Ročník: Ročník 2025
Agentura:VCCP
Klient:Plzeňský Prazdroj
Kategorie:Marketing Innovation / Business Solutions
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:15.03.2024
15.03.2024
ANO
NE
Češi pevně drží světové prvenství spotřeby piva na hlavu. I přesto prodeje za posledních šest let klesly o milion hektolitrů (to je přes 30 milionů neošizených půllitrů ročně), a data předpovídají stejný pokles v příští pětiletce. Mezi lety 2019 a 2022 klesla penetrace kategorie o 7pp, mezi mladými ve městech dokonce o 13pp. Polovina GenZ pije pivo maximálně jednou za měsíc.
Faktory jako zdravější životní styl, střídmější konzumace alkoholu a rostoucí počet alternativ neovlivníme. S čím však můžeme pracovat jsou hořkost, chmelové aroma a těžký profil piva, stejně jako jeho 50 let neměnná image. Klasický český ležák je i přes svůj ikonický status mladými vnímaný jako hospodské pití pupkatých pivařů.
Prazdroj musel najít nový zdroj růstu pro své portfolio. Zatímco trh zaměřil pozornost na nepivní kategorie, my jsme to s pivem nevzdali. Museli jsme ale inovovat chytře. Problémem byla chuť i image piva, takže inovace pod existující značkou ani nový cool brand klasického piva neměly šanci uspět – jak před námi zjistili mnozí, kteří zkoušeli „pivo pro mladé“. Přinést mezinárodní značku nedávalo smysl – zahraniční piva drží dohromady 0,5% tržní podíl.
Dali jsme si proto za cíl přinést inovaci, která vtáhne novou generaci zpět do pivního světa. A tak vznikl Proud.
Cíle značky byly nastavené pro 5letý horizont. Níže jsou dílčí KPIs pro rok 2024, dle prodejních cílů:
1) Modernizovat a oživit kategorii piva
- rozšířit vnímání kategorie a vytvořit nový „easy-drinking“ segment
- #1 „značka piva, která je odlišná od ostatních“
- zvýšit penetraci piva mezi mladými a zvrátit její klesající trend
2) Oslovit generaci mladých dospělých (18-34)
- 52 % promptovaná awareness
- 13 % trial
- Top3 „značka piva, která roste na popularitě“
- hodnocení chuti: 60 % určitě + pravděpodobně bych koupil (občasní pijáci)
3) Stát se relevantním hráčem v portfoliu
- objem prodejů: 29 800 HL
- hrubá marže: confidential
- repeat rate: >20 %
- value share offtrade: 0,46 %
- růst tržního podílu Prazdroje
VŠICHNI
Úkolem Proudu bylo přinést dlouhodobý byznysový dopad. Potřebovali jsme proto inovaci, která se vymezí v rámci kategorie, ale nebude příliš niche – objemové cíle byly vysoké. Pohnout českým pivním trhem není jen tak, proto strategie uvedení na trh byla od začátku „go big or go home“. Drobné, nenápadné krůčky by nás k našim ambiciózním cílům nedostaly.
Zmapovali jsme si postoje mladé generace k pivu a všimli si zajímavého paradoxu – jeho tradiční image a těžká, hořká chuť pro ně nejsou atraktivní, přesto jsou na české pivo a pivní tradici hrdí. Zahraniční značky z principu odmítají. Chtějí pivo, které je lehké, osvěžující a stylové, ale zároveň respektuje naše kulturní dědictví.
Tak jsme jim ho uvařili. O půldruhého roku a 32 prototypů později jsme měli první český lehký, dobře pitelný a osvěžující ležák. Ale nešlo jen o chuť – pivo se muselo nejen dobře pít, ale také líbit.
A tak jsme dali stejný důraz na láhev a etiketu. Testovali jsme, jak je produkt vidět v regálu, jakou má líbivost, spontánní recall a motivaci ke koupi, měřili atributy jako moderní, distinktivní a odlišný, dokud design nesplňoval všechny naše nároky.
Mysleli jsme i na to, aby novinka nekanibalizovala stávající značky a zvolili strategii premium ceny, která vyplnila mezeru v portfoliu Prazdroje mezi Plzní a tradičními mainstream značkami.
S důrazem na evoluci tradice, spíš než její zapření, jsme pivo nazvali „ležákem nové generace“ a nazvali ho Proud (česky, i když hrdí jsme na něj taky). Název symbolizoval dynamiku, kterou jsme do kategorie chtěli přinést, a zároveň převzal jméno a inovativní odkaz původního experimentálního pivovaru.
Aby inovace opravdu uspěla, nebáli jsme se inovovat v každém aspektu marketingového mixu – produktem počínaje, příležitostmi konzumace, distribucí a komunikací konče. Chtěli jsme přinést nejen nové pivo, ale s ním i nový pivní zážitek a ukázat, co je „ležák nové generace” všude, kde lidé přijdou s Proudem do styku.
