PĚTILETÁ CESTA ČESKÝCH DRAH, která si získala nové cestující i jejich srdce

Datum zveřejnění kampaně

02.03.2020

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

NE

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

Jak přehodit výhybku ve vnímání veřejnosti. Od dopravce, který měl v roce 2019 nejnižší důvěru a nejhorší reputaci směrem k moderní značce, která sbírá sympatie i nové cestující.

Na začátku nebyl příběh. Jen stereotyp. České dráhy byly synonymem pomalé, zastaralé, byrokratické společnosti. Kdo mohl se jim vyhýbal. Média je brala jako terč. A přestože investovaly miliardy do modernizace, veřejnost o tom nevěděla. Ani nevěřila.

Zatímco v roce 2014 držely ČD více než 95 % trhu, do roku 2019 jejich podíl klesl už pod 83 %. Navíc ve všech klíčových atributech značky byly ČD výrazně pozadu.
Tento trend byl způsoben nejen agresivní expanzí konkurence, ale také liberalizací trhu, která umožnila soukromým dopravcům vstupovat na dotované linky. Ti je začali provozovat často s nižšími cenami a modernějším servisem.

Na tak těžký úkol jsme potřebovali hrdinu. Ne supermana, ale někoho, kdo dokáže veřejnosti ukázat změnu. Lidsky. Věrohodně. A způsobem, který si získá pozornost i srdce.

A tak přišel Ondřej Vetchý. A po něm Ivan Trojan. Ne jako reklamní tváře. Ale jako vypravěči nové éry. Začala cesta dlouhá pět let. A každý rok byl důkazem, že tohle není jen kampaň. To je to úspěšná cesta za proměnou značky.

Cíle (max. 100 slov)

Navýšení počtu cestujících (meziročně vždy od 3%)
- U národního dopravce, který přepraví desítky milionů lidí ročně, je to samo o sobě ambiciózní cíl. Situaci navíc komplikovala rostoucí nabídka soukromých dopravců – a to nejen vlakových, ale i autobusových. Přesvědčit motoristy, aby přesedli do vlaku, je dlouhodobě obtížné. Po covidu se přidala další překážka: lidé přešli na hybridní model práce, více pracují z domova, na výlety si zvykli jezdit autem… a přivést je zpět do vlaků je víc než náročné.

Změna vnímání značky
- Jednou z největších bariér byla samotná značka. Klíčovou komunikační výzvou proto bylo změnit pohled na České dráhy – ukázat je jako moderní, inovativní, dynamickou a inspirativní značku, která sbírá sympatie místo kritiky.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

České dráhy vstoupily do období transformace. Modernizovaly vozy, zlepšily služby, zavedly technologické inovace. Ale zatímco realita na kolejích se měnila rychle, ve vnímání veřejnosti zůstávala značka stát na nádraží minulosti. Bylo jasné, že je potřeba změnit nejen to, jak jezdíme, ale i jak o tom mluvíme.

A tak vznikl nový komunikační koncept – s cílem posunout značku Českých drah do pozice moderního, inovativního a oblíbeného národního dopravce. Změnit její obraz v očích těch, kteří už cestují, ale hlavně těch, kteří se vlakům zatím vyhýbají.

Naší taktikou bylo spojit emoce s rozumem. Výzvou bylo oslovit dvě velmi rozdílné skupiny: cestující, kteří zvažují alternativy, a necestující, kteří značce nevěří. Naší strategií byla kombinace humoru, faktů a inspirace.

Emoce a humor měly přitáhnout pozornost těch, kteří jsou vůči značce hluší. Jakmile jsme je zaujali, nastoupila racionální část: benefity konkrétních služeb, výhody nových vozů a inspirace na výlety.

Tipy na cesty hrály klíčovou roli. Fungovaly nejlépe, když byly konkrétní, srozumitelné a dávaly jasný důvod, proč a kam vyrazit. Pro cestující zvyšovaly frekvenci, pro necestující byly pobídkou.

Známé tváře ve spotech upoutaly pozornost, ale hlavním hrdinou se stal vlak a jeho výhody – nositel hodnot a důkaz modernosti. Rozhodli jsme se dát mu přednost před osobnostmi i v dalších médiích.

Konzistence byla klíčová. Barevný kód, tonalita, styl a jazyk vytvořily jednotný rámec.
A co byl během spolupráce náš nejtěžší úkol? Navázat na výsledky kampaní z jednotlivých let - produkty i služby se totiž v čase často opakovaly – ale očekávání i ambice s úspěchem rostly.

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

Kreativní koncept přinesl ČD nejen nové výrazové prostředky, ale i nový vyprávěcí rámec. Od počátku jsme příběhy postavili kolem vlaku – nejen jako dopravního prostředku, ale jako důkazu modernizace a každodenní inspirace. Vlak se stal místem děje i platformou zážitků.

Výzvou bylo vytvořit rámec, který osloví široké publikum. ČD jsou skutečně pro všechny – mladé, rodiny, seniory i byznys cestující, kteří často volí auto.
Kreativním klíčem se stal humor a hravá nadsázka – univerzální jazyk, který funguje napříč generacemi. Hlavní kampaně roku přinášely vždy nový příběh – další díl volné série inspirované atmosférou českých komedií, přetavené do mikro-příběhů ve 30vteřinových spotech.

