Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:Zaraguza CZ, Publicis Groupe
Klient:ČSOB
Kategorie:Media Planning & Inovace
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.02.2024
01.02.2024
ANO
NE
Zatímco celková inflace mezi roky 2023 a 2024 v České republice dramaticky klesla, mediálního trhu se tento trend nijak nedotkl a většina dodavatelů nadále zdražovala o deset a více procent. Na vině byl nejen výrazný pokles televizní sledovanosti po pandemii, ale také převis poptávky nad nabídkou, týkající se jakýchkoliv kvalitnějších ploch v rámci internetové reklamy nebo OOH. Nepřidala tomu ani celková změna konzumace médií způsobená lehkou dostupností streamingových služeb nebo přesunem mladší generace směrem ke gamingu a novým sociálním sítím.
To nás dostalo do velmi obtížné situace. Cílem našeho mediálního plánování bylo dlouhodobě snižovat náklady na akvizice nových zákazníků. Což se plní velmi složitě, když cena reklamního prostoru raketově roste. Prostor pro chytrá řešení se však vždycky najde a vítězí ti, kteří objeví způsob, který je efektivní jak z hlediska kreativy, tak i mediálního plánování.
Jak tedy růst výrazně rychleji než trh v prostředí extrémní inflace reklamního prostoru? K tomu v konkurenci mnoha silných hráčů, kdy se náš tržní podíl v kategorii pohyboval v jednociferných hodnotách. A navíc s neměnným mediálním rozpočtem. Přesně toto byly výzvy, kterým jsme čelili a se kterými jsme se chtěli popasovat.
Zdroje:
https://csu.gov.cz/pak/prumerna-rocni-mira-inflace-v-cr-v-roce-2024-byla-24
https://www.mediaguru.cz/clanky/2023/10/media-club-zdrazi-tv-reklamu-pro-rok-2024-o-22-zmeni-cilovku/
https://www.mediaguru.cz/clanky/2023/10/tv-nova-zdrazi-pro-rok-2024-reklamu-o-18-procent/
OBCHODNÍ A MEDIÁLNÍ CÍLE:
- Zvýšit tržní podíl úvěrů ČSOB na dvojciferné číslo
- Snížit náklady na akvizici pomocí lepšího mediálního plánování na základě ekonometrického modelování o 30 %
- Dlouhodobě snížit cost per click v půjčkových kampaních
BEHAVIORÁLNÍ CÍLE:
- Zvýšit objem měsíčně sjednaných úvěrů o 30 % ve srovnání s měsíčním průměrem roku před kampaní.
- Zvýšit počet měsíčně sjednaných úvěrů o 20 % ve srovnání s měsíčním průměrem roku před kampaní.
KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
- Posunout ČSOB ze třetího na druhé místo ve zvažování půjček
VŠICHNI
Kategorie úvěrů je velmi konkurenční, protože v ní kromě tradičních bank figuruje i velké množství dalších nebankovních subjektů. Museli jsme být konkurenceschopní a to jak nabídkou, tak komunikační strategií, která bude maximálně efektivní a povede k co nejnižší ceně za akvizici. Pro ČSOB byla situace na trhu o to těžší, že úvěry neměly nejvyšší prioritu v rámci strategického plánování.
Když jsme nemohli být (co se týče investic do komunikace) větší, museli jsme vsadit na chytrost. Proto jsme se rozhodli zpracovat detailní ekonometrickou studii, která nám měla pomoct rozklíčovat, jaký mediální mix a formáty budou nejefektivnější s ohledem na akvizice. Data jsme začali zpracovávat od ledna 2022 a náš model vysvětloval 83 % variability nových žádostí. Speciálně jsme se chtěli zaměřit na média, kde nejdramatičtěji stoupala inflace a zároveň na ta, která k nim mohla nabídnout levnější alternativu.
Zkoumali jsme také vliv kreativ, kdy se na základě doporučení měnila propozice i její umístění v rámci videí a vizuálů. V každé kampani jsme se tak snažili najít ta nejlepší kreativní a mediální řešení a zároveň se na vše dívat i z hlediska velkých čísel.
