T-Mobile Esports Championship: první turnaj, kde je každý #MeziSvými

Datum zveřejnění kampaně

01.06.2024

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

ANO

Jak se AI podílela na tvorbě kampaně?

Použito výhradně při tvorbě contentu v rámci interní komunikace (voiceovery).

Použili jste při přípravě této přihlášky nástroje AI?

ANO

Jakým způsobem vám AI nástroje pomohly?

Psaní prvního draftu textu – aby prázdná bílá stránka nebyla tak odrazující od psaní.

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

T-MOBILU STAGNOVALY PREFERENCE U DŮLEŽITÉ CÍLOVKY

T-Mobile stagnoval u cílové skupiny 18–39 let – v životní etapě, kdy lidé často mění poskytovatele internetu, přecházejí od rodičů na vlastní služby, pořizují digitální TV nebo první rodinné tarify. Na konci roku 2023 T-Mobile v preferencích u této cílovky dokonce předběhla konkurence – z prvního místa T-Mobile spadnul na poslední (viz výsledky).

Naším úkolem bylo rychle obnovit pozici značky u této důležité cílovky.

NOVÝ PRODUKT NEBYL V PLÁNU

Bylo potřeba najít jiné řešení.

Klient si vyhlídnul gaming, protože jde o klíčový zájem cílovky (Kantar Lifestyle, 2023). Jenomže T-Mobile v komunitě prakticky neexistoval a prostor byl dlouhodobě obsazen jinými značkami (Česká spořitelna, Komerční banka, KFC, Vodafone, …).

„JEN DALŠÍ Z MNOHA ESPORT AKTIVACÍ“

Teoretickou příležitostí bylo přivést do ČR T-esports Championship – turnaj Deutsche Telekomu, aktivní v několika zemích kromě ČR. Šlo ovšem o evropský formát, který nemusel nutně rezonovat s lokálním publikem. Panovala obava, že zapadneme v davu gaming aktivací – v Česku trh s in-game reklamou dosáhl objemu 92 milionů USD (Statista, 2024). Museli jsme se prosadit v přeplněném konkurenčním prostředí – z pohledu značek i ostatních turnajů.

OMEZENÝ ROZPOČET I ČAS

To vše s malým rozpočtem a jen půl rokem na zvrácení stagnující preference značky.

Cíle (max. 100 slov)

CÍL 1: Vybudovat povědomí o T-esports Championship na úrovni top 3 esportové události v ČR bez využití ATL médií

(měřeno pomocí spontánní a podpořené znalosti události v post-campaign výzkumu)

CÍL 2: Zrekrutovat nejvíce aktivních hráčů z ČR do turnaje v poměru k velikosti trhu

(měřeno počtem registrovaných hráčů / počet obyvatel ČR versus ostatní účastnické země)

CÍL 3: V důsledku posílit preference značky T-Mobile u cílové skupiny 18–39 let

(měřeno podílem cílovky, která T-Mobile označí za Best Choice před a po kampani)

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

Naše strategie musela navázat na dlouhodobou platformu značky T-Mobile #MeziSvými, která staví na propojování lidí a vytváření pocitu sounáležitosti díky technologiím od T-Mobile. Zároveň jsme měli stanovený formát turnaje od Deutsche Telekomu (lokální-národní kola, skrze které se kvalifikuje do mezinárodního finále). V esports docela standardní formát, tak jak se s ním odlišit od konkurence?

Zatímco jiné turnaje se zaměřují na profesionály, pravidla T-esports Championship umožňují přihlásit se i hobby hráčům. To byla naše unikátní příležitost: ačkoliv se gaming navenek tváří jako jeden svět, ve skutečnosti se s rostoucí popularitou prohlubuje propast mezi profesionálními hráči a hobby hráči. Naše cílovka běžných lidí pak má pocit, že v esports pro ni není prostor. Od konkurence jsme se chtěli odlišit tím, že tuto bariéru budeme bořit.

KLÍČOVÝ INSIGHT: GAMING DNES PŮSOBÍ JAKO SPORT PRO PROFÍKY, PŘITOM ÚČASTNIT SE MŮŽE KAŽDÝ.

Gaming od T-MobilU jsme představili jako prostor, kde amatéři a profesionálové bez rozdílu věku hrají spolu, za stejných podmínek a s podobnou šancí na vítězství.

