Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03.04.2024
03.04.2024
ANO
NE
V Tipsportu jsme vnímali, že nejmladší část dospělé populace zůstává mimo zásah našich marketingových kampaní, protože nesleduje prakticky žádná z médií, která v reklamě využíváme. Značka sice dlouhodobě dominuje v hokejovém prostředí (extraliga), ale nejmladší část dospělé populace 18+ se nám nedařilo efektivně zasáhnout. Pasta bundou jsme se to pokusili zlomit. Pro nás šlo o nový směr, propracovaný experiment, který nám měl ukázat, zda se touhle cestou vydávat i do budoucna.
MS v hokeji je pro Tipsport obchodně i mediálně jedním z největších sportovních vrcholů. V roce 2024 navíc šlo o domácí šampionát a my měli pozici oficiálního partnera IIHF MS. Zároveň šlo o období silné konkurence – všechny sázkové společnosti investovaly do komunikace MS. Tipsport potřeboval nejen udržet pozici lídra, ale také otevřít nový komunikační kanál a ověřit, zda influencer-first přístup dokáže přinést měřitelný obchodní efekt.
Spustili jsme proto svou vůbec první kampaň založenou na influencerech a využili k tomu největší osobnosti českého sportu i hvězdy sociálních sítí. Ústřední postavou je nejlepší český hokejista současnosti David „Pasta“ Pastrňák. A jeho nová bunda, která se stala nejexkluzivnějším fanouškovským artiklem šampionátu.
Zásah a engagement Gen Z/young adults (18–24) v online video/social formátech (reels, stories). KPI: reach, profile 18–24 ≥ 30 %, ER benchmark.
Aktivace: návštěvy pastabunda.cz a nákup bundy (limitované množství 500 ks) + účast v soutěžích (dalších 1500 bund) a další výhry v návazné klasické mkt. kampani za celkem 33 mil. Kč. KPI: vyprodání limitu. Minimálně 1000 účastníků soutěží.
Brand role v MS: podpořit hlavní ATL/CRM fázi (streamy všech zápasů, akviziční mechaniky). KPI: traffic na tipsport.cz/ms; sledování TV Tipsport.
Dosáhnout zásahu Gen Z (18–24) ≥ 30 % v online video/social formátech a engagement rate nad benchmarkem.
VŠICHNI
V období domácího MS „žije hokejem celý národ“ – fanoušci chtějí viditelně projevit příslušnost a být u toho. Gen Z chce být součástí dění, ale odmítá tradiční reklamu. Preferuje autentický obsah, osobnosti a limitované edice. Strategií bylo vytvořit ikonický lifestylový prvek - Pasta bundu - a „nechat ho žít“ v rukou influencerů, které cílovka sleduje a respektuje. Propojit ambasadora Davida Pastrňáka s devíti top influencery a tvářemi Tipsportu (sportovci) a navést publikum na landing page e shopu a soutěže. Slogan „Buď ready“. 3. 4. teaser video (natočeno v Bostonu) 5 týdnů do MS. 19. 4. navazuje hlavní ATL vlna. Primárně Instagram (influencer feed & stories, reels, UGC), podporováno OOH a online bannery.
Pasta, známý svou zálibou v originální módě, na svých sítích uveřejnil fotku v nápadité bundě. Bunda navržená Martinem „kafes33“ Hirithem je oboustranná: z jedné strany v barvách typických pro Tipsport, ale s velmi decentním brandingem, pro „běžný provoz“, a z druhé v barvách národních pro fandění během MS. Komunikace se odvíjí od linky „Buď ready – buď připraven na mistrovství světa – s Tipsportem toho totiž zažiješ nejvíc“ a využívá nezvykle velký počet influencerů.
