Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:19.02.2024
19.02.2024
ANO
NE
Na českém trhu s hobby a DIY zbožím platí jasná pravidla: OBI a Hornbach udávají směr, mají desítky prodejen, vysoké rozpočty a silné pozice v hlavách zákazníků. BAUHAUS? Devět prodejen, pozdní start e-shopu v roce 2022 a dlouhodobá pozice „toho třetího vzadu“.
Právě z této výchozí pozice vznikla ambice změnit pravidla hry. Cílem nebylo dohnat konkurenci silou peněz, ale najít jinou cestu. Takovou, která českého zákazníka zaujme, pobaví, a hlavně zůstane v paměti. A to v prostředí, kde většina značek přebírá univerzální kampaně ze zahraničních centrál, kde chybí emoce, lokalizace i pochopení reálného chování zákazníků.
BAUHAUS proto vsadil na humor, autenticitu, známou tvář a nový akustický branding. S odvahou odvyprávět lokální příběh tak, aby rezonoval s českými spotřebiteli – zejména ženami, které v domácích projektech stále častěji přebírají roli rozhodovatelek.
Výzva byla jasná – odlišit se v kategorii, kde se obvykle komunikuje vážně a technicky. Vtip, akustický branding a český kontext přinesly značce novou energii i pozornost, kterou si zaslouží.
ŽENY
DIY segment v Česku komunikuje převážně vážně, racionálně a stále hlavně k mužům. Kampaně často přebírají zahraniční koncepty, které sice fungují v rámci centrály, ale míjejí se s realitou českých domácností. BAUHAUS se rozhodl jít jinou cestou – vytvořit dlouhodobý komunikační koncept, který bude lokální, přirozený a postavený na tom, čemu Češi rozumí: humoru, nadsázce a známé tváři.
Klíčovým insightem bylo zjištění vyplývající z našeho výzkumu, že o podobě domácích projektů v realitě rozhodují často ženy, nikoliv muži, jak by mohl napovídat tradiční tón kategorie. Muži bývají ti, kdo drží v ruce nářadí, ale ženy určují směr. Právě proto jsme zvolili přístup, který mluví jazykem obou – vtipně, srozumitelně a s citem pro každodenní situace, které mohou být známé každému kutilovi.
Součástí strategie bylo také zapojení akustického brandingu jako nástroje pro posílení zapamatovatelnosti značky, jejího výraznějšího odlišení od konkurence a efektivního propojení různých mediatypů. BAUHAUS se rozhodl navázat na historicky využívanou skladbu Our House od britské skupiny Madness. Před samotným uvedením byla otestována jeho známost, výzkum ukázal, že si song i po letech dokáže značná část zákazníků vybavit a správně ke značce přiradit. Tato melodie se dočkala moderní aranže a stala se součástí uceleného zvukového podpisu. V kombinaci s hlasem Vojty Kotka a claimem kampaně vznikl silný akustický motiv, který zajišťuje zapamatovatelnost a propojuje jednotlivé kanály, od televize a rádia až po online a in-store prostředí.
Strategie stavěla na relevantním insightu, lokálním přístupu a snaze, aby si lidé značku snadno zapamatovali. Nešlo jen o navýšení tržeb. Cílem bylo také změnit způsob, jakým zákazníci o BAUHAUSU přemýšlejí – aby značka nevystupovala jen jako jeden z mnoha prodejců, ale jako blízká a důvěryhodná volba, ke které mají vztah. Ústřední message „Když myslíte na dům nebo zahradu, slyšíte BAUHAUS“ tuto ambici výstižně a jednoduše shrnuje.
Kreativní ideou kampaně bylo vystavět příběh na známé postavě „nešikovného manžela“, který se s nasazením sobě vlastním snaží plnit domácí úkoly – někdy méně, jindy více úspěšně. V kampani ho doprovází jeho herecká manželka, celá komunikační linka tak odráží každodenní situace z manželského soužití, které divák může dobře znát. V hlavní roli vystupuje Vojta Kotek, jehož herecký projev přirozeně kombinuje humor, lidskost a nadsázku. Zásadní roli hraje i oblíbený prodavač Zdeněk Charvát, který reprezentuje odbornost a vstřícnost značky. Jednoduchý příběh a jazyk blízký běžnému životu posilují důvěryhodnost a zapamatovatelnost značky.
Kampaň byla pátým pokračováním strategie „Nešikovný manžel“ a tematicky se zaměřila na posílení klíčové konkurenční výhody – odbornosti personálu, konkrétně v segmentu zahrady. Zároveň představila nový akustický branding, který se stal dalším symbolickým prvkem značky.
Zvolený mediální mix vznikl na základě podrobné analýzy s cílem maximalizovat zásah a udržet optimální frekvenci. Televize byla hlavním mediatypem pro budování povědomí a emocionální vazby – nasazení probíhalo ve vlnách v únoru až květnu 2024 na nejsledovanějších stanicích (Nova, Prima, ČT). Kampaň využívala různé stopáže spotů (30s, 20s, 10s) dle konkrétního formátu a umístění.
Rádio mělo v kampani klíčovou roli jako nosič zvukové identity značky – akustický branding byl použit v 10s i 20s spotech napříč celorepublikovými i regionálními stanicemi.
OOH podpora byla zacílená na regiony s prodejnami BAUHAUS, mezi celou řadou outdoorových formátů ve velké míře v podobě billboardů ve spádových oblastech odborných center. Tisk doplnil regionální zásah o praktická sdělení. Výrazná in-store komunikace (plakáty, POS materiály, rozhlas v prodejnách) zajistila návaznost na ATL kampaň a posílila nákupní konverzi.
Online videa kampaně běžela na YouTube a v síti Seznam, kde byly cíleny na domácí kutily, zahrádkáře a ženy ve věku 25–55 let. Online část kampaně zahrnovala také bannerovou reklamu, dynamický retargeting a podporu e-shopu. Celá kampaň byla podpořena PR aktivací – rozhovory, tiskové zprávy a tematické články.
Volba správného ambasadora byla v komunikačním mixu zásadní. Vojta Kotek je jedním z hlavních důvodů, proč je kampaň BAUHAUS tak zapamatovatelná, lidská a funkční. Nejde jen o známou tvář, ale o dlouhodobého partnera značky, který dává postavě „nešikovného manžela“ autenticitu, humor a cit pro každodenní situace, s nimiž se diváci snadno ztotožní. Od začátku série kampaní je klíčovým nositelem tone of voice celé značky – díky němu BAUHAUS mluví jazykem, který je blízký běžnému životu.
Jeho role však sahá dál než jen na obrazovku. Vojta se pravidelně zapojuje do zákaznických eventů, například oblíbených Women’s Night – workshopů určených výhradně ženám, které bourají stereotypy o tom, kdo doma rozhoduje o nákupu nebo kdo si poradí s nářadím. Tyto akce se setkaly s mimořádně pozitivní odezvou. V roce 2024 musela být kvůli obrovskému zájmu navýšena kapacita i upraven formát, aby se do nich mohlo zapojit více zájemkyň. Vojta zde nejen symbolizuje značku, ale zároveň s ní vytváří živou zkušenost, která jde daleko za hranice klasické reklamy.
Aktivně se podílí i na interní kultuře – pravidelně vystupuje na zaměstnaneckých akcích a podporuje angažovanost lidí uvnitř firmy. I díky tomu je BAUHAUS vnímán jako značka, která má tvář, hlas i lidský rozměr.
> 30 mio
Kompletní výsledky jsou neveřejné, popsané v následujícím bodu.