HLAVNÍ SDĚLENÍ: PRVNÍ TURNAJ, KDE JE KAŽDÝ #MEZISVÝMI!

Zdánlivou bariéru v soutěžení jsme otočili v náš prospěch.

Uvedení strategie do praxe/kreativní a mediální řešení

Kreativně jsme stavěli na vizuálních kódech gamingu v propojení se symboly T-Mobilu tak, aby se na první pohled značka propojila s tématem.

KAMPAŇ V PĚTI FÁZÍCH

1: TEASUJEME T-ESPORTS: Kvůli omezenému rozpočtu jsme potřebovali vytěžit vlastní kanály.
T-Mobile má včetně prodejců na pobočkách přes 4 000 zaměstnanců – stali se našimi ambasadory a teasovali T-esports Championship.

2: BUDUJEME POVĚDOMÍ: Zároveň jsme uvedli T-Mobile jako nového hráče na esportové scéně a vzbudili zvědavost skrze vlastní profily na sociálních sítích. Vizuály s motivem „Turnaj, kde jsi #MeziSvými“, krátké spoty a teaser streamy top streamerů doplnily kampaň v digitálu a PR v gaming médiích.

3: ZÍSKÁVÁME REGISTRACE: Amatéry i profíky jsme motivovali k přihlášení prostřednictvím výzev na Discordu, partnerských streamů a cílených kampaní na sociálních sítích.

4: STREAMUJEME LOKÁLNÍ TURNAJ: V průběhu turnaje jsme udržovali vysoký engagement denními highlighty, rozhovory a behind-the-scenes obsahem.

5: UZAVÍRÁME VELKÝM FINÁLE: Mezinárodní finále jsme pojali jako dvoudenní event v T-Mobile Magenta Experience Centru: kombinace živého streamu z Budapešti s českým komentářem, který akcentoval české momenty a úspěchy, zápasy proti hvězdám a soutěže.

OBSAH A KANÁLY NA MÍRU GAMINGU

Pro maximální zásah jsme spustili české kanály T-esports na Discordu, Twitchi, Threads, X, YouTube, TikToku a META s unikátním obsahem na míru. Krátká dynamická videa pro TikTok a Reels, delší rozhovory a highlighty na YouTube, interaktivní komunikaci a koordinaci zápasů na Discordu, přímé přenosy na Twitchi.

Obsah jsme strukturovali do pilířů: Call to play (výzvy k účasti), Game moments (nejlepší momenty z turnaje), Community vibe (zábava, backstage a komunita), Meet your idols (zápasy a setkání s hvězdami).

ZAPOJENÍ GAMING KOMUNITY

Klíčovou roli hrálo partnerství s 42 českými streamery, castery a esportovými kluby: propagovali turnaj, zvali fanoušky k registracím, spoluvytvářeli obsah, komentovali zápasy. Dva hlavní tvůrci – Andullie a Fluff – byli vysláni na finále do Budapešti pro exkluzivní obsah.

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

YouTube jsme založili jako videoknihovnu.

YouTube: Funkce a možnosti

Knihovna videí.

YouTube: Dosažení cílů

YouTube na kampaň neměl dramatický vliv.

Doplňující informace (max. 200 slov)

Během registrací jsme čelili několika překážkám:

Organizace, která drží licenci k League of Legends v ČR, umožnila českým týmům registrovat se do
T-esports Championship až po uzavření registrací, což jim znemožnilo účast.

Rok 2024 byl pro české Counter-Strike týmy úspěšný, protože se mnohé kvalifikovali na Perfect World Shanghai Major, který probíhal ve stejné době jako finále T-esports Championship, a tak se nemohly přihlásit.

Organizátor turnaje rozhodl, že se bude soutěžit v EA FC 24, nicméně v době jeho konání už profesionální hráči ve velké míře přecházeli na EA FC 25, tím pádem řada z nich musela účast rovněž odmítnout.

Unikátní výzvou bylo, že samotné finále probíhalo v Budapešti, navíc 17. a 18. listopadu, a tak bylo třeba najít cesty, jak ho udělat atraktivní i pro české fanoušky – s možností, že finále proběhne bez české účasti.

Rozpočet

< 5 mio

Výsledky

Veškeré výsledky jsou neveřejné.