Kampaň odstartovala 5 týdnů před MS videem, které s Pastrňákem Tipsport natočil přímo v Bostonu. Pasta bundu propagovalo 9 výrazných influencerů: Pruyem, Těhotnej kuchař, Johny.mkv, Fayne, L. Neumannová, F. Langer, Kundosaki, H. Michálek a D. Luu. Pro některé z nich dokonce Pasta natočil dedikované videosekvence, které jim v postech výborně fungovaly. A do Pasta bundy se oblékly i další slavné „tváře Tipsportu“: sportovci Dvořák, Kincl, Krčmář, Davidová, Voborníková, Hermannová, Štochlová, Paradeiser, Kozma, Kousková a tým Sampi. Ve příspěvcích odkazovali na landing page kampaně pastabunda.cz, odkud vedla cesta na e-shop, kde bunda byla ve velmi limitovaném množství 500 kusů ke koupi. Fanoušci mohli dalších 1500 Pasta bund vyhrát ve velké soutěži o výhry v celkové hodnotě 33 mil. korun. Doplňkovými mediatypy pro kampaň byly OOH plochy a online bannery.
Influenceři ve svých příspěvcích odkazovali i na další akce, které Tipsport při MS v hokeji nabízel: např. fanzónu u stadionů v Praze a Ostravě nebo soutěže o vstupenky.
V kampani nebyl YouTube primárním kanálem. Aktivita probíhala hlavně na Instagramu v režii influencerů.
Šlo o obtížnou výzvu: zasáhnout gen Z, která ignoruje tradiční média. Vymysleli jsme chytrou strategii - spojení ikonického ambasadora s influencery a limitovaným produktem. Zařídili silnou exekuci: autentický obsah, relevantní kanály, jasný vzkaz. A sledovali měřitelné výsledky - tvrdá data (prodeje, traffic, engagement) a obchodní dopad.
5 - 10 mio
Zásah a engagement:
Celkem přes 12 milionů zhlédnutí na instagramu, engagement rate vysoko nad benchmarkem. Podíl cílové skupiny 18–24 u klíčových influencerů: až 58,7 %.
500 bund vyprodáno ještě před startem MS. Soutěže přilákaly tisíce účastníků. Obchodní dopad: MS 2024 přineslo rekordní nárůst sázek. 1,703 mld. korun, nejvyšší v historii. Tento výsledek ale přičítáme celé multikanálové kampani k MS, nikoli výhradně influencerské Pasta bundě, která byla její součástí. Oproti MS 2023 (1,420 mld. Kč) jde o nárůst o 19,9 %. Odhadovaný ROI kampaně: 3,2. Cíle kampaně byly ve všech sledovaných ukazatelích překročeny. Pasta bunda se stala symbolem šampionátu, což dokazuje nejen vyprodaný merch, ale i masivní organický buzz.
Cílové skupiny 18-24 – influencer kanály:
Pruyem: 13 stories (zasmluvněných 7), zobrazení 915.221, prokliků 6.807, 1 reel, 1.300.000 zobrazení, 46.753 interakcí, skupina 18-24: 39,6 %
Těhotnej kuchař: 8 stories (3), 393 941 zhlédnutí, 3 652 prokliků; 5 reels (2), 2 005 000 zhlédnutí, 40 820 interakcí; 18–24: 26,5 %.
Lucie Neumannová: 9 stories (3), 221 704 zhlédnutí, 1 555 prokliků; 1 reels 280 000 zhlédnutí, 10 344 interakcí; 18–24: 49,2 %.
Filip Langer: 11 stories (3), 101 419 zhlédnutí, 805 prokliků; 1 reels 335 000 zhlédnutí, 22 949 interakcí; 18–24: 53,5 %.
Fayne: 6 stories (1), 122 858 zhlédnutí, 1 034 prokliků; 2 reels 721 000 zhlédnutí, 40 006 interakcí; 18–24: 58,7 %.
Johny.mkv: 7 stories (1), 106 778 zhlédnutí, 2 522 prokliků; 11 reels + 8 TikTok (2 nasml.), 1 566 800 zhlédnutí, 109 581 interakcí; 18–24: 52,2 %.
Kundosaki: 18 stories (4), 622 527 zhlédnutí, 3 287 prokliků; 3 reels 1 171 492 zhlédnutí, 45 280 interakcí; 18–24: 43,3 %.
Honzi Michálek: 9 stories (2), 189 217 zhlédnutí, 902 prokliků; 2 reels 546 000 zhlédnutí, 28 814 interakcí; 18–24: 58,5 %.
David Luu: 12 stories (4), 511 281 zhlédnutí, 1 207 prokliků; 2 reels 696 000 zhlédnutí, 28 814 interakcí; 18–24: 53,4 %.
