Nový život pro Vína z Moravy, Vína z Čech

Datum zveřejnění kampaně

22.08.2022

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

NE

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

Vinařský fond byl zřízen zákonem o vinohradnictví a vinařství v roce 2002. A již více než 20 let systematicky reprezentuje moravské a české vinařství ve společnosti. Jedná se o marketingovou instituci, která neovlivňuje jakkoli obchodní strategii vinařů a "pouze" vytváří vhodné podhoubí prostřednictvím značky Vína z Moravy, vína z Čech (VMVČ). Dostatečné povědomí, pozitivní vnímání, relevance a vnímaná hodnota značky “VMVČ” pomáhá vinařům v boji o zákazníka vůči konkurenčním vínům ze zahraničí a ostatním alkoholickým nápojům.

ZNAČKOVÝ PROBLÉM:
Počínaje rokem 2019 nastal po letech stabilní pozice vnímaní značky VMVČ nebezpečný klesající trend.
Podpořená znalost spadla ze 77 % na 72 % na konci roku 2021.
Relevance značky se snížila z 69 % na 58 % na konci roku 2021.
Zdroj: pravidelný tracking "KPI značky VMVČ od společnosti Focus.

To i přesto, že v letech 2020 a 2021 došlo oproti roku 2019 a předešlým letům k navýšení mediálního ročního rozpočtu o 20 %.
Zdroj: interní data Vinařského fondu.

OBCHODNÍ HROZBA:
Růst nákladů v letech 2019-2021 vyústil v postupné zdražování vín VMVČ. Výsledná cena tuzemských vín tak převyšuje průměrnou cenu dovozových variant. Tato situace v době "drahoty" a snahy o šetření ze strany domácností představovala značné riziko pro domácí producenty.

Mix klesajícího trendu hodnot značky VMVČ v zásadních atributech a nastalé cenové nevýhodnosti tuzemského produktu oproti zahraniční konkurenci hrozil, že dojde k zásadní ztrátě relevance tuzemských vín a ochoty zákazníků kupovat dražší tuzemské víno.

Dalším problémem byl dlouholetý průběžný pokles konzumentů tichých vín. Ten je způsoben několika faktory. Víno a obzvláště vína VMVČ jsou v ČR považovaná za slavnostnější pití, které si konzumenti dopřávají pouze příležitostně. Dalším faktorem je odliv konzumentů k nízko-alkoholickým nápojům a perlivým lehkým vínům typu “Prosecco”. Posledním je celospolečenský trend zdravějšího životního stylu a eliminace konzumace alkoholických nápojů.

Bylo tak jasné, že je potřeba něco zásadně změnit na vnímání značky a spotřebitelském chování. Produkt je čistě na vinařích.

Cíle (max. 100 slov)

Našimi hlavními cíly v rámci 3 letého kontraktu bylo:
1. Získat zpět ztracené pozice a budovat vyšší relevanci značky VMVČ a dát značce srozumitelný obsah.
2. Obhájit vyšší cenu oproti zahraniční konkurenci a zvýšit preferenci domácího produktu .
3. Změnit vnímání VMVČ jako nápoje pro slavnostní příležitosti na běžnou součást všedních dnů a zvýšit tak frekvenci (samozřejmě zodpovědně - sklenička denně)
4. Kompenzovat celospolečenský pokles v pití alkoholu přilákáním nové cílové skupiny občasných konzumentů tichých vín.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

CÍLE 1+2
První rok naší práce byl primárně ve znamení představení nového komunikačního konceptu, který měl dát značce nový náboj, obsah, zvýší relevanci značky a také obhájí vyšší cenu domácího produktu oproti zahraniční konkurenci.

INSIGHTY
Lidé mají velmi romantickou a zjednodušenou představu o produkci vína. Rozhodli jsme proto tuto představu opravit a ukázat pravdu: kolik úsilí, píle, umu ale také problémů s živly a sezonalitou, strastí ale i radostí a řemesla je s produkcí každé jedné lahve tuzemského vína spojeno. Chtěli jsme jednoduše ukázat, že každá lahev si svou cenovku více než zaslouží.

