Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.02.2024
01.02.2024
ANO
NE
Rok 2024 ukázal, že i po odeznění pandemie a navzdory nejisté situaci ve světě, zůstává finanční trh křehký. Inflace sice zpomalila a průměrně dosáhla 2,4 %, ale některé ceny nadále stoupaly. Třeba základní životní náklady, zejména v ohledu bydlení (nájmy, energie, voda, teplo).
Důvěra spotřebitelů v ekonomiku tak byla stále křehká a půjčky se ocitly v paradoxní situaci, kdy je lidé potřebovali, ale zároveň se jich obávali.
Zadlužení a schopnost splácet závazky je totiž dlouhodobým sociálním tématem. I proto ČNB a další instituce zdůrazňovaly nutnost opatrného nakládání s úvěry a zohledňovaly zvýšené riziko zadlužování v kontextu ekonomické nejistoty a růstu nákladů na financování.
Pro banky to znamenalo složitý úkol. Jak nabízet úvěrové produkty v prostředí, kde se téma zadlužení stalo citlivým a kde se konkurence předhání v komunikaci produktových výhod? Home Credit mluvil o vrácení několika splátek, jiní hráči o nulových poplatcích za vyřízení, předčasném splacení zdarma nebo úrocích „už od“.
ČSOB byla ve změti různých půjčkových propozic stejně ztracená jako samotní zákazníci. Její tržní podíl se proto držel jen v jednociferných hodnotách. V trackingu zájmu o půjčku byla až třetí za hlavními konkurenty a ekonometrické modely ukazovaly, že dosavadní snaha o akvizici klientů byla velmi nákladná. Jinými slovy – jen nasypat další peníze do stejné akviziční snahy nebylo dlouhodobě udržitelné.
Zdroje:
https://www.cnb.cz/en/monetary-policy/inflation-target/topic-inflation/index.htm
https://zpravy.kurzy.cz/796665-prumerna-mira-inflace-v-ceske-republice-v-roce-2024-cinila-2-4/
https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/duvera-v-ceskou-ekonomiku-unor-spotrebitele-podnikatele.
https://www.cnb.cz/export/sites/cnb/cs/financni-stabilita/.galleries/zpravy_fs/fs_2024_jaro/zfs_jaro_2024.pdf
KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
- Posunout ČSOB ze třetího na druhé místo ve zvažování půjček
- Dosáhnout kampaní dvojnásobného consideration liftu u ne-klientů zasažených kampaní
BEHAVIORÁLNÍ CÍLE:
- Zvýšit měsíční objem sjednaných úvěrů o 30 % ve srovnání s měsíčním průměrem roku před kampaní
- Zvýšit měsíční počet sjednaných úvěrů o 20 % ve srovnání s měsíčním průměrem roku před kampaní
OBCHODNÍ / KOMERČNÍ CÍLE:
- Zvýšit tržní podíl úvěrů ČSOB na dvojciferné číslo
- Snížit náklady na akvizici o 30 % pomocí lepšího mediálního plánování na základě ekonometrického modelování
VŠICHNI
V komunikaci úvěrů se banky často předhání náhodnými benefity. Jednou předčasné splacení zdarma, jindy vrácení několika splátek nebo výrazná čísla s úrokem. Občas se dokonce tyhle benefity střídají v na sebe navazujících kampaních jedné značky. Tahle roztříštěná komunikace pro nás nebyla cestou, kterou jsme se chtěli vydat. Proto jsme se rozhodli naši úvěrovou komunikaci sjednotit pod jednu jasnou a srozumitelnou propozici.
Vycházeli jsme z insightu „Češi jsou národ slevařů“. Proč? Protože pro 38 % lidí je při nákupu klíčová výhodnost nabídky a výše slev. Tento přístup se jasně odráží i v jejich skutečném chování – u potravin připadá z každé utracené stokoruny téměř 70 Kč na zboží v akci, u drogistického zboží je to přes 55 Kč2. Celkově tak Češi nakoupí až 65 % potravin a drogerie právě ve slevách. Sleva tedy není jen příjemný bonus, ale rozhodující faktor, který ovlivňuje většinu nákupních rozhodnutí.
