Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:15.03.2024
15.03.2024
ANO
ANO
Pouze při přípravě vizuálních stimulů do výzkumu
ANO
Například přeložit slova jako distinktivní na slova jako charakteristický
Češi pevně drží světové prvenství spotřeby piva na hlavu. I přesto se prodeje za posledních šest let propadly o 1 milion hektolitrů (to je o 7 %, nebo přes 30 milionů neošizených půllitrů ročně), a data předpovídají stejný pokles v příští pětiletce. Pivo pije méně lidí – jen mezi lety 2019 a 2022 klesla penetrace kategorie o 7pp, mezi mladými ve městech dokonce o 13pp. Polovina Gen Z pije pivo maximálně jednou za měsíc, nebo vůbec.
Faktory jako zdravější životní styl, střídmější konzumace alkoholu, proměna trávení volného času a rostoucí počet alternativ neovlivníme. Na ty přímo spojené s kategorií však můžeme reagovat. Hořkost, chmelové aroma a těžký profil piva, stejně jako jeho 50 let neměnná image mladé odrazují. Klasický český ležák i přes jeho ikonický status vnímají jako hospodské pití pupkatých pivařů.
Prazdroj v takové situaci musel najít nový zdroj růstu pro své pivní portfolio. Problémem byla chuť i image piva, takže produktová inovace pod existující značkou ani nový cool brand „klasického piva“ neměly šanci uspět – jak už zjistili mnozí, kteří zkusili přijít s pivem pro mladé před námi.
Dali jsme si proto za cíl vybudovat novou značku, která vtáhne novou generaci zpět do pivního světa. A tak vznikl Proud.
Hlavní byznysové cíle značky byly nastavené pro 5letý horizont. Níže jsou dílčí KPIs, které jsme si definovali do konce roku 2024, dle prodejních cílů:
1) Oslovit generaci mladých dospělých (18-34)
- 52 % promptovaná awareness
- 13 % trial
- Top3 „značka piva, která roste na popularitě“
2) Modernizovat a oživit kategorii piva
- #1 „značka piva, která je odlišná od ostatních“
- #1 „moderní, aktivní pivní značka“
- rozšířit vnímání kategorie a vytvořit nový „easy-drinking“ segment
- zvýšit penetraci piva mezi mladými a zvrátit její klesající trend
3) Stát se relevantním hráčem v kategorii
- objem prodejů: 29 800 HL
- hrubá marže: confidential
- repeat rate: >20 %
- value share v offtrade: 0,46 %
VŠICHNI
Zmapovali jsme si postoje mladých k pivu a všimli si zajímavého paradoxu – jeho tradiční image a těžká, hořká chuť pro ně nejsou atraktivní, přesto jsou na české pivo a pivní tradici hrdí. Zahraniční značky z principu odmítají. Chtějí pivo, které je lehké, osvěžující a stylové, ale zároveň respektuje naše kulturní dědictví.
Tak jsme jim ho uvařili: první český lehký, dobře pitelný a osvěžující ležák. A protože jsme tvořili produkt i značku od nuly, jako marketingový nástroj jsme využili opravdu každý touchpoint.
Poučeni výzkumem jsme se strategicky obloukem vyhnuli prvoplánovému positioningu jako rebela, který přišel popřít vše konvenční (jak to zkusili dříve jiní). S důrazem na evoluci tradice, spíš než její zapření, jsme pivo nazvali „ležákem nové generace“.
Dostal jméno Proud (čte se česky, jako velbloud) a logo ve formě ambigramu (čte se tedy stejně i vzhůru nohama). Už na etiketě tak symbolizovalo novou, nečekanou perspektivu. Štempl Plzeňského Prazdroje současně podpořil prémiovost, kvalitu a odkaz ke kořenům.
Nový přístup a trend střídmého pití i udržitelnosti signalizovala také první vratná, průhledná třetinková láhev na českém trhu.
Namísto budování image rebela jsme šli cestou relevance – s cílem vytvořit značku, která rozumí mladým a jejich životnímu stylu, a která je srozumitelná pro ně:
- opřeli jsme roli značky a její komunikaci o skutečnou životní tenzi mladých
- formulovali jsme přímočarou, pozitivní propozici založenou na hlavním produktovém benefitu – lehkosti
- a uvedli jsme ji v život všude tam, kde žije i naše cílová skupina.
Inspirovali jsme se další tenzí, kterou odhalil výzkum na mladých dospělých. Ti si stále chtějí naplno užívat života, ale s rozjíždějící se kariérou a zakládáním rodiny přichází také nutnost upřednostňovat povinnosti – a s tím i rutina. Posláním Proudu se tak stalo inspirovat je k vykročení ze stereotypu, přinášet do každodenního života spontánní zážitky a promítnout lehkost našeho piva do lehkosti v životě.
