Ročník: Ročník 2025
Agentura:VML Czechia s.r.o.
Klient:Česká spořitelna, a.s.
Kategorie:Sportovní marketing & Gaming & E-sport
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.01.2025
01.01.2025
ANO
NE
Česká spořitelna (dále ČS) potřebuje mladé klienty, starší klientská báze čelí přirozenému úbytku – až 30 000 klientů ročně (1). Mladí svůj první účet mají většinou přes rodiče, a i když si často založí v průběhu života účet i jinde, u své původní banky vydrží i desítky let = jsou profitabilní. (2) Banky to ale dnes nemají jednoduché, musí čelit náročnému konkurenčnímu boji kvůli lákavým finančním odměnám konkurence: „otevřete si u nás účet a dostanete bonus X Kč“. Odlišení značky je cesta, jak u mladých vyhrát.
Právě odlišnost ovlivňuje jejich zvažování a výběr banky. Odlišnost znamená rozdílnost od konkurence a moderní značku, která udává trendy, a přesně takovou mladí preferují. V tomto dlouhodobě vyhrává Air Bank a její odstup je veliký (3). 200 let stará banka je i 200 let stará “tradiční” značka, taková se musí extra snažit, aby působila trendy a odlišně.
Odlišnost ale nelze u všech mladých budovat stejně, proto dlouhodobě pracujeme se segmentací a cílenou komunikací. Od roku 2023 jsme se zaměřili na mladé gamery přes always-on gaming komunikaci, ke které každý kvartál přinášíme speciální gaming projekt pro mladé, který funguje jako silný akcelerátor odlišnosti s jasným cílem: vyhrát srdce mladých.
Jak jsme je vyhráli v Q1/2025?
Cíl 1) V období kampaně 02/2025 růst odlišnosti u CS 18–24 let +10 bodů oproti průměru z předchozích 6 měsíců = dvojnásobek běžného růstu – předešlé gaming kampaně zvedly odlišnost +5 bodů oproti průměru za předchozích 6 měsíců
Cíl 2) V období kampaně 02/2025 růst konsiderace u CS 18–24 let +7pb oproti průměru z předchozích 6 měsíců = dvojnásobek běžného růstu – předešlé gaming kampaně zvedli konsideraci +3pb oproti průměru za předchozích 6 měsíců
Cíl 3) V období kampaně 02/2025 zajistit o + 20pb vyšší nárůst počtu nových klientů u CS 18–24 let v porovnání s akviziční kampaní 02/2024
VŠICHNI
Česká spořitelna se dlouhodobě zaměřuje na odlišnost značky, která má pozitivní vliv na celý marketingový funnel – čím vyšší odlišnost, tím vyšší povědomí, zvažování i výběr banky u mladých (4). Segment mladých máme věkově ohraničený jako 18–34 a dělíme ho na starší 25–34 a mladší podsegment 18–24, který představuje primární cílovou skupinu. V této CS je každý třetí hráč (5), proto jsme v roce 2023 vstoupili do gamingu. V gamingu nejsme jako značka jediní, ale přistupujeme k němu jinak než ostatní. Rozhodli jsme se na hráče zaměřit komplexně a dlouhodobě, tedy být značka smysluplně aktivní v gamingu – propojit aktivity s platformou #silnější, přinášet výhody i obsah, účastnit se eventů a navazovat partnerství. Všechny aktivity fungují v rámci gaming platformy Silnější v gamingu, #silnější i v životě a zvyšující se odlišnost potvrdila, že gaming je skvělý brandbuilding nástroj (6, 7).