Nová propozice tedy vychází z klientského „slevařského“ narativu – sleva z úroků úvěru, kterou klient získá hned a bez složitostí. Pod ní jsme sjednotili naše veškeré úvěrové komunikační propozice a do kampaní jsme šli pouze s jednou konkrétní propozicí. Tento krok byl zásadní, protože nám umožnil se vymanit z běžného „benefitového chaosu“, který je v kategorii obvyklý.
Funkčně jsme strategii stavěli krok po kroku tak, abychom mohli přesně měřit dopad každé změny. Po sjednocení benefitu jsme optimalizovali mediální plán a poté přišla na řadu úprava kreativy. Díky těmto třem fázím jsme zákazníky nemátli příliš velkými změnami. Mohli si tak zvyknout na náš, již fixní, benefit.
Zdroje:
https://distribucni.cz/2024/01/24/cesi-vyhledavaji-spise-vyhodne-nabidky-nez-konkretni-znacky/
https://www.seznamzpravy.cz/clanek/ekonomika-byznys-trendy-analyzy-chudnuti-udelalo-z-ceska-stat-ve-sleve-politici-si-s-tim-nevedi-rady-243309
https://ct24.ceskatelevize.cz/clanek/ekonomika/az-dve-tretiny-potravin-a-drogerie-nakoupi-cesi-ve-slevach-357237
Komunikaci jsme rozdělili do několika fází, aby byla pro zákazníky srozumitelná a pro nás měřitelná. Nejprve jsme chtěli dát jasně najevo to nejdůležitější: půjčka u ČSOB přináší 33% slevu z úroků – výhodu, kterou klient získá hned a bez složitostí. Jakmile to bylo zákazníkům jasné, posunuli jsme se k další fázi – ukázali jsme lidem, na co se půjčka hodí v reálných životních situacích. Díky průzkumu mezi zákazníky jsme přesně věděli, na co se v komunikaci zaměřit, aby byla relevantní a rezonovala s jejich potřebami.
Celou komunikaci jsme postavili na jednoduchých metaforách. Protože, přiznejme si, málokdo chce slyšet sáhodlouhé vysvětlování finančních produktů. Propozici „Půjčka, na kterou si chcete (do)sáhnout“ jsme například demonstrovali plyšovým, měkkým světem, kterého je radost se dotýkat.
Celou dobu jsme se drželi jedné konzistentní propozice, která byla i ve spotech vizuálně velmi výrazně odkomunikována formou prominentního 33% označení integrovaného do děje spotu. Díky tomuto nepřehlédnutelnému numerickému prvku, modré barvě a našemu chameleonovi jsme byli jednoduše rozpoznatelní i zapamatovatelní, i když jsme osvěžili kreativní uchopení.
Sdělení jsme adaptovali do širokého spektra dynamických i statických formátů. Hlavním nosičem byly video spoty v televizi a v rozmanitém online inventory. Dodatečný reach jsme budovali prostřednictvím rádia a OOH reklamy. Každá z kampaní dosáhla zásahu minimálně 90 % cílové skupiny na frekvenci 1+. Využili jsme také inovativní formáty – jako první v ČR jsme nasadili chytré OOH plochy v prodejnách COOP. Tyto obrazovky díky kamerám rozpoznají zákazníka a pomocí AI algoritmu zobrazují reklamu podle jeho pohlaví či odhadovaného věku. Optimální rozložení všech investic pak vycházelo z námi zpracované ekonometrie.
-
> 30 mio
Značka ČSOB se vzhledem k obchodnímu tajemství rozhodla všechny výsledky uvést v neveřejné části přihlášky.