Ročník: Ročník 2025
Agentura:McCann
Klient:L'Oréal Česká republika s.r.o.
Kategorie:Beauty & Fragrance
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:17.02.2025
17.02.2025
ANO
ANO
Použili jsme AI při přípravě konceptů a tvorbě storyboardů. Na finálním výsledku se AI nepodílela nijak, použili jsme ji pouze v koncepční části.
NE
Trh s pánskou kosmetikou zažívá boom. Muži se o sebe starají víc než kdy dřív a celý segment meziročně vyrostl v objemu o přibližně 15 %. Ani v rostoucí kategorii to ale není pro výrobce jednoduché: analýza názorů spotřebitelů ukázala, že mnoho mužů se bojí, že s kosmetikou budou působit méně mužně. Složité názvy či popisy produktů je navíc spíš odrazují. Potřebují vědět jasně a jednoduše, co produkt dělá a proč je pro ně dobrý.
Na trhu se pohybují silní soupeři: Nivea Men, Gillette, Bulldog i další privátní značky tlačí na péči o pleť a vousy nebo boj proti stárnutí. L’Oréal Men Expert stojí proti nim jako prémiovější značka – definovaná kvalitou a účinností, ale také vyšší cenou, která převyšuje obdobné produkty konkurenčních značek.
Naštěstí tu působí i pozitivní vlivy. Data ukázala, že sociální média a celebrity, které otevřeně o pánské kosmetice mluví, pomáhají bourat bariéry a zlepšují vnímání celé kategorie. A právě zde L’Oréal Men Expert viděl příležitost, jak oslovit nové uživatele.
Byznysové cíle byly s ohledem na relativně krátkou kampaň a její rozpočet velmi ambiciózní:
Zvýšení Market Share kosmetické řady Men Expert v kategorii Men Facecare min. o 10 %
Nárůst prodeje celé kosmetické řady v hodnotě min. o 20 %
Zvýšení prodeje produktů Men Expert v objemu min. o 20 %
Neúspěch v oslovení cílové skupiny by vedl ke ztrátě tržního podílu a oslabení pozice značky v segmentu, který má dlouhodobě rostoucí potenciál.
VŠICHNI
Ještě před pár lety bylo jasně dané, co znamená být mužem: minimum emocí, důraz na fyzickou sílu a sebevědomí navenek. Dnes se ale pohled na roli muže proměňuje – už neexistuje jediný „správný“ způsob, jak být mužem. Společnost oceňuje zranitelnost, charakter, duševní pohodu i sebevědomí v různých podobách – v práci, ve vztazích i v tom, jak se cítíme sami se sebou (Kantar 2024). Právě tato pestrost je však pro muže často složitá: jak se v dnešním světě orientovat, jaké vzory následovat?
Do toho vstupují předsudky. Zejména mileniálové se kvůli stereotypům pánské kosmetice raději vyhnou. Ze studie Ipsos jsme věděli, že muži, kteří kosmetiku nepoužívají, o ní ani nepřemýšlejí – dokud se neobjeví problém. Bariérami jsou pro ně časová náročnost péče o pleť, nejasné účinky, cena i nízké povědomí o potřebách pleti. Navíc L’Oréal vnímají jako značku určenou ženám.
Právě proto jsme viděli příležitost oslovit je jinak: autenticky, bez nátlaku a v kontextu, který je jim blízký. Tak, aby kosmetika nebyla vnímána jako něco, co zpochybňuje mužskou identitu, ale naopak jako přirozená součást jejich životního stylu.
Výzkumy NADA Research a IPSOS přinesly důležité vodítko: muži mají silnou vášeň pro sport, především hokej. Dobře znají hráče, atmosféra zápasů je pro ně víc než jen hra – je to sounáležitost, tempo a touha být u toho, když se rozhoduje o výsledku. A do toho zapadl i klíčový insight: jediná věc, které si muži na svém vzhledu opravdu všímají, je únava. A ta je navíc okamžitě vidět i navenek. Vypadat unaveně znamená působit, že něco nezvládám. Právě z tohoto jednoduchého poznatku vzešla hlavní myšlenka kampaně: „Když chceš být vítěz, musíš tak vypadat. Energizuj svou pleť s péčí Men Expert!“
V kampani jsme spojili svět výkonu a každodenní péče a postavili ji na energii a vítězství. Vycházeli jsme z principu, že moderní muž dnes hledá nejen funkční produkt, ale i motivaci a impuls, který ho posune dál. Představili jsme produkty, které dodají nejen odpočatý vzhled, ale i winning mindset – pocit každodenního vítězství. Rovněž jsme zdůraznili účinnost ingrediencí (vitamin C, protein a kofein), které muži dobře znají ze sportu a doplňků podporujících výkon a energii.