TV sloužila pouze k zajištění maximálního zásahu široké populace na začátku kampaně – nikdy nebyla dominantní. Vždy jsme kombinovali celoplošné i cílené kanály podle publika. Hlavní váhy mediálního mixu se proto vždy po představení přesunuly do on-linu, vlastních OOH ploch, případně rádia.
Děj každého spotu se soustředil na konkrétní benefit – od pohodlí a moderního vybavení přes skupinové jízdenky až po méně očekávané výhody, jako je možnost objevovat nová místa.

Zatímco v televizi hráli klíčovou roli naši vypravěči, v ostatních kanálech a aktivačních kampaních jsme dále rozvíjeli platformu chytrého humoru – prostřednictvím slovních hříček, vizuálních překvapení i nečekaných řešení.

Vedle velkých kampaní jsme každý rok realizovali celou řadu dalších aktivací, převážně v onlinu, na sociálních sítích, nádražích (OOH) a v interních médiích. Každá komunikace byla hravá, ale přinášela jasné, relevantní sdělení pro konkrétní skupinu – ať šlo o inspiraci, nebo překonání bariér.

Vznikly tak kampaně jako „Auta versus vlaky“, která ukazovala, jak malá by musela být auta, aby měla stejné emise jako vlak, „Noční vlaky“, která „pokládala“ lidem hlavy, nebo „Letní kampaň“, která rozbásnila celou republiku, dosáhla neuvěřitelného organického dosahu a motivovala lidi k objevování Česka.
Všechny kampaně měly jeden společný cíl: ukázat, že vlak je dnes moderní, chytrá a atraktivní volba.

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

Brand Awarness, Reach/Imprese
- dopnil / nahradit TV

YouTube: Funkce a možnosti

YouTube nám díky cílení podle zájmů, věku a polohy umožnil zasáhnout relevantní publikum mimo dosah TV. Formáty TrueView a možnost delší stopáže zajistily, že diváci mohli příběhy sledovat bez časového omezení, vracet se k nim a sdílet je.

YouTube: Dosažení cílů

Díky vysokému počtu zhlédnutí a míře interakce jsme se dokonce dvakrát umístili mezi 10 nejlepšími reklamami roku v žebříčku YouTube Ads Leaderboard, což potvrdilo organický dopad a posílení vztahu ke značce.

Například hned naše první kampaň "Nočním vlakem na Slovensko" získala více než 1,4 mil shlédnutí a stovky pozitivních komentářů (https://youtu.be/GBg4xmf-dmU?si=yfShsMTT_pWaq4il)

Byl to klíčový moment, který pomohl dostat komunikaci ČD k lidem i s omezeným rozpočtem. Díky oblíbenosti reklam a jejich neuvěřitelné organické síle se z jednotlivých kampaní v průběhu let stal seriál mini filmových příběhů, na který se lidé těšili a šířili ho dál. Výrazně se tak postupně měnil postoj ke značce u cílových skupin, které bylo do té doby jen těžko zasáhnout. YT proto sehrál v celkovém mixu zcela zásadní roli, značku zmodernizoval a omladil.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Jedním z klíčových faktorů úspěchu byla rozhodnost a odvaha klienta, který nám dal důvěru a kreativní svobodu, aby silné nápady mohly dělat svoji práci. Konzistence a kreativita v kombinaci s kompetencí a skutečnou odvahou udělat změnu ve vnímání značky – nejen o ní mluvit – zásadně přispěly k výsledku kampaně.

Rozpočet

> 30 mio

Výsledky

POČET CESTUJÍCÍCH +51,3 %
- kumulativní výsledek za 5 let spolupráce převýšil o několik desítek procent původní ambice 3% meziročního nárůstu
2020 117,7 milionů
2021 120,7 milionů  +3 %
2022 157 milionů  +36,3 %
2023 164,4 milionů +7,4 %
2024 168,8 milionů +4,6 %
(zdroj: Ministerstvo dopravy a oficiální tiskové zprávy společnosti České dráhy)

BRAND ATRIBUTY 2021–2023
- zásadní posun ve vnímání značky, která patřila za archetyp zkostnatělé a nepružné společnosti
• Moderní +7 %
• Inspirující +10 %
• Vůdčí +11 %
• Inovativní +12 %
• Dynamická +9 %
• Příjemná +15 %
(zdroj: INSIGUA, data za rok 2024 bohužel nejsou k dispozici)

KOMUNIKAČNÍ EFEKTIVITA A ENGAGEMENT
- „Motivuje mě k cestě vlakem“ – 46,4 % (průměrná hodnota, INSIGUA)
- 2× mezi 10 nejlepšími reklamami roku – zdroj: žebříček YouTube Ads Leaderboard (počty zhlédnutí, míra interakce).
- Nejzábavnější reklama roku (Ondřej Vetchý / IPSOS)
- Nejefektivnější: Kampaň kulturisti – efektivnější než 93 % měřených reklam (zdroj BEHAVIO)

EFEKTIVITA (zdroj: Behavio)
Need 95 %! (tržní průměr 48 %)
Branding 85 %! (tržní průměr 48 %)
Emotion 96 %! (tržní průměr 50 %)