Ročník: Ročník 2025
Agentura:Boomerang Communication s.r.o.
Klient:O2 Czech Republic a.s.
Kategorie:Telekomunikační spotřební zboží, sportovní vybavení, móda
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.01.2023
01.01.2023
ANO
NE
O2 je u veřejnosti známo a vnímáno jako poskytovatel mobilních služeb a internetu, což je jeho hlavní činností. Je ale i dodavatelem široké škály ICT služeb pro firmy, a to včetně kybernetické bezpečnosti. V této oblasti dlouhodobě v povědomí dominují firmy jako Avast nebo ESET, které se kyberbezpečnosti věnují desítky let, kyberbezpečnost je jejich hlavní činností a často jsou synonymem kyberbezpečnostních nástrojů. Dostat se mezi tyto hegemony je i pro velkou značku velkou výzvou.
Ani u cílové skupiny (odpovědní manažeři firem) nebyla v roce 2022 značka O2 v pozici poskytovatele kyberbezpečnosti příliš známá, a to i přes to, že během téhož roku zabránila 392 milionům útoků (v prvním pololetí 2024 to už bylo přes 2 miliardy) a její bezpečnostní řešení jsou srovnatelná se známějšími konkurenty v oboru. Stále u nich bylo O2 spojené s čistě telekomunikačními službami více než s kyberbezpečností.
Při průzkumu v roce 2022 si spontánně vybavila O2 jako poskytovatele kyberbezpečnosti pouze 2 % z cílové skupiny. V Top of mind podle průzkumu IPSOS neměl O2 nikdo. Oproti tomu hlavní konkurence Avast a ESET měly spontánní znalost 31 a 44 %.
Výzvou bylo zvýšit v rámci B2B komunikace u odpovědných manažerů firem nejen spontánní znalost, ale i vnímání O2 jako symbol kyberbezpečnosti – a tím pádem i jako důvěryhodného partnera v zajištění kyberbezpečnostního řešení.
Cílem naší komunikace je, aby si odpovědní manažeři firem spojili O2 s kyberbezpečností (spontánní znalost značky) – a tím pádem O2 vnímali jako důvěryhodného partnera v zajištění kyberbezpečnostního řešení.
Očekávané výsledky:
1. Spontánní znalost O2 jako poskytovatele kyberbezpečnosti se u cílové skupiny zvýší z 2 % na 7 % během následujících 2 let.
2. Zvýšit kvalitu návštěvnosti: míra zapojení (YoY +10 %), doba strávená na stránce (YoY +25 %) při zachování stabilní celkové návštěvnosti (pokles max 5 %).
3. Nárůst revenue v ICT jsme v roce 2023 plánovali o 18 % a v roce 2024 o 36 %.
VŠICHNI
Na základě prvotní analýzy jsme identifikovali jako hlavní cílovou skupinu manažery firem (business persona), jejímž hlavním cílem je udržet prosperující firmu. Může se na první pohled zdát, že právě kyberbezpečnost není tím, čím by se zrovna business persona měla zabývat, nicméně opak je pravdou. Kyberkriminalita čím dál více ovlivňuje chod, důvěryhodnost, ale i právě prosperitu firem. Vzhledem k tomu, že počet úspěšných kyberútoků každoročně přibývá, podle průzkumu IPSOS z roku 2025 za poslední rok čelilo kybernetickému útoku 23,6 % firem (zdroj: https://bit.ly/4oID9sj) a podle průzkumu společnosti Mastercard dokonce 95 % oslovených firem někdy čelilo kyberútoku (zdroj: https://bit.ly/4mpnAnV), je pro nás důležité, aby o kyberhrozbách mělo vedení firem dostatečné povědomí.
Proto se naše strategie zaměřila na přesvědčení cílové skupiny o tom, že kyberbezpečnost je záležitostí managementu. Říkáme jeho zástupcům, že úsilí, které věnují prosperitě své firmy a její značky, může následkem útoku hackerů přijít během chvilky nazmar a že finanční výsledky, pověst i budoucnost celé firmy jsou dnes přímo závislé na úrovni její kyberbezpečnosti. Zároveň ukazujeme jednotlivé příklady hrozeb i možná řešení, jak se jim bránit.