Pohnout českým pivním trhem není jen tak, proto strategie Proudu byla od začátku „go big or go home“. Rozkaz zněl jasně…
Téma spontánnosti a prolomení každodenní rutiny jsme propojili s názvem značky a obráceným logem v distinktivním brand claimu Obrať proud. Ten dal nejen směr kreativě, ale i impuls a mandát celému marketingovému týmu, který před sebou měl velkou ambici.
ATL kampaň kreativně ztvárnila náš insight a dala aktivní roli samotnému produktu. Nepřehlédnutelným vizuálním symbolem se stala láhev Proudu vzhůru nohama. Ta ztělesňovala naši message „Obrať proud“ a dala vyniknout charakteristickému logu. Vizibilitu měla za úkol vybudovat zejména televizní kampaň a OOH plochy cílené na mladé lidi ve městech.
Relevanci si ale značka musí odpracovat, a tak jsme obrátili proud také v našem přístupu.
Tradiční mainstreamová média jsme doplnili velkým podílem digitálních kanálů a sociálních sítí. Zapojili jsme influencery a tvůrce obsahu, díky kterým se Proud stal přirozenou součástí mladé kulturní scény – lidé chtěli být s Proudem vidět a tvůrci s námi chtěli spolupracovat.
Cílovce jsme se přiblížili i kolaboracemi – podpořili jsme hype společnou kolekcí merche se značkou Botas, partnerstvím s Amazing Places nebo HeyFOMO a The Mag.
Abychom se dostali nejen do hlav a srdcí, ale také do rukou mladých, a vytvořili příležitosti konzumace odpovídající značce, aktivovali jsme Proud na více než 60 kulturních akcích napříč republikou zaměřených na Gen-Z. Stali jsme se mimo jiné partnerem největšího českého festivalu elektronické hudby Beats for Love. Dohromady tak lidé ochutnali 500 tisíc vzorků Proudu.
Proti proudu jsme šli i v místě prodeje. V off-trade jsme budovali trial sekundárními vystaveními mimo sekci piv, a zasáhli tak i příležitostné spotřebitele, kteří k pivnímu regálu běžně nezamíří. V on-trade jsme se zaměřili na současné, trendy podniky, kde jsme moderní pivní zážitek podpořili i servírováním na ubrousku oproti běžnému pivnímu podtácku, nebo speciální sklenicí.
Hlavním cílem Youtube byla maximalizace zásahu. Z pohledu kvality zásahu nás pak zajímala dokoukatelnost videa.
Pro maximální předání message jsme využívali několika stopáží - delší hero video, jeho recuty a čistě produktové spoty. Z toho důvodu jsme zvolili kombinaci Trueview a Bumperu, což dalo každému videu dostatečný prostor na nasbírání views.
Kampaň zasáhla 1,3 mio uživatelů na průměrné frekvenci 3 za Trueview a 1,2 mio uživatelů na frekvenci 4 za Bumper.
U delších stopáží jsme dosahovali poměrně dobrých výsledků VTR. V porovnání s benchmarkem fungovalo nejlépe 30s video = 21% (+1pp vs benchmark), ale nejvyšší VTR z Trueview formátů mělo 15s video (30%).
Bumpery byly z hlediska dokoukatelnosti na typických 95% a doručily 4,3 mio views.
Díky tomu, že jsme v Launch kampani otestovali výkon všech dostupných videí, jsme dokázali vyhodnotit jejich potenciál pro druhou vlnu a upravit strategický přístup tak, abychom Reach i VTR v kampani ještě navýšili.
Pro druhou podzimní vlnu jsme proto zvolili Reach mix a využili již jen kratší videa. I přes nižší budget jsme zasáhli široké publikum a zlepšili VTR na 15s videu na 43% (+15 p.p. vs benchmark).
-
> 30 mio
Získali jsme si mladou generaci. Zatraktivnili jsme pro ně kategorii piva a vytvořili nový pivní segment. Zastavili jsme trend klesající penetrace a nakopli ji zpět k růstu. A to vše mělo dopad na náš business – už necelý rok od uvedení na trh.