Tváří kampaně se stal hokejista Lukáš Sedlák, a to nejen díky svým úspěchům, ale i cílevědomosti a zodpovědnému přístupu ke své práci. Díky němu se nám podařilo ukázat, že péče o pleť není slabost, ale součást vítězné strategie.
Vizuálně jsme kampaň postavili na minimalistickém, dynamickém stylu s neononovými prvky a dominantní oranžovou barvou řady Men Expert. Práce se světlem a tempem kamery evokovala výkon a energii. Závěr, kdy se hrdina staví na vrchol své cesty, pak symbolizoval vítězství – nejen v péči o pleť, ale i v sebevědomí.
Online strategie cílila na muže 25–40 let v prostředích s vysokou afinitou k lifestylu, sportu a gamingu.
Klíčovým kanálem byl Twitch s pre-roll videospoty v autentickém kontextu streamů, zajišťující vysokou míru zaujetí.
Digital Turbine nabídlo rewarded video s interaktivní kartou, podporující engagement a zapamatovatelnost sdělení.
Seznam.cz přinesl prémiové umístění videí ve formátu Floating pre-roll, posilující reach na mainstreamové publikum.
Strategické partnerství s Livesportem zahrnovalo outstream videa, push notifikace a aplikace, čímž oslovilo sportovní komunitu v momentu vysoké pozornosti.
Meta kampaně kombinovaly video, carousel a instant experience formáty pro remarketing i consideration fázi.
Mediální mix byl navržen pro postupné budování zájmu – od awareness v prostředí gamingu a sportu až po proklik na prodejní místa – a zajistil konzistentní přítomnost značky během celé kampaně.
Maximalizovat počet zhlédnutí hero spotu v cílové skupině mužů 25–40 let na největší video platformě s vysokou afinitou k lifestyle a grooming obsahu. Cílem bylo doručit co nejvíce dokončených zhlédnutí videa delšího než 20 s, posílit zájem o značku a motivovat k vyzkoušení produktu.
Využili jsme sociodemografické cílení M25–40, s optimalizací na views. Nasazení probíhalo v hlavním flightu kampaně v návaznosti na awareness v herním a sportovním prostředí, aby došlo k posílení consideration fáze.
Optimalizace na views zajistila vysoký počet dlouhých zhlédnutí hero spotu (1 910 205) a upevnila zapamatovatelnost klíčových benefitů MEX Hydra Energetic.
DOMINANTNÍ OBECNÉ CÍLENÍ KAMPANĚ (OBECNÁ CÍLOVÁ SKUPINA)
Specifickou výzvou pro L'Oréal Men Expert bylo, že se značka rozhodla být leaderem v kategorii a oslovit ty, kteří pánskou kosmetiku zatím nepoužívají. Chtěla se stát tím, která jim „pootevře dveře“ a zůstane jejich první volbou do budoucna.
Ke komunikaci značka zvolila dva produkty: hydratační krém proti známkám únavy a povzbuzující hydratační oční roll-on. Tedy ne úplně snadné produkty pro muže začátečníky (kteří si například myslí, že oční hydratační krém se aplikuje do očí – citace z výzkumu STEM/MARK), nicméně s jasným benefitem odpovídajícím na problém, který muži dobře znají.
Primární cílovou skupinou byli muži ve věku 25–45 let, zejména mileniálové. Velikost cílové skupiny se podle dat NADA Research pohybovala optimisticky kolem 75 %. Reálně jsme však věděli, že v této relativně široké cílové skupině je stále velká část „odmítačů“, které k používání kosmetiky nepřiměje žádná kampaň nebo produkt, a pro které kosmetika znamená často Indulonu, šampón a v lepším případě ještě zubní pastu (stejný zmiňovaný výzkum STEM/MARK). Sekundárně pak byly cílovou skupinou i ženy ve stejném věku, které mají na rozhodování a spotřebitelské chování mužů v této kategorii značný vliv.
< 5 mio
Už v prvních dvou měsících po zahájení kampaně se skokově zvýšil podíl mužů, kteří začali používat pleťové krémy, a to o 8 % (zdroj: NADA Research). V průběhu února až dubna 2025 byl podíl uživatelů tedy již 27 %.
Výzkumná data za další období bohužel zatím nemáme k dispozici, ale byznysová data o prodejích napovídají, že podíl těchto mužů se i nadále zvyšoval.
Další výsledky jsou neveřejné. Jsou uvedeny v kapitole níže.