V posledních letech byla jasným trendem lokálnost, v jídle obzvláště.
Lokální = sustainable.
Lokální = produkováno místními lidmi se stejným kulturním základem, tradicemi i chuťovými preferencemi.

KONCEPT
Vína zrozená z kusu země, na které jsme všichni vyrostli, vína, kterým rozumíme.

KREATIVA
Kampaně se zaměřila na reálné příběhy místních vinařů, zdůraznila kolik úsilí, strastí a radosti, ale také umu je vloženo do každé lahve. Konzumenti tak měli pocítit hrdost na domácí produkci.

Exekuce jasně budovala pocit “craftu", který je pro produkci kvalitního vína zásadní. Pro vyjádření této hodnoty jsme využili dokumentární formu a natáčení skutečných vinařů, což posilovalo autenticitu kampaně a přesvědčivost pro konzumenty a zásadně se vyhýbali reklamním idealizovaným cliché.

ROK 1,5
Po roce a půl byl koncept dobře etablován a všechny image ukazatele vystřelili směrem vzhůru. Identifikovali jsme však nový problém: Navýšení tržního podílu u vín, která se tvářila jako “domácí” avšak byla ze zahraničních hroznů a v ČR jen nalahvovaná. Neměla nic společného s poctivou prací našich domácích vinařů a parazitovala tak na posilující značce VMVČ a zvýšené poptávce po domácí produkci.

Bylo potřeba rozvést náš koncept a vysvětlit to, co nikdo za 20 let existence značky neadresoval. Co znamená “domácí víno”, to víno, na které jsou tuzemští konzumenti tak hrdí a které preferují při nákupu.

Vznikly tak nové exekuce stavějící na konceptu “Vína zrozená z kusu země, na které jsme všichni vyrostli, vína, kterým rozumíme” a vysvětlovaly, že domácí víno je jen to, které je produkované z místních hroznů a nejjednodušším identifikátorem původu a tedy i očekávané kvality je česká vlajka na uzávěru lahve vína. Vznikla tak kampaň: “Naše vlajka, naše hrozny”

CÍLE 3 + 4
Pro dosažení cílů č. 3 a 4 - tedy změnit vnímání zákazníků značky VMVČ z příležitostného a slavnostního nápoje na součást všednodenního života (v omezené míře) a získání relevance i pro občasné zákazníky jsme vytvořili ve stejném tone of voice a se stejnou poetikou doprovodnou frekvenční kampaň, která byla určená primárně pro on-line a Social Media.

Tato frekvenční část kampaně měla za účel demokratizovat konzumaci domácích vín a zbavit značku jisté “naškrobenosti”. Záměrně jsme bourali mýty o párování s jídlem (zobrazovali produkt v kombinaci s take away jídlem nebo pizzou….), o vhodných okamžicích konzumace (čtvrteční Netflix, úterní rychlá večeře po práci, páteční sklenička s kolegyní po cestě domů…) a také o správném způsobu konzumace (různé skleničky, růžový střik namísto prosecco….).

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

KANÁLOVÉ ŘEŠENÍ "ÚVODNÍ IMAGE KONCEPT"

Novou komunikaci VMVČ jsme se rozhodli představit v delším video formátu v on-line.
Z vlastních zkušenosti jsme měli ověřené, že dobrý příběh zajistí dokoukanost třeba i 3 minutového videa i v desítkách procent.

Volba dlouhého on-line videa nám umožnila odkomunikovat příběh v plné šíři a vybudovat tak potřebné emoce.
https://www.youtube.com/watch?v=cyZI6XybYoY

Dlouhý formát pak byl doplněn o několik 15" a 6" s různými částmi příběhu s důrazem na výrobu ale i užívání si produktu, abychom vyvolali potřebu konzumace. Krátké formáty nám zajistily dosáhnout vyšší frekvence. Intenzivně jsme pracovali s retargetingem, který nám umožnil storytelling od produkce ke konzumaci.