Pivo samotné šlo naproti chutím mladé generace. Lehký ležák s letmým citrusovým aroma a nízkou hořkostí měl jen 3,9 % alkoholu. Osvěžující, dobře pitelný – a na míle vzdálený klasickému českému ležáku.
Logo jsme navrhli formou ambigramu (čte se tedy stejně i vzhůru nohama) a už na etiketě symbolizovalo novou, nečekanou perspektivu. Brand claim „Obrať proud” signalizoval naši vizi rozvířit vody pivní kategorie. A dal každému v týmu jasný brief ve dvou slovech.
Nový přístup a zároveň trend střídmého pití i udržitelnosti následovala také první vratná, průhledná třetinková láhev na českém trhu. Etiketu jsme navrhli tak, aby byla odlišná od ostatních piv v regálu, ale zároveň jasně zařaditelná do kategorie piva. A hlavně tak, aby byli lidé s lahví Proudu v ruce rádi vidět. Štemplem Plzeňského Prazdroje jsme podpořili prémiovost, kvalitu a odkaz ke kořenům.
Proti proudu jsme šli i v místě prodeje. V off-trade jsme díky sekundárním vystavením a impulzivnějším formátům umístění dostali Proud mimo sekci piv, blíž k lidem, kteří k pivnímu regálu běžně nezamíří. Zaměřili jsme se také na místa prodeje, která mladí navštěvují na cestách, nebo online retail.
Pro on-trade jsme dokonce vytvořili nový, dedikovaný obchodní tým, který nám umožnil se soustředit na současné, trendy podniky, například i kavárny a kulturní prostory. Tak jsme dostali Proud i tam, kde se pohybují mladí, kteří do klasických hospod a barů nechodí. Moderní pivní zážitek jsme podpořili i servírováním na ubrousku oproti běžnému pivnímu podtácku, nebo speciální sklenicí, která napomáhá proudění bublinek, prodlužuje životnost pěny a zlepšuje chuťový i vizuální zážitek.
Nebyli bychom dobří marketéři, kdybychom Proud nechali jen tak plout po proudu a nepodpořili jeho uvedení na trh odpovídající kampaní. Víme však, že nalezení správné příležitosti na trhu a následný vývoj produktu a jeho positioningu tak, aby na ni vhodně reagoval, bylo klíčové pro náš úspěch. To potvrzují i výsledky níže.
> 30 mio
Přinesli jsme čerstvý vítr do kategorie piva. Získali jsme si mladou generaci. Zvrátili jsme trend upadající penetrace. Mladí zase začali pít pivo (s rozumem). A to vše mělo dopad i na náš business – už necelý rok od uvedení na trh.
Zpátky k našim cílům (v přiloženém pdf i s doprovodnými grafy):
1) Rozvířili jsme lehce zatuchlé vody pivní kategorie
- Podařilo se nám posunout vnímání piva a rozšířit tradiční, konzervativní pivní kategorii o nový segment „light contemporary beer“ (Ipsos category study, 10/2024)
- Proud se stal značkou č. 1 v odlišnosti od ostatních pivních značek, dokonce s o chlup unikátnější propozicí, než ikonický Pilsner Urquell (Kantar CZ, TA 18-34, MAT Dec 2024)
- Proud se stal č. 1 ve vnímání jako „moderní, aktivní a živá” značka, daleko před konkurencí (Kantar CZ, TA 18-34, MAT Dec 2024)
- Zastavili jsme pokles penetrace kategorie v mladé cílové skupině a nastartovali její opětovný růst (+0,8pp mezi 2023 a 2024 oproti -4,5pp rok předtím) (Kantar CZ study, March 2025)
2) Trefili jsme se do chuti mladých lidí
- Už samotný launch event pro média a influencery v budově bývalé elektrárny v Praze vygeneroval obrovský zájem a zásah přes 8 milionů impresí (Publicis, 2024)
- Úspěšně jsme vyprofilovali Proud jako nový, oblíbený, lehký a osvěžující ležák pro mladé lidi (Toluna Brand Evaluation Study, Nov 2024)
- Produkt samotný vévodil žebříčku důvodů, proč si lidé Proud oblíbili (Ipsos Brand Success 2024)
- V hodnocení chuti Proud výrazně překonal benchmark 60 % a mezi občasnými pijáky skóroval na 76 % v motivaci ke koupi (určitě bych koupil + pravděpodobně bych koupil) (Kantar, 2023)
- Také packaging u cílové skupiny uspěl:
-- v parametrech líbivosti i odlišnosti dostal skóre 5/5 (Ipsos Brand Success 2024)
-- stand-out v rámci kategorie byl u cílové skupiny 80 % (category benchmark je 50 %) (G82, 2023)
- Mladí lidé vévodí funnelu značky:
