Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:WPP Media, Etnetera Motion
Klient:OREA HOTELS s.r.o.
Kategorie:Doprava, cestování & turismus
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:23.09.2024
23.09.2024
ANO
ANO
AI se používalo při tvorbě storyboardu a následně v exekutivě při tvorbě obsahu na POS a sociální sítě
ANO
Kontrola jazyka, pomoc s rešerší dat týkajících se převážně trendů v kategorii
OREA HOTELS je se svou sítí 18 hotelů největší českou hotelovou značkou. Obhájit pozici leadera a doručit ambiciózní byznysové cíle je ovšem v hospitality segmentu čím dál náročnější. Celkový počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) sice meziročně roste, ale po výrazném nárůstu ve 2022 se růst ve 2023 téměř zastavil (2,6% nárůst YoY 2024 vs. 2023 oproti 10,7 % předchozí rok)(1;13). Po pandemických letech je navíc možné pozorovat rostoucí trend cestování Čechů do zahraničí, v r. 2024 uskutečnili rezidenti dokonce nejvíce zahraničních delších cest v historii(2). Ani zkracující se průměrná délka pobytu(3) nenahrává snadnému růstu. Zároveň hotelům snižuje marži silný nárůst ubytovacích online platforem (20,3% nárůst YoY 2024 vs. 2023)(4). V segmentu vyšších kategorií ubytování je navíc silná konkurence – v roce 2024 bylo v ČR 850 čtyřhvězdičkových a 77 pětihvězdičkových hotelů(5).
OREA si uvědomovala, že pro významnější růst je potřeba změnit strategii a vsadit na posílení značky prostřednictvím výrazné, distinktivní komunikace, která zvýší nejen povědomí o značce (před kampaní měla OREA 16% spontánní znalost značky6), ale také její vnímání - potřebovali jsme, aby lidé věděli, že OREA má nejen fantastickou péči o hosty, ale je to hlavně zážitek, tedy promyšlená služba, která na hosty opravdu myslí a plní jim jejich přání a potřeby.
Zásadní bylo posílení directu v revenue i návštěvnosti.
Obchodní cíle:
1. Celkové navýšení revenue YoY Q4 2024 o 15 %.
2. Posílení revenue získaného napřímo přes orea.cz, mimo online platformy (Booking) o 20 %.
3. Navýšení revenue klíčového produktu pro období Q4 (pobytových voucherů) o 20 %.
Marketingové cíle:
1. Zvýšení spontánní znalosti značky o 5 p.b. (z 19 % na 24 %).
2. Zvýšení organické návštěvnosti webu OREA o 20 %.
3. Spojení značky a reklamy s atributy komunikovanými v kampani – modernost, péče, vhodnost pro mladší CS (Rodiny).
4. Zvýšení NPS + 10 bodů YoY (z 35 na 45).
VŠICHNI
Pro naplnění ambiciózních obchodních cílů bylo klíčové zvýšit povědomí o značce a posílit vnímání OREA Hotels jako moderní značky, která přináší radost a zážitky.
Zásadním strategickým posunem bylo opustit čistě funkční argumenty (lokalita, cena, vybavení), které v hospitality segmentu dominují, a vystavět komunikaci na emocích. Jádrem kampaně se tak stalo sdílení radosti a péče prostřednictvím autentických příběhů hostů založených na zpětné vazbě hostů. Tento přístup umožnil OREA odlišit se od konkurence a budovat značku, která není jen ubytováním, ale místem pro ohromující osobní a rodinné momenty.
Strategie cílila na rozšíření klientely směrem k mladším skupinám. OREA dlouhodobě čelila stárnutí zákazníků (44 % hostů bylo starších 54 let oproti 26 % u konkurence)7. Kampaň proto mířila na rodiny a páry hledající romantické či dobrodružné úniky. Díky segmentaci a důrazu na relevanci sdělení se podařilo značku otevřít novým hostům, aniž by ztratila tradiční zákazníky.