Hráči jsou velmi citliví na autenticitu a negativně reagují na komunikaci, která pro ně není uzpůsobená (8), proto uzavíráme partnerství s herními subjekty (studia, streameři atd.) zajišťující uvěřitelnost a možnost mít zajímavé produkty, které hráči očekávají – 39 % hráčů chce od značek limitované produkty s gaming tématikou (9). Parametr odlišnosti ovlivňuje i využití technologií (10), chtěli jsme proto přinést limitovaný bankovní produkt s gaming tématikou a ojedinělou technologií. Nabídnout něco, co ještě nikdo nenabídl – jako první na světě přinést OLED svítící fyzické karty s unikátním herním designem. Jako partnera jsme vybrali české gaming studio Warhorse, se kterým dlouhodobě spolupracujeme a které stojí za celosvětově úspěšnou hrou Kingdom Come Deliverance, kterou odehrálo více jak 6 miliónů hráčů. Na únor 2025 připravovali vydat dlouho očekávaný druhý díl, a to byla skvělá příležitost přinést světově unikátní OLED svítící karty navíc s motivem dlouho očekávané a oblíbené hry. Díky tomuto jedinečnému a odlišnému twistu jsme tradičního bankovního produktu udělali žádaný a sběratelský merch.
V rámci platformy Silnější v gamingu, #silnější i v životě pracujeme s dlouhodobým kreativním konceptem herních avatarů (doručují konzistenci, propojení se značkou = brand codes). Jako jedni z prvních v Evropě tvoříme naše spoty v Unreal Engine 5, což je speciální prostředí pro tvorbu 3D obsahu specificky vyvinuté pro vytváření her a ve kterém se dnes běžně produkují ty nejmodernější a nejúspěšnější hry. Česká spořitelna si takto přímo v tomto prostředí postavila vlastní herní svět, který lze přizpůsobovat různým typům komunikace a zároveň svět, do kterého si můžeme pozvat partnery, což působí více autenticky než se snažit s naším logem tlačit na sílu do gamingového světa mimo nás.
Do našeho spotu k našim klasickým avatarům jsme tak v rámci této kampaně přidali Jindřicha – hlavní postavu z hry Kingdom Come Deliverance II. Autentickým způsobem jsme tak spojily tyto dva světy, aby přinesly jedinečnou nabídku OLED svítících karet. V rámci messagingu jsme se soustředili především na fakt, že se jedná o světový unikát a limitovanou edici 2 000 karet.
Komunikačně běžela krátká teaser fáze v digitálu a následovala samotná kampaň s hlavním spotem, KV a obsahem tvořeným našimi partnery – Xnappy, Playzone.cz atp. Klíčovou součástí mediální strategie bylo spustit karty spolu s vydáním hry, abychom tak zajistili synergii a buzz.
Média:
Digitál byl vybrán jako přirozené místo pro gamery, s přesným targetingem a velkou afinitou. Spot běžel na Youtube, kratší formáty na Meta i TikToku. Dále byla kampaň na všech hlavních herních webech v ČR (Playzone, Grunex, Doupě, Hrej).
Kromě digitálu jsme se u této unikátní nabídky rozhodli využít i OOH v Praze, i když je gaming online záležitost, hráče jsme chtěli oslovit i v off-line prostředí. Využili jsme nestandartní OOH řešení na billboardech, kde karta v noci svítila, dále pak komunikace v metru, a dokonce i reálný showcase svítící fyzické karty.
Kampaň využívá behaviorální ekonomie, konkrétně se jedná o scarcity bias – z karty jsme udělali limitovaný sběratelský merch – pouze 2 000 dostupných karet, 100 uvolňovaných každý den v Georgi, nejen díky světové unikátnost, ale i vnímané omezené dostupnosti byla vnímaná hodnota našich karet významně posílena. (11)
Omezená nabídka s sebou nesla i tlak na komunikaci a customer service, proto jsme v rámci projektu nabriefovali i oddělení interní a externí komunikace v ČS, aby se připravilo na krizovou komunikaci ve smyslu naštvaných hráčů, kteří se ke kartě nedostali. Kromě toho jsme nabriefovali IT oddělení k posílení George. I přes tyto inputy z naší strany se samozřejmě některé profily ČS na social media neobešly bez komentářů typu “nemůžu se ke kartě dostat, hrozné” apod. Bohužel více než nabriefovat příslušná oddělení jsme jako agentura nemohli, jednalo se však naštěstí o spíše ojedinělé projevy.
5 - 10 mio
Výsledky v přiloženém dokumentu.
Zdroje v přiloženém dokumentu.