Ročník: Ročník 2025
Agentura:VML Czechia s.r.o.
Klient:Česká spořitelna, a.s.
Kategorie:Finanční služby
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02.09.2024
02.09.2024
ANO
NE
Česká spořitelna (dále ČS) potřebuje mladé klienty, starší klientská báze čelí přirozenému úbytku – až 30 000 klientů ročně (1). Mladí svůj první účet mají většinou přes rodiče, a i když si často založí v průběhu života účet i jinde, u své původní banky vydrží i desítky let = jsou profitabilní. (2) Banky to ale dnes nemají jednoduché, musí čelit náročnému konkurenčnímu boji kvůli lákavým finančním odměnám konkurence: „otevřete si u nás účet a dostanete bonus X Kč“. Odlišení značky je cesta, jak u mladých vyhrát.
Právě odlišnost ovlivňuje jejich zvažování a výběr banky. Odlišnost znamená rozdílnost od konkurence a moderní značku, která udává trendy, a přesně takovou mladí preferují. V tomto dlouhodobě vyhrává Air Bank a její odstup je veliký (3). 200 let stará banka je i 200 let stará “tradiční” značka, taková se musí extra snažit, aby působila trendy a odlišně.
Odlišnost ale nelze u všech mladých budovat stejně, proto dlouhodobě pracujeme se segmentací a cílenou komunikací. Od roku 2023 jsme aktivní v gamingu, ne všichni mladí jsou ale gameři, bylo nezbytné hledat cesty odlišení i pro mladé, které hry nezajímají, proto jsme v Q4/2024 zaměřili pozornost na vysokoškoláky s cílem vyhrát jejich přízeň.
Posílit značku u mladých i jinak než gamingem a zaujmout nový segment – vysokoškoláky.
Cíl 1) Získat alespoň 600 uchazečů do projektu Future Mindset Board – vzhledem k tomu, že se jednalo o nový projekt, představenstvo spolu s odborníky z náboru nastavilo ambiciózní cíl na základě průměrného počtu uchazečů o zaměstnání v České spořitelně ve věku do 30 let za období předcházejících 6 měsíců.
Cíl 2) V období kampaně 9/2024–11/2024 růst odlišnosti u CS 18–24 let +10 bodů oproti předchozím 6 měsícům = dvojnásobek běžného růstu díky gaming kampaním, které zvedají odlišnost +5 bodů oproti průměru za předchozích 6 měsíců.
VŠICHNI
Česká spořitelna se dlouhodobě zaměřuje na odlišnost značky, která má pozitivní vliv na celý marketingový funnel – čím vyšší odlišnost, tím vyšší povědomí, zvažování i výběr banky u mladých lidí. (4) Segment mladých máme věkově ohraničený jako 18–34 a dělíme ho na starší 25–34 a mladší podsegment 18–24, který představuje primární cílovou skupinu, a i když je z nich každý třetí hráč (5), všichni hráči nejsou. Abychom byli relevantní značkou pro mladé, je potřeba mluvit nejen ke gamerům, ale i k dalším segmentům a komunitám. Proto jsme se zaměřili na vysokoškoláky. V ČR máme 315 000 studentů VŠ (6), kteří prochází podobným životním obdobím, výzvami i problémy, na které můžeme jako značka odpovědět a nabídnout řešení.
ČS má dlouhodobé téma značky zvyšování sebevědomí (#silnější), proto jsme se v rámci focus groups (7) doptávali, kdy a kde mladí vysokoškoláci zápasí s nižším sebevědomím. Jako klíčové životní téma se ukázal nástup do první práce či změna práce, jedny z prvních dospělých a samostatných rozhodnutí, které s sebou nesou spoustu nejistot, stresu i strachu z neznáma. Ještě zajímavější byl i získaný insight v rámci tohoto tématu – mladí si v něm nevěří, protože mají pocit, že jim celá společnost nevěří, jejich hlas totiž není ve společnosti dostatečně slyšet, což nám potvrdili i kvantitativní výzkumy:
- Nejčastější věk poslance ČR je 49 let (8)
- Průměrný věk manažera je 50 let (9)
- Průměrný věk učitelů je 47 let (10).
