Ročník: Ročník 2025
Agentura:Publicis Groupe
Klient:LEGO Trading s.r.o.
Kategorie:Aktivační marketing/Brand Experience
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.05.2025
01.05.2025
ANO
NE
Chcete challenge? LEGO v posledních dvou letech poslalo své figurky opakovaně do vesmíru. Do vesmíru! Hodně cool a absolutní marketingová meta. A teď otázka… Jak vůbec chcete něco takového překonat? A dokázat, že nemusíte letět se značkou do vesmíru, abyste vyhnali výsledky aktivace ještě dál, než za hranici stratosféry? Jak překonat extrémně funkční koncept, který si odnesl každoročně lepší a lepší byznysové výsledky a po zásluze posbíral fantastická 3 stříbra v Effies v letech 2023 a 2024? Jak to máte udělat bez možnosti reaktivovat kontakty a účastníky z předchozích ročníků? A navíc s rozpočtem alokovaným na aktivaci o 27 % nižším, než vloni? Dámy a pánové porotci, chce se napsat… konečně tu máme výzvu s velkým „V“. Pro LEGO se přitom jedná o strategicky důležitou aktivaci – snižuje totiž byznysovou závislost na výsledcích Q4, kde hrají zásadní roli Vánoce, jako největší nákupní příležitost.
Všichni si byli vědomi síly předchozích aktivací. Rok 2024 se stal baseline pro stanovení vybraných cílů pro rok 2025. Aktivace se časově i co do délky shodují a proto byly cíle nastaveny následovně:
1) Překonat byznysové výsledky aktivace z roku 2024
- Jakékoli navýšení prodejů za květen a červen z báze roku 2024 by bylo považováno za úspěch (vzhledem k vysoké bázi, které se podařilo v roce 2024 dosáhnout)
- Navýšit počet registrovaných účastníků o 10 %
2) Zvýšit prodeje v složitém a dlouhodobě stagnujícím segmentu „Děti 0-12 let“ o 5 %
3) V období aktivace udržet market share značky LEGO v kategorii na úrovni loňské promotion
4) Zvýšit efektivitu alokovaných prostředků - měřeno na ROAS
VŠICHNI
Jak překonat výlet LEGO minifigurek do vesmíru? Poslat je na Měsíc? Nebo vsadit na sen, který má každý fanoušek LEGO? Zvolili jsme druhou cestu – splnit touhu mít prostě všechno, co se nám líbí.
Každé dítě (i dospělý fanoušek) zná ten pocit: chtěli bychom dinosauří základnu, loď i novou formuli… ale v reálném životě musíme vybírat. Tentokrát jsme kompromisy zrušili.
Hlavní výhrou se staly „Minutové nákupy“ – 60 sekund v LEGO Store a partnerských obchodech, kdy si vítěz mohl nabrat libovolné stavebnice. Podmínka účasti byla jednoduchá: nákup jakéhokoliv LEGO produktu a registrace účtenky.
Promoce spojila děti, rodiče i sběratele a roztočila doslova nákupní šílenství. Byla to cesta, jak po dvou letech posunout efektivitu aktivace na úplně novou úroveň.
V nové detailnější strategii jsme se pak zaměřili na tři klíčové úpravy oproti exekuci 2023 a 2024, kde jsme viděli největší potenciál růstu:
1. Pestřejší mix kanálů – oslovit téměř každého potenciálního zákazníka a účastníka díky 360° komunikaci s maximálním dosahem.
2. Originální mechanika a prezentace – výhra jako zážitek, zábavná a autentická komunikace, zapojení samotných účastníků. Cíl: odlišit se na trhu, získat pozornost a zapamatovatelnost.
3. Silnější akcent na nákupní příležitosti – Den dětí a Vysvědčení. Shopper study 2024 ukázala, že LEGO set k těmto příležitostem koupilo jen 24 % resp. 10 % shopperů. Období květen–červen tak stále nabízí obrovský prostor pro extra prodeje, zejména v segmentu Děti 0–12 let
Kreativní koncept stál na hlavní výhře – pocit, když si plníte košík drahými LEGO sadami, prodává sám. Klíčové bylo však vystihnout jednoduchou mechaniku a LEGO brand, přičemž autentický casting dokázal předat emoci „minutového nákupu“.
První fáze komunikace byla televizní reklama, zaměřená na maximální zásah a budování povědomí. Následovala online kampaň s datovým cílením – interest, lookalike a remarketing návštěvníků webu – zaměřená na rodiče dětí 0–12 let a fanoušky LEGO. Používali jsme dlouhé video spoty a bannery optimalizované na zásah či completed views, následované 6s retargetingovými videi. Kreativy doplňovaly sezónní motivy jako Den dětí a vysvědčení.