Zpátky tedy k našim cílům (v přiloženém pdf i s doprovodnými grafy):
1) Mladí o nás vědí, bavíme je a jsme pro ně relevantní
- Už samotný launch event pro média a influencery v budově bývalé elektrárny v Praze vygeneroval zásah přes 8 milionů impresí (Publicis, 2024)
- Úspěšně jsme vyprofilovali Proud jako „nový, oblíbený, lehký a osvěžující ležák pro mladé lidi” (Toluna Brand Evaluation Study, Nov 2024)
- Překonali jsme naše komunikační cíle a mladí lidé vévodí funnelu značky
-- promptovaná awareness v cílové skupině: 53 % (tedy na úrovni např. Stella Artois nebo Heinekenu již necelý rok od uvedení na trh)
-- trial v cílové skupině: 23,9 % (o 11pp výš, než náš cíl) (Kantar CZ, MAT Dec 2024)
- Proud se stal pivní značkou č. 1 s nejvyšším nárůstem popularity mezi mladým publikem a zároveň nejrychleji rostoucí značkou na českém trhu v atributu blízkosti napříč kategoriemi u naší cílové skupiny i v širší populaci (s náskokem před značkami jako např. Foodora, Notino nebo Instagram) (Kantar CZ, TA 18-34, MAT Dec 2024; Ipsos, 2024)
2) Odlišili jsme se v kategorii piva, modernizovali ji a přivedli do ní znovu mladé lidi
- Proud se stal značkou č. 1 v odlišnosti od ostatních pivních značek, dokonce s o chlup unikátnější propozicí, než ikonický Pilsner Urquell (Kantar CZ, TA 18-34, MAT Dec 2024)
- Proud se stal č. 1 ve vnímání jako „moderní, aktivní a živá” značka, daleko před konkurencí (Kantar CZ, TA 18-34, MAT Dec 2024)
- Podařilo se nám posunout vnímání piva a rozšířit tradiční, konzervativní pivní kategorii o nový segment „light contemporary beer“ (Ipsos category study, 10/2024)
- Zastavili jsme pokles penetrace kategorie v mladé cílové skupině a nastartovali její opětovný růst (+0,8pp mezi 2023 a 2024 oproti -4,5pp rok předtím) (Kantar CZ study, March 2025)
3) Za necelý rok jsme se v prodejích dostali na tržní podíl všech zahraničních piv dohromady
- Cíle prodejů v off-trade jsme překonali o 16 % při zachování nadprůměrné vážené průměrné tržní ceny, tedy i při budování značky v prémiovém segmentu (Interní sell-in data, PPAS 2024)
- V on-trade jsme skončili v prvním roce pod cílem, což bylo dáno zejména velmi pečlivým výběrem vhodných podniků a správné spotřební příležitosti. Upřednostnili jsme kvalitu před kvantitou, jelikož jsme věděli, že první zkušenost s produktem je extrémně důležitá.
- Překonali jsme cíl opakovaného nákupu (20 %) a s lahví dosáhli 30 %, zatímco varianta v plechovce zaznamenala 24,12% repeat rate (všechny ostatní inovace v kategorii v daném roce dosahovaly nižšího repeat rate - 17,5 %, 12,5 %, 22 %) (Dunnhumby 2024)
- Celkovou hrubou marži jsme doručili dle plánu, a to 16 % nad průměrem celého portfolia Prazdroje, podařilo se nám tedy doručit výsledky i s prémiovou cenou na trhu, který je vnímaný jako komoditní (Interní data PPAS)
- Překonali jsme náš cíl hodnotového podílu na trhu o 10 % a během prvních devíti měsíců dosáhli 0,5 % celého pivního trhu (v offtrade), což je už nyní srovnatelné s tržním podílem všech zahraničních pivních značek na českém trhu dohromady (Nielsen, 2024)
Úspěch Proudu prvním rokem teprve začal a značka si i v průběhu letošního roku drží silné momentum.
- Proud byl po roce na trhu již čtvrtou nejsilnější pivní značkou v mentální penetraci u spotřebitelů do 34 let (Toluna Brand Evaluation Study 6/2025)
- Proud je stále vnímaný jako nejodlišnější pivní značka na trhu (Toluna Brand Evaluation Study 6/2025)
- Parametry awareness i trialu i nadále stabilně rostou, povědomí v cílové skupině dosáhlo v červenci letošního roku již 76 % a 68 % v obecné populaci (Kantar CZ study, 2025; Toluna Brand Evaluation Study 2025)
- Konstantně rosteme v hodnotovém tržním podílu, přibližně o 50 % vs předchozí rok (Nielsen 2025)
- Proud je již nyní nejsilnější pivní značkou v ukazatelích „moderní”, „rostoucí na popularitě” a „lehká, osvěžující chuť ” a díky tomu má specifickou image a pozici v mysli spotřebitele, což je u nové značky velký úspěch (Toluna Brand Evaluation Study 6/2025)
- S Proudem roste i celá kategorie „light contemporary beer“ a objevují se i první „napodobitelé” od konkurenčních pivovarů
Shrnutí
Kde ostatní viděli pokles, my jsme našli příležitost. Kde ti před námi neuspěli, my jsme našli ten správný recept. S Proudem jsme úspěšně rozvířili vody pivní kategorie, jejíž image se 50 let nezměnila, a challengovali její tradiční přístup napříč celým marketingovým mixem.
Proud vznikl, aby bořil bariéry, pro novou generaci, která hledá nový pivní zážitek. Nesnažili jsme se zalíbit všem, zaměřili jsme se na specifickou cílovou skupinu, v níž jsme viděli potenciál. Nepřišli jsme revoltovat proti establishmentu, respektovali jsme českou pivní tradici. Investovali jsme do nové značky i do nového produktu.
Skrze odvážný marketing, vhodné příležitosti konzumace a moderní přístup k budování značky jsme s Proudem redefinovali kategorii, vytvořili nový, moderní segment piva a dosáhli skvělých výsledků i při velmi ambiciózních cílech, a to již necelý rok od uvedení na trh. A přilákali jsme novou generaci zpátky k pivu.
Slay.