Ročník: Ročník 2025
Agentura:DDB, a.s.
Klient:Mumdoo s.r.o.
Kategorie:Malý rozpočet (do 1 mil. Kč externích nákladů)
Rozpočet:< 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.06.2024
01.06.2024
ANO
NE
Situace na českém pracovním trhu je pro matky malých dětí dlouhodobě kritická. Zatímco flexibilních pozic pro rodiče je v Evropě průměrně 20 %, v Česku je to pouze 5 % (ČSÚ). Neúprosná jsou data i v detailu (Behavio, 2024):
• ačkoliv 93 % rodičů pečujících o dítě do čtyř let by se přálo zapojit do práce, pouze každý druhý z nich skutečně pracuje
• 97 % rodičů by si přálo nějakou formu flexibility ve své práci, ale celých 57 % rodičů nemá žádné nebo pouze nárazové hlídání
• 89 % maminek zároveň mluví o tom, že jim chybí kontakt s dalším dospělým člověkem.
Dnešním ženám zoufale chybí místa ve školkách, fungující babičky, komunikativní zaměstnavatel, a hlavně empatická společnost – matky malých dětí, které chtějí skloubit práci a péči o rodinu, čelí předsudkům, systémovým překážkám i stigmatizaci ze strany zaměstnavatelů, společnosti a často i rodiny. V kontextu trhu práce jde přitom o desítky tisíc nevyužitých talentů.
Výzva pro komunikaci tématu byla obrovská – dostat ho z okraje veřejné diskuse do mainstreamu a otevřít systémový problém jako veřejné téma, které zasluhuje nejen společenskou, ale i legislativní reakci. Bez podpory zvučného brandu a velké mediální investice šlo o mimořádně náročný úkol.
Marketingový: Zvýšit brand awareness a pozici MUMDOO jako odborníka na flexibilitu v práci. Rozporovat obraz „správné“ mámy 21. století a představit osobní příběhy v kombinaci s unikátními daty, které kampani přidávají na kredibilitě a věrohodnosti.
Komunikační: Zasáhnout veřejnost i decision-makery pomocí virálního vizuálu a aktivace novinářů a vyvolat debatu napříč veřejností a politickými institucemi. Osvěta s cílem zmobilizovat rodiče i firmy, aby se k tématu začali stavět jinak. Aktivizovat profesní komunitu na sociálních sítích (LinkedIn).
Měřitelné: Zásah 3+ mil., AVE minimálně 5 mil. Kč, zapojení alespoň 3 poslanců do přímé komunikace, vyvolání minimálně 1 veřejné debaty na úrovni státu
ŽENY
Ačkoliv dle dostupných dat chce pracovat 93 % rodičů, pouze polovina může (odkaz). Stát totiž flexibilní pracovní příležitosti podporuje nedostatečně, čímž přichází o 10 mld. Kč ročně. Přitom paradoxně, žádná výrazná komunikační kampaň k tématu neprobíhá. Proč stojí přes svou důležitost pracující matky na okraji zájmu veřejnosti i státu? Jak jsou vlastně vnímány tradiční českou společností?
Zatímco například spojení žen a sexuality je dnes již velmi otevřené, spojení mateřství a práce naráží stále na silné předsudky. Ženy čelí otázkám typu „Proč sis to dítě pořizovala, když chceš pracovat?“ a veřejnost i zaměstnavatelé je často vnímají jako méně loajální nebo nespolehlivé. Ukazuje se tedy, že v české společnosti je akceptovanější spojení „mateřství a sex“ než „mateřství a práce“.
Strategickým cílem kampaně bylo prostřednictvím nadsázky a lehké kontroverze na tento kulturní paradox upozornit a otevřít diskusi o tom, proč je třeba přehodnotit stále přetrvávající rigidní pohled na roli matek ve společnosti. Bylo třeba připravit vizuálně silnou a provokativní kampaň, která zaujme na první dobrou a aktivizuje občanskou společnost i politické zástupce. Nepostradatelnou součástí se proto stalo i intenzivní zapojení aktivit public affairs, díky kterým vznikla unikátní komunikace oslovující definované cílové skupiny.
Úkolem bylo použít low-cost nástroje s vysokou efektivitou – bylo zásadní zaujmout kreativní, provokující ideou. Ta spočívala v propojení vizuálního jazyka popkultury se společenskou kritikou. Klíčový byl vhodný mix nástrojů, které na sebe logicky a efektivně navazovaly: media relations, OOH výlep, media buy, digitální komunikace a PA, vše propojeno jednotným storytellingem.
Vznikl koncept Mámy to chtěj taky, který pracuje s estetikou cenzurovaných obrázků, čímž záměrně evokuje asociace s erotickým obsahem a upozorňuje na konzervativní vnímání spojení mateřství a práce ve společnosti. „Zakázanými“ pracovními nástroji jsou v našem pojetí běžné pracovní pomůcky, jako např. počítač, stetoskop nebo mikrofon. Vizuály tak symbolizují stigmatizaci profesní identity matek.
STORYTELLING/VIZUÁLY
Stavebními prvky kampaně byly vizuály reálných pracujících matek, kdy každá z nich reflektovala svou profesi a zkušenost s balancováním kariéry a mateřství. Fotografka Anna Kovačič zachytila úspěšné ženy které touží po profesním rozvoji i s dětmi. Rozrastrované fotografie žen s pracovním náčiním symbolizují, jak společnost tabuizuje jejich profesní ambice.