Pro naplnění cílů jsme zvolili unikátní řešení content hubu, který nabízí obsah na míru cílové skupině, a to přes komunikační kanály, které jsou jí blízké. Z výzkumů (BoomLab 2022, www.boomlab.cz) víme, že cílová skupina ve větší míře poslouchá podcasty a pravidelně sleduje LinkedIn. Zároveň víme, že se často věnuje Facebooku a čte články na webu. Hlavním kanálem se tak stala webová stránka www.o2cybernews.cz, kde cílová skupina nalezne potřebné informace v přehledné a na míru přizpůsobené formě – články, podcasty (které jsou k dispozici i na hlavních podcastových platformách včetně YouTube).
Dalšími komunikačními kanály jsou již zmíněný LinkedIn a Facebook, které slouží jednak pro komunikaci konkrétních témat a jednak jako zdroj návštěvnosti webu www.o2cybernews.cz. Jako zdroj návštěvnosti webu jsou ještě používány reklamní platformy na Googlu (Google Ads) a Seznamu (Sklik).
Hlavní kreativní výzvou bylo přizpůsobit komplikované technické téma byznysové cílové skupině, která dosud neměla kyberbezpečnost jako prioritu ve své agendě. A přesvědčit ji, že jsou to právě oni (management firmy), kteří se mají tématem zabývat. A hledat řešení u O2.
Obsah jsme založili na 4 komunikačních pilířích: Prevence, Hrozby, Novinky a O2 jako partner. Čtenáře motivujeme pomocí relevantních informací, nestrašíme je, naopak jim radíme a nabízíme řešení. Sledujeme novinky v oboru a vybíráme ty relevantní pro managementy firem. Ukazujeme konkrétní případy, poskytujeme relevantní statistiky i návody, jak pracovat s kyberbezpečností. Mluvíme jejich jazykem, zaměřujeme se na jejich potřeby.
Do příprav obsahu zapojujeme odborníky z O2 (např. šéfa bezpečnosti O2 Radka Šichtance) i odjinud (Petru Dolejšovou, Aleše Špidlu a další). Publikujeme informace k tématu, které nemají nutně návaznost na služby O2. Dáváme prostor i konkurenci (například jsme do podcastu pozvali šéfy bezpečnosti konkurenčních operátorů).
Grafiku připravujeme na míru obsahu a s respektem k brand manuálu O2. Web O2 Cybernews zaměřený na B2B segment jsme spustili v lednu 2023.
Ve stejném období současně běžela i reklamní kampaň, která představovala konkrétní hrozby a řešení od O2. Cílovou skupinu vedla na web o2.cz pro konkrétní řešení. Nicméně součástí průzkumu a sledování výsledků je samostatně měřený vliv obsahové kampaně na celkové výsledky (viz kapitola Výsledky).
YouTube využíváme jako jeden z kanálů pro poslech/sledování podcastů (O2 Cybercast a O2 Místo kyberčinu). Hlavním záměrem je vzbudit zájem nejen hlavní cílové skupiny o kyberbezpečnost a poskytnout relevantní informace. Měřitelným cílem je počet zhlédnutí a průměrná doba zhlédnutí.
Pro zvýšení organického dosahu a lepší orientaci ve videu využíváme celou řadu funkcí. Jde například o tagování, automatické vytváření kapitol, kategorizování apod. Využíváme i Cards pro odkazovaní na relevantní obsah v průběhu videa (například když moderátoři mluví o nějakém starším dílu). End screen používáme standardně. Zpravidla odkazujeme na nejnovější video a na výzvu k odběru kanálu.
Pracujeme s analytickým nástrojem YouTube, kde sledujeme celou škálu metrik nejen pro zjištění slabých míst podcastu, ale i efektivity jednotlivých zdrojů návštěv nebo míru zaujetí a přihlášení k odběru.
Díly O2 Cybercast mají průměrné zhlédnutí 25 tisíc za první polovinu roku 2025. Celá série má 33 dílů a celkem 983 tisíc zhlédnutí (k 1. 8. 2025).
Podcast O2 Místo kyberčinu byl v loňském roce (3/2024) přesunut na vlastní kanál, na němž mají novější díly již přes 20 tisíc zhlédnutí. Celkem mají na novém kanále 649,4 tisíc zhlédnutí (k 1. 8. 2025).
V rámci informování o kyberbezpečnosti jsme spustili 2 podcasty:
- Odbornější O2 CyberCast (již 34 dílů), kde se věnujeme tématu kyberbezpečnosti z pohledu firem, legislativy, technických parametrů, ale také nadčasovým tématům, jako je kvantové zabezpečení.
- Lifestylový podcast O2 Místo kyberčinu (již 41 dílů), kde informujeme o konkrétních reálných kyberzločinech ze života nejen firem.