Tak jsme identifikovali příležitost přinést inovativní náborovou kampaň postavenou na silném insightu – dát mladým hlas díky ambicioznímu projektu Future Mindset Board. Česká spořitelna mladým věří, mají být slyšet a mít místo u stolu, rozhodli jsme se jim tedy dát místo u nejvyššího stolu, přímo v boardu největší a nejstarší české banky. Rozhodli jsme se najít 6 mladých do 30 let jako stínové představenstvo.
Projekt byl výzva především pro svou unikátnost, ČS ani ostatní na trhu nikdy nic obdobného nedělali, vymyslet jsme tak museli v rámci přípravy projektu všechno od nuly. Během celého procesu jsme rozhodnutí konzultovali přímo s mladými vysokoškoláky a zapojili jsme interně i několik oddělení ČS - HR, recruitment, employer brand, strategie, dokonce i samotné představenstvo se na přípravě aktivně podílelo především v úvodní fázi, kdy jsme designovali samotnou pracovní pozici – náplň práce, KPIs, časové alokace atd. Následně jsme se zaměřili na nábor, kde bylo cílem přinést pozitivní zážitek se značkou, ze kterého žádný uchazeč neodejde s prázdnou – více informací k průběhu náboru v doplňujících informacích.
Komunikačně jsme pro kampaň hledali zkratku jak odkomunikovat, že Česká spořitelna otvírá příležitost mladým a zároveň ukázat, jaké lidi hledáme a aktivovat je k přihlášení. Řešení jsme postavili na insightu, že i když společnost mladým nevěří, vždy dokázali velké věci. Využili jsme portréty současných mladých stylizovaných do slavných historických osobností jako je Božena Němcová, Johanka z Arku a Leonardo Da Vinci, abychom vyslali signál, že mladým věříme a nabízíme těm nejlepších z nich unikátní příležitost podílet se na tvorbě strategie největší banky v ČR a zároveň se podílet na změnách, které její představenstvo dělá.
Média:
Kampaň běžela během září roku 2024, kromě digitálních kanálů (Youtube, Tiktok, IG, Spotify, Seznam podcasty, RTB bannery) jsme využili i obsahové spolupráce s Forbes, Respekt a Refresher, dále OOH kolem univerzit, v metru, obchodních centrech a na vlakových nádražích napříč ČR a v neposlední řadě i zajímavá amplifikace přes influencery. Spojili jsme Kovyho a Mikýře, dva největší mladé české influencery, které sleduje celá společnost. Toto duo naši message dostalo k mladým a zároveň sami fungovali jako ukázka, co mladí mohou dokázat.
Připravili jsme CX cestu uchazeče se situacemi, kterými projde, jaké emoce může mít, na jaké kvalifikace se zaměříme, jaký komunikační kanál zvolíme atd. Celý proces výběrového řízení jsme dělali v Design sprintu a konzultovali s mladými. Jelikož náborový proces fungoval jako brand experience, chtěli jsme, aby žádný z uchazečů neodešel s prázdnou, odměny dostávali podle toho, v jaké fázi vypadli, pokud vypadli na angličtině, dostali školení AJ apod. Zároveň každý dostal individuální feedback.
Abychom ukázali, že ČS je moderní zaměstnavatel, využili jsme poprvé pohovor pomocí AI, což nám doručilo i zefektivnění procesu – během týdne jsme otestovali u 600 uchazečů schopnost dávat zpětnou vazbu a úroveň angličtiny. Následovalo assesment centrum ve vlaku pro 60 uchazečů, kteří vyjeli na pobočku do Kutné hory a během cesty zpracovávali zadání Banka v roce 2030. Výsledky prezentovali představenstvu a top manažerům z ČS. Zapojilo se i 12 odborníků na andragogiku a psychologii, kteří nám pomohli vybrat nejlepších 18, ti následně prošli testem Gallup a rozhovory přímo s členy představenstva, kteří sestavili finální šestku.
K dispozici jsme měli i web, na kterém byla celou dobu jasně vyznačená timeline celého náboru, uchazeči tak věděli od samého začátku všechny termíny a výsledkem byla 100% účast v assesment centru.
5 - 10 mio
Výsledky v přiloženém dokumentu.
Zdroje v přiloženém dokumentu.