Pro pestřejší mix jsme využili:
• Influencery: efektivnější výběr (dvojnásobný reach za stejné náklady jako 2024) a autentičtější videa (nechali jsme je výhry doslova zažít v reálných obchodech)
• Nové kanály vs. 2024: kinoreklama (5 slibných premiér s afinitou k LEGO řadám: (Minecraft, Stitch, Formule F1, Marvel, Jurassic World), digitální OOH kolem Dne Dětí a Vysvědčení jako outdoor nadstavba vzhledem k letním měsícům kampaně, ordinace dětských lékařů – efektivní zásah rodin za nízké náklady.
• Retail a e-shopy: soutěž propagována ve 100 výlohách, ~2 500 stojanech, letních katalozích, bannerech a newsletterech. Díky strategii Den Dětí/Vysvědčení jsme se dostali i na homepage největších ecomm partnerů, kde dosud tuto nákupní příležitost nevyužívali.
Třešničkou byly autentické videa s reálnými výhrami a výherci – obyčejnými lidmi – testovaná na sociálních sítích s virálním potenciálem.
Celkově šlo o propojenou strategii, která spojila televizní i digitální kanály, influencery, retailovou komunikaci a sociální sítě tak, aby maximálně zapojila cílové publikum a ukázala radost z LEGO nákupů.
Youtube, který jsme s cílem maximalizace dosahu boostovali video reklamou v DV360, které nabízí široké možnosti cílení. Jako KPI jsme zvolili zhlédnutí. Jelikož pro nás bylo důležité doručit celou message kampaně a uvědomujeme si nízké pozornosti v dnešní době, zvolili jsme nepřeskočitelný 15s in-stream video formát.
Hlavním záměrem kampaně na YouTube bylo oslovit naší hlavní cílovou skupinu rodiče dětí 6-12 (25-45) a maximalizovat počet zhlédnutí videí. Měřitelným cílem (KPI) bylo dosažení stanoveného počtu zhlédnutí v rámci mediálního plánu.
Kampaň měla za úkol zvýšit povědomí o Minutové soutěži prostřednictvím videoreklamy a zajistit efektivní doručení sdělení co největší části cílové populace. Směřovala tedy nejen k maximálnímu zásahu, ale i k dosažení co nejnižší ceny za relevantní zhlédnutí obsahu.
Celkem jsme na Youtube alokovali 236 739 Kč, s průměrným CPM 35,21. Z celkem 6 634 376 impresí jsme doručili díky nepřeskočitelnému formátu 5 163 345 views tj. VTR 77,80 %.
Tato přihláška využívá data 3 po sobě jdoucí aktivací, které probíhaly ve stejném období. Srovnáváme přitom vždy pouze období soutěže květen – červen, abychom splnili podmínky přihlášení přihlášky do tohoto ročníku Effie (tedy 1.5. – 30.6.).
LEGO neposkytuje pro přihlášku absolutní hodnoty prodejů či účastníků – uvádíme pouze % nárůsty. Nicméně báze všech parametrů aktivací byly již v loňských letech na vysokých číslech, která lze považovat ze zásadní výzvu pro jejich překonání.
V průběhu kampaně běžela také globální imageová kampaň Play First, jejíž mediální investici zohledňujeme ve výpočtu ROAS ve výsledcích přihlášky.
5 - 10 mio
Byznysově nejúspěšnější aktivace v tomto období od počátku sledování dat v roce 2023!
1) Prodeje
Prodeje v květnu vzrostly o 31 % ve srovnání s rokem 2024. Prodeje v červnu vzrostly o 20 % ve srovnání s rokem 2024. Výsledek z roku 2024 byl víc než slušným benchmarkem, ostatně za něj v loňském roce Kreativ Gang získal stříbrnou Effie. Předchozí období (2022) byl přitom podpořen výrazně TV reality show LEGO MASTERS v globálním konceptu, což znamenalo výrazně vyšší mediální pokrytí, než měl jak rok 2024, tak i rok 2025.
Procenta ukazují meziroční nárůsty - červený přírůstek báze 2023 vs. výsledek roku 2024 a žlutý přírůstek pak báze 2024 a výsledek roku 2025.
Celkem za oba sledované měsíce je letošní nárůst v prodejích zásadních 24 % ve srovnání s rokem 2024.
2) Rekordní počty účastníků soutěže
Během prvních sledovaných dvou měsíců aktivace se v Čechách zaregistrovalo 22 360 účastníků, to je o 41 % více, než v roce 2024.
Zároveň se výrazně zlepšil i konverzní poměr počtu dokončených registrací do soutěže versus návštěvníků soutěžního webu: v roce 2025 každý 3. návštěvník dokončil registraci, loni ve 2024 to byl každý 4. návštěvník. Soutěž tak byla srozumitelně vysvětlená a výhra atraktivní.
