Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:Wavemaker Czech s.r.o.
Klient:L'Oréal Česká republika s.r.o.
Kategorie:Beauty & Fragrance
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:17.02.2025
17.02.2025
ANO
NE
Garnier v kategorii Facecare celý poslední rok nerostl tempem zbytku kategorie. Naopak, s výjimkou dubna 2024 podíl na rychle rostoucím trhu (prům. YOY růst 14,9%) přímo ztrácel, a to místy až v desítkách procentních bodů [1]. Tento negativní trend jsme museli zvrátit, a proto jsme se odhodlali k razantnímu kroku. Místo inkrementálních, opatrných změn jsme se vsadili vše na jednu kartu: vstup do nové, zato rostoucí subkategorie náplasti na akné se zbrusu novým produktem Pimple Patches. A co víc, pro překonání tak široké mezery mezi růstem značky a trhu jsme nemohli do subkategorie pouze vstoupit, museli jsme ji naprosto ovládnout.
Výzva to nebyla jednoduchá - subkategorii v 2024 dominovala korejská kosmetika [2], která těží nejen z vyšší zákaznické důvěry oproti tradičním značkám v kategorii Facecare, ale jejíž zákazníci jsou také velmi loajální [3]. Konkurenční produkty byly navíc cenově dostupnější (průměrná cena korejských značek byla o 22% nižší než průměrná cena PP po uvedení na trh) [4]. Zároveň, povědomí o nedestruktivních řešení pupínků je v populaci velmi limitované - více než 8 z 10 žen přiznává mačkání pupínků, i když se tím vystavují rizikům jizev, zánětu a šíření infekce [5].
1) V subkategorii náplasti na akné dosáhnout #1 MS a #1 SO do 3 měsíců od zahájení prodeje.
2) Do 04/2025 zvýšit MS Garnier Facecare tak, aby meziroční přírůstek (p. b.) převýšil tempo růstu celé kategorie Facecare.
VŠICHNI
Akné nejčastěji trápí teenagery a mladé dospělé [6], zároveň je však stále častější i u dospělých, především u žen [7]. Akné je navíc společensky stigmatizované: citelně snižuje sebevědomí a vede k vyhýbání se sociálním situacím: lidé kvůli němu ruší rande, nechodí na večírky, do školy či na pracovní schůzky [8]. Naším hlavním komunikačním cílem bylo tedy upozornit na problematiku špatné péče o akné v co nejširší populaci (jak žen, tak mužů), péči tak destigmatizovat a zároveň edukovat o zdravějších, nedestruktivních řešeních v podobě našich náplastí Pimple Patches. Chtěli jsme tak mimo jiné i co nejvíce rozšířit poptávku po subkategorii a přilákat do ní nové zákazníky.
Rozhodnutí komunikovat k co nejširší cílové skupině jsme založili i na nákupních návycích - facecare a beauty produkty totiž často teenagerům pořizují rodiče [9 ; 10]. V kategorii Products for problematic skin nakupuje až třetina uživatelů produkty pro někoho jiného; většina nákupčích jsou pak ženy a rodiče [11]. Demokratizací péče o akné skrze širokou cílovou skupinu a edukační komunikační linku jsme se navíc chtěli odlišit od korejské konkurence, která sází na digitální komunikaci s cílením na Gen Z [3]. Pro ovládnutí subkategorie jsme však museli porazit konkurenci i v jejich “domácím” online prostředí, mimo jiné pomocí intenzivní influencerské kampaně: influenceři hrají prim při edukaci a budování důvěry, a to nejen u Gen Z, ale i starších cílových skupin [12].
Součástí naší strategie byla také rychlost, se kterou jsme chtěli v subkategorii uspět - nemohli jsme dopustit, aby nás předběhla jiná tradiční značka (P&G, Nivea). Zvolili jsme tedy na poměry našich launchových kampaní krátkou, ale super intenzivní 360° kampaň “Patchmania”, která měla zahltit veškeré komunikační kanály, být zapamatovatelná explicitními kreativami a i pomocí lokálních hvězd vytvořit neuniknutelný “hype”.
V rámci uvedení naší strategie do praxe jsme kombinovali dva přístupy – široký zásah a přístupnost pro celou populaci, ale zároveň udržení relevance hlavní uživatelské skupině náplastí na akné – Gen Z.