MEDIA RELATIONS A MEDIA BUY
Kampaň jsme představili na TK za účasti vybraných role-models z vizuálů, odborný kontext doplnila psycholožka Eliška Remešová. Novináře i decision-makery jsme následně oslovovali osobním přístupem, bez TZ – s příběhy žen jsme proto pracovali v PR formou individuálních rozhovorů a lifestylových článků s informačním a edukativním přesahem. Výstupy se díky tomu objevily např. v Snídani s Novou, na idnes.cz, v Deníku, Událostech ČT atd.)
S ohledem na atraktivitu příběhu a podkladů, celospolečenský přesah a úspěšnost vyjednávání se podařilo zajistit prostor v prestižních titulech (HN, Elle, Forbes, Marianne, Respekt aj.) za zlomkové ceny. Exkluzivní obsah byl zprostředkován vybranému titulu – magazínu Heroine.
DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE
Využili jsme digitální komunikaci a příběhy matek na sociálních sítích, kde kampaň zaznamenala četná sdílení, včetně LinkedInových profilů významných českých manažerek. Na sociálních sítích (FB, IG), jsme do placené reklamy investovali 50 000 Kč, zasáhli jsme unikátních 920 000 lidí, celkem byla reklama zobrazena 2 450 000krát (počet impresí), CPM 20,57 Kč.
Organicky jsme díky příspěvkům na vlastních sítích vygenerovaly přes 300 000 zobrazení. Další statisíce pak na sítích spřízněných osobností (zvaných na tiskovou konferenci či zapojených přímo do kampaně).
Díky spolupráci s Českou poštou mohli rodiče poslat digitální e-pohlednici z rodičovské ‚dovolené‘, na které sdíleli své dojmy a výzvy ve snaze skloubit rodičovské a pracovní povinnosti. Velkoformátové pohlednice se vzkazy byly následně prezentovány na veřejné výstavě v OC Letňany.
PA
Kromě vyvolání veřejné debaty jsme oslovili ústavní činitele, kterým jsme zaslali pohlednice z rodičovské dovolené a přizvali je do diskuse o řešení situace z pohledu státu, zaměstnavatelů a matek. MUMDOO tak získalo jedinečnou možnost představit kampaň přímo na půdě Senátu a zároveň bylo přizváno k diskusi o legislativě týkající se rodičovství a trhu práce.
Na kampani pracovaly ženy, které samy zažívají konflikty mezi meetingem a nemocným dítětem, mezi ambicí a vinou. Téma nás osobně zasahuje, což do kampaně přineslo autenticitu, která rezonovala u novinářů i politiků. Samy tvůrkyně kampaň šířily na svých sociálních kanálech, což výrazně zvýšilo zásah mezi konkrétní cílovou skupinou, navíc s prvkem autenticity.
Příběhy žen se nestaly jen prostředkem k dosažení KPI – samy o sobě pomohly stovkám dalších maminek najít odvahu mluvit o svých zkušenostech. Z „kontroverzního“ tématu se stala nová norma, o které diskutuje Senát i média.
Téma flexibilní práce už nezůstává v HR reportech – díky kampani se dostalo do hlavních zpravodajských titulů i do legislativního prostoru.
< 1 mio
Zásah a dopad:
Celkový zásah kampaně: přes 13 milionu impresí
Mediální reach: 10,5 mil. (z toho 8,9 mil. organicky)
OOH zásah: 1,5 mil. cestujících (metro)
Sociální sítě – placené: reach 920 000 UU, 2 450 000 impresí (CPM 20,57 Kč)
Sociální sítě – organické: stovky tisíc uživatelů, včetně reakcí manažerů a HR lídrů
AVE: 7,5 mil. Kč
ROI: Shlédnutí za 0,02 Kč (celkový budget 312 600 Kč)
Politický dopad:
Oslovena většina poslanců skrze předsedy a vysoké představitele devíti politických stran (přímá komunikace s jejich kanceláří přes e-pohlednice)
Navázán osobní kontakt s 5 z nich
Přijetí zakladatelek MUMDOO v Senátu, kde kampaň představily v rámci konference „Plamínková. A co dál?“
MUMDOO přizváno k diskusi o legislativě týkající se rodičovství a trhu práce – prezentace v PS na stálém výboru pro rovnost a rodinu s apelem na flexibilnější pravidla práce na zkrácený úvazek.
Zakladatelky za kampaň nominovány na Vogue Leaders 2024
Změna diskurzu:
MUMDOO se díky kampani dostalo do širokého povědomí a stalo se představitelem a veřejným hlasem tématu ‚flexibilita v práci‘
Téma se dostalo z okraje veřejné diskuze do hlavního proudu
Média přijala terminologii a rámec kampaně („flexibilita jako právo, ne výsada“)
Osvěta napomohla k zapojení veřejnosti, novinářů i zaměstnavatelů, což změnilo vnímání problému jako systémového, nikoli individuálního
Eliminace vnějších vlivů:
Nebyla zavedena žádná paralelní legislativa
Neproběhla jiná velká kampaň ani promo
Dopady lze přičíst čistě kreativnímu zpracování a komunikačním aktivitám