TV kampaň se nesla ve stejném duchu. Launch proběhnul přes 45" spot a následně pro frekvenci doplněn dvěmi 15" spoty se zaměřením na část produkce a konzumace.
https://www.youtube.com/watch?v=RjETX9hAx7E

Oproti minulým letům jsme posílili komunikaci v retailu, tak abychom dostatečně podpořili top of mind a připomněli naší kampaň konzumentům před rozhodovacím procesem nákupu.

KANÁLOVÉ ŘEŠENÍ "NAŠE VLAJKA, NAŠE HROZNY"
Kanálový mix využíval podobný vzorec: master dlouhé video v on-line a krátkými verzemi v SoMe a při remarketingu. Ve větším jsme také zapojili influencery, v našem pojetí “winfluencery”, kteří v delších formátech měli možnost vysvětlit, co klasické ATL ve svém krátém formátu nezvládne. Retail byl opět velmi silným kanálem, abychom na vlajku upozornili přímo před samotným aktem nákupu.
https://www.youtube.com/watch?v=n0NHCwITTjM

KANÁLOVÉ ŘEŠENÍ "FREKVENČNÍ KAMPAŇ"
Tato část kampaně stavěla na krátkých jednoscénových videích a statických postech. Témata jednotlivých výstupů byly následně uveřejňovány a promovány v okamžicích, kdy byly nejvíce relevantní tzn. např. "úterní rychlá večeře po práci" byla nasazena v úterý a promována během úterního odpoledne atp.

Frekvenční kampaň běžela po celou dobu 3 letého kontraktu se snahou být "always on" a stát se tak každodenní součástí života našich konzumentů.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Příklon konzumentů k nízkoalkoholickým nápojům a lehčím perlivým např. Proseccu, jsme z komunikačního pohledu neměli šanci řešit. Nicméně směřovali od nás směrem k vinařům jasná doporučení k produkci nízkoalkoholických nápojů a menším obalovým formátům např. plechovky, které se postupně na trhu ze strany domácích vinařů prosazují. Iniciovali jsme a vytvořili novou národní značku lehkých perlivých vín "Bublinky". Vinařský Fond jasně definoval produktový profil, Outbreak vytvořil originální a unikátně barevné CI a ATL komunikaci pro uvedení na trh. V době psaní přihlášky vinaři postupně zavádějí do svých portfolií nový produkt Bublinky a připravuje se rozsáhlejší podpora nové národní značky perlivých vín.

Rozpočet

> 30 mio

Výsledky

Již po dvou vlnách kampaně na podzim 2022 a jaře 2023 jsme nejen zastavili negativní trend vnímání značky, ale ve všech cílených atributech jsme se vrátili na původní hodnoty nebo je překonali.
Další rok pak byl ve znaku rozvíjení konceptu a získávání silnějších pozic:

KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY V PRŮBĚHU LET:

Kampaň v oblasti líbivosti skórovala u respondentů nejlépe za celou historii měření, které probíhá od roku 2014.
80 % respondentů vnímalo a jasně identifikovali zamýšlené hlavní poselství kampaně o náročné práci, lásce a fortelu našich vinařů.
76 % respondentů uvádělo, že jsou hrdí na naše vinaře.

Kampaň v oblasti zaujetí dosáhla historického maxima a namísto 59 % v době převzetí značky do péče, vystoupala postupně až na číslo 72 %.
vývoj atributu “pozitivní zaujetí” v období podzim 2022 - podzim 2024: 67 - 69 - 67 - 69 - 72

Stejně tak dobře ve stejném období 2022 - 2024 posilovala v následujících atributech (v %):
výraznost: 61 - 62 - 61 - 65 - 67
srozumitelnost: 75 - 75 - 77 - 80 - 81
branding : 69 - 70 - 69 - 72 - 72
efekt na pozitivní vztah k vínům VMVČ: 63 - 65 - 64 - 66 - 67

