Růst tržního podílu díky evidence-based rebrandingu

Datum zveřejnění kampaně

01.06.2024

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

NE

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

Tržní podíl značky Hollandia v hodnotě vytrvale mírně klesal od 6/2022. Značka Hollandia byla v myslích etablována primárně jako Hollandia selský bílý jogurt. To ji omezovalo možnosti rozvoje mimo tento segment a zároveň v tomto ohledu Hollandii vystavovalo tlaku všech konkurentů.
Hlavní výzvou bylo zvrátit trend trvale klesajícího tržního podílu pomocí nové propozice značky, která se promítla primárně do rebrandingu značky a inovací s důrazem na ochucené jogurty. Zároveň bylo potřeba značku připravit na rozvoj i mimo kategorii jogurtů.

Cíle (max. 100 slov)

Cíl A: Obrat v trendu vývoje tržního podílu značky v hodnotě (H1/2025 vs. H1/2024): + 0,2 p.b.

Cíl B: Růst tržního podílu v hodnotě v segmentu ochucených jogurtů: min. na hodnotu 4,4 % (tržní podíl v Kč - nejvyšší hodnota od H2/2022)

Cíl C: Zlepšení výkonnosti v místě prodeje – rotace (tržby/vážená distribuce) nejprodávanějších produktů s min. váženou distribucí 50 %, porovnání H1/2025 vs. H1/2024: min. + 15 %

Cíl D: Posílení nového klíčového atributu značky (inovativní a moderní):
min. + 3 p.b. (signifikantní zlepšení, porovnání 2. vlny měření vs. 1. vlna měření)

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

ŽENY

Insights / Strategie (max. 300 slov)

Díky analýze symbolů značky a kategorie na úrovni nevědomých spotřebitelských potřeb jsme pochopili:
1, Jaké potřeby a symboly jsou určující pro kategorii a konkrétní význam jednotlivých symbolů na obale.
2, Jak vnímají spotřebitelé značku a na čem můžeme stavět (přírodnost, kvalita, originalita a částečně průkopnictví a inovativnost)
3, Jaké atributy značku brzdí - (selský, tradiční)
4, Jaké atributy potřebujeme přidat a posílit pro růst (současný, originální).
Na tomto základě jsme navrhli výraznější posun značky od selskosti (která tahala značku do minulosti a je navíc kategoriální atribut) k posílení atributu originality (vnímání značky, chuťový profil, produkt, komunikace). Tento posun také reflektoval možnost roztažení značky od bílého selského jogurtu skrze více kategorií a to mimo kategorii jogurtů.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Všechny výsledky jsou uvedeny v sekci neveřejné.