Kromě toho jsme studovali i to, jak se během let měnila sezónnost sjednávání. Z toho jsme vysledovali měnící se trend a tomu pak uzpůsobili start komunikace. Zohlednili jsme také carry over efekt, který se u několika médií ukázal být velmi dlouhý, a to nám napovědělo, po jakou dobu se má reklama zobrazovat na úrovni jednotlivých formátů. Na závěr jsme také testovali různé scénáře rozložení investic tak, abychom dokázali za stanovený rozpočet dodat co nejvíce akvizic.
Drželi jsme se jedné konzistentní propozice, která byla i ve spotech velmi vizuálně výrazně odkomunikována formou prominentního 33% označení integrovaného do děje spotu. Díky tomuto velmi výraznému numerickému prvku, modré barvě a našemu chameleonovi jsme byli jednoduše rozpoznatelní i zapamatovatelní, i když jsme osvěžili kreativní uchopení.
Mediální komunikace byla naplánována na základě efektivních zón, které vyplynuly z ekonometrického modelu. U každého kanálu jsme se dívali na responzní křivky na úrovni týdenní nebo měsíční kampaně a to bez a se započtením carry over efektu.
Zjistili jsme, že u mnoha formátů se už pohybujeme na optimální úrovni rozpočtů a další dodatečné investice by sice přinesly nové akvizice, ale za hranici nákladů, které pro nás byly přípustné, jelikož rozpočet byl neměnný, ale cíle byly výrazně růstové.
Ukázalo se, že v případě tohoto produktu a konkrétního sdělení nemá smysl používat delší stopáže a nasazení v TV nebo na Youtube lze zkrátit, protože jejich carry over efekt je velmi dlouhý. To nebylo žádným překvapením, ale bylo dobré, že se nám tyto hypotézy potvrdily. Dále jsme odhalili, že např. na YouTube je ještě jistý nevyčerpaný potenciál, ze kterého můžeme těžit, takže jsme zde zvýšili investice. U TV jako media typu s jednou z největších inflací jsme již naopak dosáhli stropu efektivity.
Příliš se nám neosvědčily sociální sítě. Ani přesné cílení a konverzní optimalizace nedokázaly přinést akvizice za požadované CPA. I z dalších výzkumů nám pak vyplynulo, že lidé se tam chtějí primárně bavit a u úvěrů jsou extrémně hákliví na kreativu a frekvenci zobrazení.
Podrobným způsobem jsme evaluovali mnoho médií, platforem a formátů. Naším cílem není vše detailně popsat, ale nastínit způsob našeho uvažování. Díky přesné znalosti rozsahu efektivních zón jsme dokázali maximálně optimalizovat náš mediální mix a ušetřené prostředky použít např. na testování novinek v oblasti retail médií.
Ekonometrické modelování se ukázalo jako skvělý způsob evaluace jednotlivých kanálů. Model samotný ale hodnotí minulost, což je samozřejmě užitečné, ale my jsme chtěli vytvořit a porovnat několik scénářů, které by dokázaly predikovat výsledky na základě různých mediálních mixů.
Proto jsme vytvořili Marketing Mix Forecaster. Jedná se o unikátní nástroj, který dokáže simulovat výsledky media plánů na základě historických dat a responzních křivek. Díky němu jsme mezi sebou mohli porovnat několik verzí plánů a vybrat ten nejlepší z pohledu předpokládané ceny za akvizici. Zároveň jsme rovnou v detailu mohli zkontrolovat, zda se pohybujeme v efektivních zónách a případně ještě rozpočty na jednotlivé platformy a formáty upravit. Vybraná varianta se velmi osvědčila, čemuž odpovídají skvělé obchodní výsledky, kdy se sjednaný objem půjček během kampaně zvýšil oproti období před ní o 57,9 %.
> 30 mio
Značka ČSOB se vzhledem k obchodnímu tajemství rozhodla všechny výsledky uvést v neveřejné části přihlášky.