ZNAČKOVÉ VÝSLEDKY V PRŮBĚHU LET:

Znalost značky VMVČ
Vývoj za období prosinec 2021 (začátek práce pro VMVČ) - prosinec 2024:
72 - 73 - 77 - 77 - 77 - 79*- 76**
*historické maximum za posledních 16 let měření, navíc s menšími rozpočty než v předchozích letech
**Poslední měření ovlivněno absencí jedné vlny kampaně z důvodu nižšího rozpočtu pro 2025 a nutnosti šetřit prostředky

OBCHODNÍ VÝSLEDKY V PRŮBĚHU LET:

Nákupní relevance u konzumentů vín (“Ano, o těchto vínech uvažuji jako první” + “vážně o variantě uvažuji”) jsme opět ze 71 % v září 2022 postupně zvedli na úroveň 78 % na konci 2024. (rekordní % v historii měření)
71 - 74 - 73 - 74 -77 - 78

Nákupní preference u nekonzumentů v %:
Vývoj v období 2022 - 2024: 62 - 67 - 66 - 66 - 67 - 70

Podařilo se nám také u slabších konzumentů zvýšit preferenci a více je přilákat k domácímu produktu a kompenzovat tak celospolečenské poklesy konzumace tichých vín.
Vývoj v období 2022 —2024 v %: 55 - 62 - 62 - 61 - 68 - 70

Preference tuzemských vín bez ohledu na cenu:
Z 51 % na začátku roku jsme zvýšili na 55 % na konci roku 2024.

Podíl konzumentů vín VMVČ v celku konzumentů vína se nám postupně podařilo razantně navýšit a opět tak kompenzovat celospolečenských pokles konzumace tichých vín a získat si mezi konzumenty mnohem silnější pozici na trhu s tichými víny.
září 2022 (těsně před uvedením našeho konceptu) - prosinec 2024 v %:
62 - 65 - 65 - 66 - 69 - 69 (historické maximum)

Zde je přepis slovního hodnocení z poslední zprávy společnosti Focus, která veškerá měření pro Vinařský fond realizuje již 16 let:

“Data ukazují, že civilnější prezentace vín VMVČ spotřebitele oslovuje a vína VMVČ více přibližuje i běžným konzumentům. Vedle Silných a Edukovaných konzumentů vysoce skoruje i u Občasných.
Komunikace zaměřená na práci našich vinařů se také propisuje do silnějšího vnímání našich vín v dimenzi poctivosti (jako atributu kvality).
Jak ukazují výsledky posledních kampaní, komunikační styl, prezentující naše vína ve spojitosti s vinaři a v méně okázalém tylu, se příjemcům líbí a oslovuje je”

“Atribut “Vína pro každodenní pití” již druhou 2. vlnu za sebou roste.”

“Trend pozvolného úbytku podílu konzumentů tichých vín se aktuálně zastavil”

Zdroj: Všechny výsledky jsou čerpány z pravidelného trackingu "KPI značka Vína z Moravy, vína z Čech" od společnosti Focus. Výsledná data jsou ze zprávy z prosince 2024, tedy posledního dostupného sběru.

ZÁVĚR

Naše image kampaně pod jednotným konceptem “vína zrozená z kusu země, na které jsme vyrostli, vína, kterým rozumíme” úspěšně propojily emocionální hodnotu domácího výrobku s jeho kvalitou, což vedlo k větší ochotě konzumentů investovat do dražšího, ale autentického produktu VMVČ.
Zároveň prostřednictvím frekvenční kampaně zaměřené na všednodenní konzumaci jsme posunuli vnímání vín VMVČ ze “slavnostního pití” více na “vína pro každodenní pití” a to bez ztráty vnímané kvality. Zastavili jsme tak úbytek konzumentů tichých vín a přilákali novou cílovou skupinu Občasných konzumentů.

Veškeré požadované atributy a asociace se nám po dobu 3 let dařilo neustále a postupně zvyšovat a značka VMVČ je dnes v nejlepší historické formě za celou dobu šestnácti let měření.