Oba podcasty jsou spuštěné na platformách YouTube, Spotify, Apple Podcasts a dalších.
Na LinkedIn a na webu O2cybernews.cz jsme spustili AI moderátorku „CyberBella“, která každý týden informuje o aktualitách v kyberbezpečnosti.
< 5 mio
VÝSLEDKY CÍLE 1 (Spontánní znalost O2 jako poskytovatele kyberbezpečnosti se u cílové skupiny zvýší z 2 % na 7 % během následujících 2 let.)
Pro sledování dopadů kampaně na komunikační cíle jsme oslovili společnost IPSOS, která již před zahájením kampaně (startovala v 3/2022) provedla průzkum se zaměřením na pozici a vývoj značky v oblasti ICT služeb:
· Metodologie: CASI (Computer Assisted Self-Interviews)
· Velikost vzorku: N = 200
· Cílová skupina: Management firem
· Dotazník: 15 minut
· Zkoumaná témata: Brand KPIs, Vnímání značky, Hodnocení kampaně, Návštěvnost a hodnocení webu
Podle průzkumu realizovaného společností IPSOS se během dvou let zvýšila spontánní znalost O2 jako poskytovatele kyberbezpečnosti u cílové skupiny z 2 na 11 %, což převýšilo plánovaný cíl o 4 p. b., resp. o 80 %. V Top of mind ho uvedlo 5 % dotázaných (v roce 2022 nikdo). Zaznamenalo tak mezi sledovanou konkurencí nejvyšší nárůst. Detail v přiloženém průzkumu na straně 6.
O2 navýšilo i podíl zákazníků, kteří jej zvažují pro řešení kyberbezpečnosti ve firmě. U cílové skupiny se dostalo z 22 % na 33 %. Podíl firem využívajících O2 v rámci kyberbezpečnosti vzrostl o více než 100 % z 10 na 21 % a jednoznačně se jedná o nejvyšší nárůst u měřených značek. Detail v přiloženém průzkumu na straně 7.
Komunikace má dopad i na vnímání služeb O2 v oblasti kyberbezpečnosti. V letech 2022 až 2024 rostla image značky ve všech sledovaných parametrech. Detail v přiloženém průzkumu na straně 13.
Podle průzkumu IPSOS navštívilo web www.o2cybernews.cz alespoň jednou 31 % z cílové skupiny. Ti, kteří web navštívili, hodnotili všechny vlastnosti webu pozitivně. Nejlépe hodnotili informativnost a užitečnost (78 %). Polovina cílové skupiny vnímá obsah platformy jako relevantní. Ti, kteří web navštívili, pak vnímají obsah jako relevantní ve 2/3 případů. Lidé, kteří mají s webem zkušenost, výrazně častěji vědí, že O2 poskytuje cyber security, a dokonce značku 2× častěji zvažují při nákupu kyberbezpečnostního řešení. Což naplňuje naše očekávání i obchodní cíle. Detail v přiloženém průzkumu na straně 34.
O2 v oblasti kyberbezpečnosti dle výše zmíněných výsledků stoupla u cílové skupiny na důvěryhodnosti, a firmy tak začaly více uvažovat o O2 jako o poskytovateli kyberbezpečnostních služeb. Kampaň tak naplnila svůj cíl.
VÝSLEDKY CÍLE 2 (Zvýšit kvalitu návštěvnosti: míra zapojení (YoY +10%), doba strávená na stránce (YoY +25%) při zachování stabilní celkové návštěvnosti (pokles max 5 %))
Jak vypadala návštěvnost webu v roce 2024? Návštěvnost zůstala na stejné úrovni, ale zvedla se kvalita návštěvy. Míra zapojení stoupla o 17 % na 69 %. Průměrná doba návštěvy stoupla o 36 % na 1 minutu a 31 sekund. To překonalo výsledky o 7 p. b. u míry zapojení a 11 p. b. u průměrné doby návštěvy.
VÝSLEDKY CÍLE 3 (Nárůst revenue v ICT jsme v roce 2023 plánovali o 18 % a v roce 2024 o 36 %.)
Nárůst revenue v ICT jsme v roce 2023 plánovali ambiciózně o 18 %. Nakonec došlo k nárůstu revenue o 43 %. Následující rok jsme již stanovili vyšší cíl – růst o 36 %. Nakonec přinesl rok 2024 růst o 50 %. Překonali jsme tak plánované výsledky o 138 % v roce 2023 a o 38 % v roce 2024.