3) Růst v cílové skupině Děti 0-12
Růst v kategorii stavebnic pro děti 0-12 je pro společnost LEGO klíčovým strategickým segmentem, ale vzhledem k vysoké bázi prodejů i vysokému tržnímu podílu v kategorii je již složitější dosáhnout dalšího růstu. Navíc v období, které je v podstatě „hluché“, co se týká nákupů pro tuto cílovou slkupinu. Aktivace si dala za cíl dosáhnout na 5% růst ve srovnání s loňskými prodeji během aktivace.
Prodeje stavebnic pro děti ve věku 0-12 let v květnu vzrostly o 22 % ve srovnání s rokem 2024. Při srovnání s rokem 2023 jsme se letos dostali na úroveň o 42 % výše. Prodeje stavebnic pro děti ve věku 0-12 let v červnu vzrostly o 20 % ve srovnání s rokem 2024. Při srovnání s rokem 2023 jsme se letos dostali na úroveň o 13 % výše.
Procenta ukazují meziroční nárůsty - červený přírůstek báze 2023 vs. výsledek roku 2024 a žlutý přírůstek pak báze 2024 a výsledek roku 2025.
Celkem dosáhl letošní nárůst v prodejích stavebnic ve sledovaném období pro děti ve věku 0-12 let
14 %), viz graf níže. To představuje skoro 3-násobné překonání stanoveného růstového cíle (5% růst).
3) LEGO jako klíčový driver kategorie hraček během promotion
Nebýt aktivace a prodejů LEGO ve sledovaném období, celá kategorie hraček by v meziročním srovnání (2025 vs. 2024) klesala v průměru o 1,7 %. Díky přispění aktivace však kategorie rostla v červnu o 7,5 % a v květnu dokonce o 12,4 %.
4) ROAS
Pokud bychom zohlednili veškerou komunikaci značky ve sledovaném období (běžela také globální imageová kampaň Play First) a mediální investici do komunikace této image kampaně, pak by ROAS vyšel 33 (tržby z promoce / (mediální náklady na promoci + produkční náklady na promoci + mediální náklady na image kampaň Play First); tržby z promoce jsou interním údajem LEGO, který nemůžeme zveřejnit). Tedy každá investovaná koruna do komunikace přinesla 33 Kč v tržbách. V případě, že bychom abstrahovali od vlivu image kampaně, vzroste ROAS až na úroveň 50:1.
5) Ohlasy soutěže na sociálních sítích
Video-post prvního reálného Minutového nákupu získal zásadní organický dosah 1,2 mio lidí na Instagramu: https://www.instagram.com/p/DKWapvcgktx/
Nejúspěšnější influencerský Reel zajistila Dominika Migrová se 727 tisíci views: https://www.instagram.com/reel/DKC_L2INyjX/
Minutový nákup si získal srdce fanoušků napříč sociálními sítěmi bez rozdílu věku i zájmu…
Zdroj: Instagram LEGO
Závěrečné shrnutí
LEGO® Minutový nákup se tak stal ve všech ohledech extrémně úspěšnou aktivací. Zejména z toho důvodu, že dokázala opět posunout růst LEGO market share ve sledovaném období i přes to, že báze je (s výjimkou června 2024) vždy vyšší a výzva je to tudíž rok od roku těžší. Dařilo se jak dále významně růst celkové LEGO prodeje (+24 % vs 2024), tak prodeje v klíčovém segmentu Děti 0-12 let (+13 % vs 2024) a v neposlední řadě přispět k celkovému růstu kategorie hraček na trhu, který by jinak klesal (trh včetně LEGO prodejů růst cca +10%, versus trh bez LEGO prodejů pokles -2 %). LEGO tak dále z jinak obchodně slabšího období kategorie hraček staví již tradiční „druhé Vánoce“.
Z dílčích úspěchů se značka raduje i z růstu příznivců celonárodní soutěže (+41 % registrovaných účastníků vs LY), kdy se nový koncept Minutového nákupu osvědčil u zákazníků i obchodních partnerů a obstál i přes vysokou bázi letu do Vesmíru v předchozích letech.
Strategicky správným krokem byla rovněž rozehraná komunikace napříč více kanály, kde bylo možné poprvé otestovat i zapojení reálných výherců soutěže. Výsledek instagramového reels prvního výherce, jehož šíření jsme jako jediné podpořili částkou asi 5 000 Kč, zaznamenal celkem 1,2 milionu zhlédnutí – to už předčilo opravdu i veškeré naše snové očekávání.
Zdroje dat výsledků:
GfK data
Interní výzkumy a LEGO BI data
GA webu www.legosoutez.cz