Pro maximální zásah bylo nutné vystoupit z komfortní zóny i v mediální strategii. V kampani byl využit princip cost signalling teorie(8), kdy vnímané náklady a rozsah reklamního kanálu efektivněji posilují atributy značky v očích spotřebitele. Kampaň tak byla postavena na dražších, prémiových plochách a titulech. OREA poprvé investovala do televize, prémiového kanálu, který v segmentu hotelů nikdo nevyužíval. Vsadit na silnou (a drahou) televizní reklamu bylo v hospitality segmentu extrémně odvážné. Mediálně aktivních hráčů je mnoho (jen během kampaně 166 subjektů(9)), ale žádný konkurent v TV neinzeroval. Namísto posílení předvídatelných online performance kanálů se značka odvážila investovat do brandové kampaně s nejistou návratností. To vyžadovalo skutečné „out of the box“ myšlení a důvěru v kreativní koncept i schopnost brandové komunikace doručit byznysové výsledky. OREA Hotels tak přešla od role „poskytovatele střechy nad hlavou“ k roli tvůrce nezapomenutelných emocí. Tento strategický posun umožnil nejen zvýšit povědomí, ale především budovat hlubší a dlouhodobější vztah se zákazníky.
Kreativní strategie
Kreativní koncept byl navržen tak, aby v sobě místo obvyklé prezentace produktové nabídky raději kombinoval brand a emoce - tedy distinktivní brandový prvek a pozitivní emocionální zážitek našich hostů. Tak vznikla óóópravdu výrazná kampaň, jejímž ústředním motivem se stalo citoslovce „óóó“, vyjadřující nadšení hostů i odkazující na název brandu Orea. V mediálních formátech jsou pak ukázány situace, které OREA hosté oceňují - výborná svačina zabalená na výlet, úžasně připravená káva, prosecco při příjezdu nebo dechberoucí výhledy z pokojů. Na každou takovou situaci v kampani hoteloví hosté reagují výrazným „óóó“. Cílem bylo oslovit široké spektrum hostů, od rodin s dětmi po páry hledající romantický únik, a přesně to koncept díky své variabilitě a silnému vizuálnímu i audio brandingu umožnil. Audio branding je často nevyužitou příležitostí(11), zde se z jinglu naopak stal distiktivní asset, který umožnil v mediálním plánování rozšíření mediamixu a posílení celkového efektu kampaně na zapamatování značky.
Mediální strategie
Pro silný a komplexní zásah a etablování nového konceptu byla poprvé využita televize (s celkovým zásahem 1082 TRPs), kterou v offline komunikaci doplňovala i rozhlasová reklama, která díky výraznému audio brandingu měla taktický i brandbuildingový potenciál. Vizuály byly umístěny na venkovních plochách (CLV, billboardy) nebo na tramvajích.
Velký důraz (s ohledem na především online zákaznickou cestu kategorie) byl kladen na digitál. Kromě bannerové reklamy bylo hlavním pilířem online video. To doplňovalo zásah TV reklamy a využívalo i kratších stopáží, které pomohly rozvinout storytelling a představit jednotlivé benefity. Silnou přítomnost na socials (YouTube, LinkedIn, Facebook a Instagram) OREA využila pro přímou interakci se stávajícími i potenciálními hosty, zásadní roli pak měla i práce s vybranými influencery.
Kampaň byla směřována do Q4 2024 – do období předprodejů jara a léta 2025 a také do období s největším potenciálem prodeje klíčového produktu pobytových voucherů (Vánoc).
Co se období, za která jsou data zveřejněna týče, s ohledem na covidové roky nemá smysl uvádět data starší než rok 2022 – hospitality segment byl restrikcemi extrémně zasažený a covid tak zcela naboural jakékoli dlouhodobé trendy. Rok 2023 byl z hlediska cestovního ruchu velice specifický a po rozvolnění pravidel došlo k pocovidovému oživení. V porovnání s rokem 2022 se v hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo o 13,5 % více hostů (poprvé se tak ve 2023 počet ubytovaných hostů dostal na období před covidem) a počet přenocování vzrostl o 10,7 %(12). I pro OREA Hotels byl rok 2023 úspěšný, oproti roku 2022 zaznamenala nárůst revenue o úctyhodných 36 %. Bylo ovšem jasné, že toto tempo růstu není udržitelné a nadšení lidí ze znovu nabyté možnosti cestovat nevydrží dlouhodobě. To ostatně potvrzují i data ČSÚ za rok 2024, kdy se růst výrazně zpomalil: v porovnání s rokem 2023 se za celý rok 2024 v Česku ubytovalo meziročně už jen o 3,8 % více hostů a počet přenocování vzrostl pouze o 2,6 %(13). Pokud OREA chtěla růst výrazněji a rychleji než trh, a chtěla tempo růstu z roku 2023 co nejvíce udržet, uvědomovala si, že je potřeba investovat do budování značky a komunikovat jinak, než je v hospitality segmentu běžné.
> 30 mio
S ohledem na citlivost klientských dat jsou veškeré výsledky uvedeny v Neveřejné části.