-- promptovaná awareness v cílové skupině 9 měsíců od launche: 53 % (tedy na úrovni např. Stella Artois nebo Heinekenu již necelý rok od uvedení na trh)
-- trial v cílové skupině: 23,9 % (o 11pp výš, než náš cíl)
(Kantar CZ, MAT Dec 2024)
- Proud se stal pivní značkou č. 1 s nejvyšším nárůstem popularity mezi mladým publikem a zároveň nejrychleji rostoucí značkou na českém trhu v atributu blízkosti napříč kategoriemi u naší cílové skupiny i v širší populaci (s náskokem před značkami jako např. Foodora, Notino nebo Instagram) (Kantar CZ, TA 18-34, MAT Dec 2024; Ipsos, 2024)
3) Za necelý rok jsme se v prodejích dostali na tržní podíl všech zahraničních piv dohromady
- Cíle prodejů v off-trade jsme překonali o 16 % při zachování nadprůměrné vážené průměrné tržní ceny, tedy i při budování značky v prémiovém segmentu (Interní sell-in data, PPAS 2024)
- V on-trade jsme skončili v prvním roce pod cílem, což bylo dáno zejména velmi pečlivým výběrem vhodných podniků a správné spotřební příležitosti. Upřednostnili jsme kvalitu před kvantitou, jelikož jsme věděli, že první zkušenost s produktem je extrémně důležitá.
- Překonali jsme cíl opakovaného nákupu (20 %) a s lahví dosáhli 30 %, zatímco varianta v plechovce zaznamenala 24,12% repeat rate (všechny ostatní inovace v kategorii v daném roce dosahovaly nižšího repeat rate - 17,5 %, 12,5 %, 22 %) (Dunnhumby 2024)
- Celkovou hrubou marži jsme doručili dle plánu, a to 16 % nad průměrem celého portfolia Prazdroje, podařilo se nám tedy doručit výsledky i s prémiovou cenou na trhu, který je vnímaný jako komoditní (Interní data PPAS)
- Překonali jsme náš cíl hodnotového podílu na trhu o 10 % a během prvních devíti měsíců dosáhli 0,5 % (v offtrade), což je srovnatelné s tržním podílem všech zahraničních pivních značek na českém trhu dohromady (Nielsen, 2024)
- Proud už v prvním roce promluvil do růstu tržního podílu Plzeňského Prazdroje a přispěl k jeho navýšení o 0,5 pp (Nielsen 2024)
Úspěch Proudu prvním rokem teprve začal a značka si i v průběhu letošního roku drží silné momentum.
- Proud je po roce na trhu již čtvrtou nejsilnější pivní značkou v mentální penetraci u spotřebitelů do 34 let (Toluna Brand Evaluation Study 6/2025)
- Proud je stále vnímaný jako nejodlišnější pivní značka na trhu (Toluna Brand Evaluation Study 6/2025)
- Parametry awareness i trialu i nadále stabilně rostou, povědomí v cílové skupině dosáhlo v červenci letošního roku již 76 % a 68 % v obecné populaci (Kantar CZ study, 2025; Toluna Brand Evaluation Study 2025)
- Konstantně rosteme v hodnotovém tržním podílu, přibližně o 50 % vs předchozí rok (Nielsen)
- Proud je již nyní nejsilnější pivní značkou v ukazatelích „moderní”, „rostoucí na popularitě” a „lehká, osvěžující chuť ” a díky tomu má specifickou image a pozici v mysli spotřebitele, což je u nové značky velký úspěch (Toluna Brand Evaluation Study 6/2025)
- S Proudem roste i celá kategorie „light contemporary beer“ a objevují se i první napodobitelé od konkurenčních pivovarů
Shrnutí
Kde ostatní viděli pokles, my jsme našli příležitost. Kde ti před námi neuspěli, my jsme našli ten správný recept. S Proudem jsme úspěšně rozvířili vody pivní kategorie, jejíž image se 50 let nezměnila a challengovali její tradiční kódy napříč celým marketingovým mixem.
Proud vznikl, aby bořil bariéry, pro novou generaci, která hledá nový pivní zážitek. Nesnažili jsme se zalíbit všem, zaměřili jsme se na specifickou cílovou skupinu, v níž jsme viděli potenciál. Nepřišli jsme revoltovat proti establishmentu, respektovali jsme českou pivní tradici. Investovali jsme do nové značky i do nového produktu.
Skrze integrovaný přístup k marketingovému mixu jsme s Proudem redefinovali kategorii, vytvořili nový, moderní segment piva a dosáhli skvělých výsledků i při velmi ambiciózních cílech, a to již necelý rok od uvedení na trh. A přilákali jsme novou generaci zpátky k pivu.
Slay.