Mediální řešení kampaně Pimple Patches spojovalo masový zásah s cílenou komunikací v kanálech afinitních Gen Z: TV a reachové digitální formáty budovaly povědomí o problematice akné i produktu, zatímco influenceři a gaming posilovali engagement a důvěru v produkt i značku Garnier. Výrazná OOH umístění a lokální spolupráce s online publishery pak zvyšovaly dosah a salienci.
Kampaň odstartovaly silné video formáty na YouTube a TikTok s co nejširším cílením. Následně jsme postupně přidávali další online kanály i masivní offline komunikaci, vedenou televizí na nejsledovanějších stanicích Nova a Prima. Kreativní mix kromě brandových spotů doplnily i příspěvky influencerů z řad mužů i žen, podpořené placeným boostingem na platformách Meta a TikTok.
Pro oslovení mladší a mužské cílové skupiny jsme spolupracovali s HeyFOMO a Poggers – šlo o injektáž v podcastu Dungeon a vizuály při turnaji League of Legends. V gamingu jsme navíc využili videoreklamu na Twitchi a interaktivní formáty v mobilních hrách. V kombinaci s boostingem influencerů nám tyto kanály umožnily navázat na obecné cílení kampaně a zaměřit se na klíčovou skupinu Gen Z.
Out-of-home komunikace dále posilovala vizibilitu v široké populaci, zejména v období Velikonoc, kdy roste využívání veřejné dopravy. Dominantou byl celopolep podchodu na Hlavním nádraží v Praze, doplněný sítí digitálních CLV panelů v metru, na zastávkách MHD a v klíčových nákupních centrech. Součástí kampaně byla i aktivace na koncertu Adama Mišíka, samplingy ve fitness centrech a samolepky na toaletách v kinech.
Kreativně byla kampaň sjednocena claimem „STOP THE POP!“, zaměřeným na generaci Z a její vztah k akné. Vyšli jsme ze strategického poznatku, že tato generace čelí tlaku na dokonalý vzhled a často mačká pupínky. Rozhodli jsme se tuto normu zpochybnit a představit náplasti jako moderní a účinnou alternativu. Hlavní roli ve spotech sehrál Adam Mišík – známý širokému publiku, ale zároveň stále relevantní pro Gen Z díky své influencerské kariéře i účasti ve virálních projektech. Spoty kombinovaly šokující záběry vymačkávání pupínků s chytlavou písní STOP THE POP a ukázkou účinku náplastí. Mišíkovy kreativy doplnily lokální testimonialy běžných mladých lidí ve stylu „true-crime“, kteří s nadsázkou popisovali stres z pupínků při randění či společenských akcích.
Tento přístup přispěl k edukaci uživatelů a posílil pocit sounáležitosti. Díky výraznému vizuálnímu kontrastu jsme demonstrovali benefity Pimple Patches, což zvýšilo povědomí o této inovativní metodě péče o pleť a podpořilo její přijetí.
Hlavním záměrem bylo maximalizovat dosah v široké cílové skupině a upoutat pozornost kontrastními kreativami (awareness, KPI: reach). Sekundárními cíly bylo vzbudit zájem o nedestruktivní řešení pupínků přes views na longform “true-crime” kreativách (consideration, KPI: video views) a pomocí Brand Lift a Search Lift studií ověřit reálný dopad kampaně na povědomí i zájem o produkt PP.
Kampaň byla takticky rozdělena na dvě fáze. V první, awareness fázi (17/02 - 16/03), bylo využito VRC 2.0 optimalizace a cílení na demografické skupiny M 18-34, W 18-64 se zájmovým segmentem „Beauty Mavens“, k vybudování reache ještě před zapojením offline kanálů. V navazující consideration fázi (24/03 - 30/04) se taktika zaměřila na cílovou skupinu ALL 18-44 s optimalizací na zhlédnutí videa (skippable). Jak VRC, tak skippable video views optimalizace byly zvoleny pro svou cenovou efektivitu.
Awareness fáze kampaně dosáhla kombinovaně 2 359 400 reach s průměrnou frekvencí 4,04. Navazující consideration fáze získala 2 287 910 shlédnutí, z nichž polovinu doručila lokální "true-crime" kreativa dosahující 70% completion rate (skvělý výsledek oproti internímu benchmarku 58% CR).
Kreativa s Adamem Mišíkem
https://www.youtube.com/watch?v=iPFAqd8U-XY&feature=youtu.be
Testimonial kreativa
https://www.youtube.com/watch?v=rnZsL9BHNm4
Zbytek kreativ coby přiložené soubory.
10 - 20 mio
Výsledky viz přiložené neveřejné PDF.