrdila, že i gamingové kampaně mohou plnit akviziční cíle. Z pohledu vydaných karet i přivedených nových klientů šlo totiž o historicky nejúspěšnější aktivitu Komerčky a Mastercard v gamingu.
Navzdory tomu, že jsme mohli nabídnout pouze staré designy, se nám podařilo prodat celkem 18.506 karet, tj. výrazně více než za předchozí tři roky dohromady. Nešlo přitom jen o deklarovaný zájem, ale reálně vydané karty, o které si hráči museli zažádat, projít kompletním procesem žádosti, a podstatná část z nich si kvůli tomu i založit účet v Komerční bance.
Právě noví klienti totiž tvořili podstatnou část žadatelů o kartu. Kampaň jich dokázala do KB přivést více než 14.400 a splnit tak ambiciózní cíl na 180 %. Poměr nových klientů tak činil 78 % ze všech žádostí, čímž jsme o 28 p.b. překonali původní benchmark nastavený předchozí úspěšnou komunikací.
Správnost sázky na herní influencery pak potvrdil i vysoký podíl 26,1 % organických impresí, které dokázali doručit. Díky atraktivnímu contentu z „offline her“ navíc tento poměr v podzimním kole vzrostl až na 33,2 % (téměř 2.900.000 impresí) navzdory polovičnímu počtu zapojených influencerů. Právě na základě pozitivních zkušeností s influencery z „Cinkačky“ se pak KB spolu s Mastercardem rozhodla v roce 2025 vydat vůbec první kartu se „influencerským“ designem ve střední Evropě.
OBCHODNÍ VÝSLEDKY:
- 18.506 vydaných herních karet
▷ tj. o 18 % více než původní cíl (16.000)
▷ tj. o cca 2.500 karet více než za předchozí 3 roky dohromady
▷ 66,8 % držitelů karet bylo v klíčovém věku 15-25,9 let
- více než 14.400 nových klientů KB z řad hráčů
▷ tj. o 80,4 % více než původní cíl (8.000)
▷ poměr nových klientů vs. celkový počet žadatelů o kartu = 78 %
▶︎ tj. o 28 p.b. více než cíl (nastavený podle poslední gamingové kampaně)
- 87,1 % nových klientů navíc začalo svou herní kartu následně reálně používat
▷ překonaný interní benchmark KB
▷ = podařilo se nám kampaní přivést „kvalitní“ aktivní klienty, kteří nepřišli čistě kvůli akvizičnímu bonusu
Pozn: K těmto výsledkům najdete v příloze graf, který znázorňuje počty vydaných karet v daných měsících.
Jedná se o soubor "KB_MC_počty vydaných herních karet_měsíčně.png"
KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY :
- celkové imprese cca 16.350.000
▷ tj. o 36,2 % více než původní cíl (12.000.000)
- z toho 26,1 % impresí organických (cca 4.265.0000)
▷ tj. o 16,1 p.b. více než cíl (10 %)
▷ během podzimní části kampaně tvořily organické imprese dodané influencery dokonce 33,2 % z celkového počtu (tj. cca 2.890.000)
- hráči strávili jen na Twitchi s KB a Mastercard celkem přes 261.000 hodin
- v době kampaně patřila gamingová landing page mezi TOP10 nejnavštěvovanějších stránek na webu Komerčky
▷ co do aktivit návštěvníků na webu patřila dokonce do TOP5
▷ konverzní poměr (z návštěv landing page do „e-shopu“ s kartami) se během obou vln kampaně pohyboval průměrně kolem nadstandardních cca 4,8 %
▶︎ během nejintenzivnějších týdnů ale dokázal překonat i 10 %
▷ jen do výběru soutěžních her pro influencery se na webu KB v jarním kole zapojilo 10.545 hráčů
- nadstandardně pozitivní zpětná vazba od hráčů
Pozn: Ke zpětné vazbě od hráčů najdete v příloze vizuál s reakcemi.
Jedná se o soubor "KB_MC_zpětná vazba hráčů"
---
ZDROJE DAT:
- interní prodejní data Komerční banky, 1/2025
- post-buy report mediální agentury Dentsu, 1/2025
- statistiky dosahů a sledovanosti ze sociálních sítí influencerů (Twitch.tv, Instagram), 11/2024
▶︎ VYLOUČENÍ VEDLEJŠÍCH FAKTORŮ ◀︎
SOUBĚŽNÁ KOMUNIKACE:
- Kvůli interním požadavkům klienta běžely obě části gamingové kampaně téměř souběžně s mainstreamovou komunikací Komerční banky se stejným akvizičním bonusem.
- Na jedné straně jsme si tak vědomi, že právě souběžná komunikace mohla pomoci s budováním awareness nabídky.
- Na druhou stranu ale pravděpodobně docházelo i ke „kanibalizaci“, kdy část hráčů nejspíš zareagovala na mainstreamovou kampaň s nabízenou kartou s atraktivním designem hokejové reprezentace ČR (přičemž jarní část kampaň běžela v období úspěšného Mistrovství světa v hokeji 2024, kde právě český tým vyhrál zlatou medaili).
▷ „Hokejová“ kampaň měla navíc nesrovnatelně větší rozpočet i mediální podporu (včetně TV, OOH atp.).
▷ My pak do našich výsledků ale výhradně započítáváme pouze vydané karty s herními designy.
INCENTIV:
- Bonus 2000 Kč pro nové klienty KB bezpochyby zvyšoval akviziční potenciál kampaně, zároveň ale nijak nevybočoval z nabídky ostatních bank (viz např. Česká spořitelna a sleva 2000 Kč na herní konzoli, bonus 1500 Kč u ČSOB nebo 6x 500 Kč u Raiffeisen bank atp.).
- Abychom (navzdory technickým omezením) nabídli hráčům alespoň nějaký gamingově relevantní incentiv, přidali jsme do našeho turnaje věcné ceny pro diváky – ty pomohly zvýšit jeho atraktivitu, při přepočtu na počet vydaných karet ale zvýšily akviziční náklad jen o cca 23 Kč
NÁROČNOST ZALOŽENÍ NOVÉHO ÚČTU:
- I když KB postupně přechází na nový bankovní systém, proces založení účtu zůstává stejný jako u předchozích gamingových kampaní, tudíž by neměl mít vliv na počet nových klientů.
SEZONALITA
- Míru zakládání účtu v bance zpravidla neovlivňuje roční období, ani jiné sezónní události (např. předvánoční nákupy, Black Friday atp.). Naopak většinou odráží probíhající kampaně.