Philips OneBlade: Pozornost Prodává!

Datum zveřejnění kampaně

01.10.2024

Originální koncept

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

Phillips OneBlade měl zásadní problém – agresivní růstová strategie, která z produktové řady udělala v minulých osmi letech lídra kategorie pánského holení, přestala fungovat.
Prodeje z posledních let v Q4 stagnovaly kolem 53 tisíc prodaných kusů stejně jako povědomí o značce (57 % v Q4 2023 IPSOS) a to i přes to, že marketingové náklady dramaticky stouply.

Úkol, před kterým jsme stáli, byl tak obtížný na více úrovních. Měli jsme připravit Q4 2024 kampaň, která 1) Zlepší povědomí o OneBlade 2) Přinese zásadní zvýšení prodejů 3) Doručí silné ROI.

Kromě toho jsme měli uvést na trh novinku OneBlade Intimate. Ani to ale nebylo snadné, protože stagnace se netýkala jen naší řady, ale celého segmentu.

Největší výzvou však byla kreativa. Nemohli jsme totiž přijít s vlastním řešením. Museli jsme využívat globální spoty, které běžely už v minulých letech, a i přesto splnit ambiciózní cíle.

Nezbývalo nám tedy než najít efektivní řešení na úrovni mediální strategie. Nízké prodeje by v případě neúspěchu znamenaly další stagnaci a neúspěšné uvedení novinky na trh ztráty v řádech desítek milionů.

Cíle (max. 100 slov)

Prodejní sezóna OneBlade každoročně vrcholí v Q4. Naše cíle pro Q4 2024 tedy byly:
1. Zvýšit povědomí o značce v CS M15-65 o 4 p.b. (Na 61 % oproti 57 % v Q4 2023 - IPSOS)
2. Prodeje: Navýšit celkový objem prodejů řady OneBlade o 14 000 kusů. Konkrétně:
a. Uvést na trh novinku OneBlade Intimate s prodeji alespoň 7000 kusů.
b. Navýšit prodeje ostatních produktů řady o 7000 kusů. (Odpovídá růstu o 13 % oproti Q4 2023)
3. ROI – udržet KPI „Marketingový náklad na jeden prodaný OneBlade“ pod 270 Kč i při uvedení nového produktu na trh.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

MUŽI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

I když před námi stála těžká výzva, jednalo se zároveň o velkou příležitost. Beze změny kreativy jsme mohli prokázat, jak velkých rozdílů jde dosáhnout díky inovacím v mediálním plánování.

**1. Analýza potenciálů**
Začali jsme tím, že jsme zanalyzovali stávající komunikaci OneBlade, která mířila na celou CS M15-65. Ta mezi roky 2016-2021 sice z řady udělala leadera na trhu, ale v posledních letech už nevedla k růstu.
Data ukázala, že se naše placená média nadproporčně zobrazují starší polovině CS. Podle údajů IPSOS je ale u ní o cca 50 % nižší penetrace než v té mladší. Také do budoucna jsme zde viděli menší potenciál. */Graf1/*
Doporučili jsme proto změnit CS. Nově je perspektivní zákazník M15–45 a ten konzumuje média zcela jinak než M45-65.

**2. Pozornost prodává!**
Hlavní změna, se kterou jsme přišli, se týkala plánování médií. Navrhli jsme klientovi kompletně překopat plánování podle principů Attention Planningu.

Philips doposud nakupoval média jako většina trhu, tedy na zásah. Nově jsme doporučili přístup změnit a nakupovat na pozornost.

Převážili jsme zásahy všech médií indexy pozornosti, které Omnicom integroval do plánovacích nástrojů ve spolupráci s Amplified Intelligence. Navíc jsme využili na českém trhu unikátní věc a sice LOKÁLNÍ pozornostní data, která nám umožnila v reálném čase optimalizovat nákup.

Když jsme vše dopočítali, ukázalo se, že během třech měsíců bude třeba změnit úplně všechna média, která OneBlade posledních 8 let používal. To vyžadovalo odvahu. Důvody ale byly pádné:
1) Nemohli jsme si pomoct novou ATL kreativou, proto jsme potřebovali tu stávající maximálně vytěžit.
2) Mladší CS trpí vyšší reklamní slepotou, takže důraz na pozornost je důležitější.

V souvislosti s Attention Planningem jsme přinesli ještě jedno doporučení. Z hlediska pozornosti nám skvěle vycházel obsahový marketing. Doporučili jsme najít témata, která z hlediska pozornosti vycházejí nejlépe u naší CS a zapojit do budování povědomí o značce i obsah.

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

Tato doporučení se ihned projevila v **mediálním řešení**:

1) Cena za kvalitní zásah (aCPM = CPM * index pozornosti OMNI */Graf2/*) znamenala u naší cílové skupiny oslabení lineární televize a zaměření se na delší nepřeskočitelné digitální formáty. (Media split 1:1 TV:Digi ve Q4 2023 vs 1:3 ve 2024)
2) Zkonsolidovali jsme naše placená média v digitálu. Po přepočítání na kvalitní zásah jsme přesunuli prostředky z nativní reklamy, ad sequencingu a advertoriálů, kde pozornost nebyla dostatečná. */Graf3/*
3) V průběhu kampaně jsme v reálném čase optimalizovali rozložení našich placených médií na sociálních sítích podle indexu pozornosti tak, abychom získali maximum od naší CS. */Graf4/*
4) Attention planning jsme aplikovali i v outdooru. Některé OOH formáty se ukázaly jako efektivní vůči mladší CS, a i přes složité měření impresí v tomto mediatypu jsme aplikovali koeficienty pozornosti i tady.
5) Pro obsahový marketing jsme vybrali dvě oblasti, kde jsme věděli, že bude snadné získat pozornost u naší CS. První byl gaming a druhou podcasty. (Pří výběru jsme využili interních výzkumných dat Omnibus - např. 37 % v naší CS zajímá Gaming)

Do ATL kreativy jsme nemohli zasahovat, ale u obsahových projektů jsme měli volnou ruku:
Přišli jsme s novým gamingovým konceptem „Dej si holení na easy!“. Ve spolupráci s největšími domácími streamery jsme vytvořili kampaň integrovanou do jejich streamů na Twitchi a Youtube. Navíc jsme natočili vlastní herní obsah, který si hrál s holením ve slavných hrách jako je GTA a doplnili jej o soutěže a herní integrace.

Podcasty jsme využili zejména při uvedení OneBlade Intimate. S lifestylovými tématy dobře rezonovala osobní zkušenost s holením (častokrát z intimního života). Nejpikantnější úryvky pak měly velký úspěch na sociálních sítích.

I tady ale rozhodoval Attention Planning. Při přípravě obsahu jsme dbali nejen na kreativu ale také na typ mediálních výstupů z hlediska pozornosti.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Výsledky uvádíme v neveřejné sekci (všechny grafy v příloze jsou neveřejné).